体验经济时代下的管理过程模型研究

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摘 要：体验经济理论从20世纪70年代被提出之后，国内外许多学者投入到了体验经济的研究中，体验经济成为了一个时尚的词汇。体验经济是一个全新的经济形态，它的出现改变了消费者的消费行为，也改变了企业的经营模式。企业提供的不再是商品本身，而是难以忘怀的体验。企业在管理的各个环节都必须以顾客体验为向导。以体验经济理论为指导，从企业生产流程的角度出发，提出了一套体验管理过程模型，包括体验环境分析、体验定位、体验设计、体验实施、体验评价、体验修正。

关键词：体验经济；体验管理；体验管理过程模型

中图分类号：F2

文献标识码：A

文章编号：1672-3198（2012）04-0041-02

1 体验经济理论基础

企业应该认识到顾客的需求正在发生明显的变化，为了避免产品同质化，必须迅速转型，这样才能创造出区别与竞争对手的独特体验。而正因为体验的这种独特性，企业不必按照通常的竞争所形成的市场价格定价，而是基于他们所提供的独特价值收取更高的费用。比如，自己在家冲一杯咖啡，成本不过几毛钱，但在放着古典轻音乐和名家名画装饰的咖啡厅，一杯咖啡可能要十几块或者几十块，即便如此，你也欣然前往。这就是体验经济的显著特征：经济价值的高增长性。根据价格定位和竞争地位，两位学者提出了经济价值的递进的四个阶段，即提取产品――制造商品――提交服务――展示体验，如图1。

体验经济时代，人们的消费观念和消费习惯发生了很大的改变，消费者的需求也发生了变化。

（1）