广告创意中的“身体恐怖”
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2009年11月台湾交通安全部门在岛内各大媒体投放了新一辑的交通安全宣传广告，广告一经播出即遭到岛内各界的热议，焦点还是集中在用监控探头拍摄到的车祸瞬间剪辑，包括骑车男子被卡车碾压，横穿马路的行人被撞飞等不加修饰的真实场景。这一广告刊播之后确实吸引了受众的注意力，但却遭到了人们的强烈不满与反感。
所谓注意力，是指人们关注一个主题、一个事件、一种行为和多种信息的持久尺度。我们可以把人们关注信息和事件等中的接受端提取出来加以量化，这种量化会形成一大笔无形资产，因而它就会具有价值。目前我们正处于一个注意力短缺的信息过剩时代，但为了吸引“注意力”而在广告创意中运用一个血淋淋的身体，一具腐烂的尸体，一具吊死的尸体，一只肢解的脚来表现广告创意，这本身有悖社会公序良俗。英国学者约翰・泰勒把新闻照片这样来表现身体的方式看做是一种恐怖形式，即“身体恐怖”。我们在此援引这一表述，即在广告创意中使用各种不同的具体形态、特殊的令人感到害怕的身体的方式叫做创意中的“身体恐怖”。广告大师李奥贝纳曾经说过，无论什么广告，都应具有使人再度思考或再看一眼的魅力；广告的对象是要使人看得愉快、听得有趣。创意中的“身体恐怖”将受众置于“种种恐慌”之中，受众何来勇气再度关注我们的广告，并且广告毫无美感可言，缺少人文关怀，对于广告受众来说只能说是“梦魇”。
目前我们处于快速消费时代这样的大背景下，为了吸引受众的眼球，广告商将“身体恐怖”搬入了广告创意中。除了为吸引受众的眼球而获取最大的商业价值外，创意人对广告大师W.伯恩巴克ROI理论（好的广告应具备三个基本特质：关联性（Relevance）、原创性（Originality）、震撼性（Impact））中震撼性的误读也是不可忽视的原因之一。恐怖具有极强烈的令人过目不忘的视觉冲击力，希望借助“身体恐怖”震撼消费者，而最终产生购买行为，但消费者购买产品的过程还需要在震撼的同时，引起购买的兴趣，产生共鸣和好感，激发购买欲望，最终形成购买行为，试问消费者被“身体恐怖”震撼之余，还能否产生好感呢？震撼并不等于销售。
而广告制作人将恐惧诉求与恐怖诉求的等同也是在创意中引发“身体恐怖”泛滥不可忽视的原因之一。以人们的安全需求为契机，这出自美国著名的人本主义心理学家马斯洛对人的潜在需要进行的研究，认为它可以分为高低不同的七个层次。安全需要（它包括秩序、稳定、熟悉和各种保险，避免各种威胁，诸如野兽、极端的温度刺激、犯罪、谋杀、专制以及失业等威胁）虽然在马斯洛的“金字塔形”需要结构系统中处于较低的层次，但由于它和人的生命存在直接相关，因而其重要性绝不可低估，由此，广告创作中才发展出与这种需要相联系的恐惧诉求法。但广告人实际上将恐惧诉求等同于恐怖诉求。所谓恐惧诉求，是指以人们的安全需要为契机，指明消费者如不购买某种产品或服务，必将对安全造成严重威胁，以警示的方式劝导消费者付诸购买行动。
在进行“恐惧诉求”时，必须与“恐怖”划清界限。恐惧，是一种人类及生物的心理活动状态，通常称为情绪的一种。恐惧是因为周围有不可预料不可确定的因素而导致的无所适从的心理或生理的一种强烈反应，是只有人与生物才有的一种特有现象。可见，“恐惧”只是一种企图摆脱危险的逃避情绪，而“恐怖”则是一种严重的惊慌颤栗，因感到可怕而畏惧，有的甚至造成相当大的社会动乱。因此，对于恐惧诉求方法的运用，一定要慎之又慎，不能将“恐惧”扩张到“恐怖”，否则就会受到相关法律的制裁。《中华人民共和国广告法》第七条第七款明确规定：“广告不得含有、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容。”
广告创意中要将恐惧置于合理的维度，身体恐怖虽然适应了现今的“读图的时代”，但为了吸引眼球而将身体恐怖置于更加显著的版面强势中，这却是对于公众的全然无视了。我们在做广告创意时，KISS（keep it sweet and simple）原则明确指出美感是不可忽视的，而身体恐怖有违社会普遍的道德观念，让受众反感。并且对于未成年人的心理伤害也是极大的。广告作为一种社会教化方式是儿童社会化的一种不可或缺的途径，对儿童的成长、心理的成熟与变化以及行为方式的选择，健康的道德观念的形成，符合时代潮流的思想意识的产生，往往也起着潜移默化的影响。儿童身心都处在快速成长阶段，模仿和学习能力很强。他们很容易接受和模仿广告传播的观念和行为，经常接触身体恐怖类广告对儿童的心理影响是不可忽视的。
为了营造一个良好的广告环境，杜绝身体恐怖广告的出现，笔者认为：
广告是商业和艺术的结合体，是品牌或产品自我展示的最佳方式之一，需要“提炼”、“强调”、“渲染”甚至“夸张”。广告人在创意过程中，必须严格遵守《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国广告管理条例》等，提高自身职业素养，在考虑经济效益的同时，要始终把社会效益和公序良俗的引导放在首位，认识到经济效益与社会效益缺一不可。贯彻多方共赢的生活消费理念，也就是健康的、积极向上的、富有爱心的生活态度和与社会环境和生态环境相结合的生活消费理念。广告人在进行创意和策略追求销售效果的同时，就必须承担一定的社会责任。一则优秀的广告，应做到“兼具销售效果与社会责任”，因此，广告创作人员需要多一份细心和社会责任感。
广告主作为广告活动的主体，通过支付一定的广告费，获得宣传自我的主动权和自控权，即在遵守国家有关法规的前提下，广告主可以自行决定广告传播的信息内容以及何时、在何种媒体上刊播等。另外，对于广告主来说，现在媒体的主要经济收入源于广告，广告主在整个传播中处于优势地位，广告主的一些认识直接影响广告的传播。如广告主过分追求低成本，不重视创意，不注重品牌形象，急功近利等。这些都直接妨碍了广告质量的提高，甚至在一定程度上导致了“身体恐怖”广告的泛滥。因此，广告主需要审视广告创意，创意是广告表现和制作的前提，好创意不仅能给广告表现留下足够的表演空间，而且创意直接关系到广告活动的成败。尽管“身体恐怖”广告在短期内吸引了受众的眼球，但此类广告创意只会令消费者产生恶劣的口碑，对于品牌的长期发展有百害而无一利。随着经济的发展，消费者素质的不断提升，其审美与价值判断也在发生着改变。到那时广告主想重塑企业的良好品牌形象博得消费者的喜爱，这样的几率几乎为零。所以，广告主也要严把创意关，做好把关人，杜绝“身体恐怖”广告的出现，为企业未来的营销和品牌建设保驾护航。
《中华人民共和国广告法》第七条第七款明确规定：“广告不得含有、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容。”而对于恐怖的界定没有明确的标准，导致部分广告公司在广告创意中没有可以遵循的操作准则。我国广告从业人员制作广告以《广告宣传精神文明自律规则》为准则，一些小规模或地方广告公司不太严格遵守，建议广告法中细化具体的、具有可操作性的制作与准则。通过对法律责任的细化，促使广告人可以在广告制作中随时检讨自己的广告行为，也使司法机关对于广告人相关责任的承担有具体的量化指标，更具有可操作性。而具体的、细致的责任量化的规定还有待于在司法实践中不断探索。
广告媒体作为向公众广告的传播载体，广告信息传播中涉及恐怖内容，对媒体的利益会造成直接且严重的损伤，一方面，媒体的正面、权威形象受损；另一方面，媒体的公信力、它自身的品牌形象、权威性、声誉也将直接受到影响。一旦这种情况严重，媒体将失去受众，也将减少广告商的投入。为此，媒体必须承担起对广告的审查责任，只有强化对广告环节的监管，工商部门同政府宣传部门和广播影视、新闻出版等行政部门，积极落实媒体广告的各项管理制度，强化审查把关责任，指导媒体在广告活动中加强审查，才能更有利地杜绝身体恐怖类广告的出现。
我们应当杜绝“身体恐怖”广告与大众接触，媒体、政府、广告主以及公众都应该在其能力范围内为审查贡献力量，而不应该过分地、完全地依赖广告人自查，应将自查与他律完美地结合在一起，因此，对于恐怖广告的审查更需媒体和民众力量的有效补充和辅助。
（作者单位：渭南师范学院中文系）
编校：张红玲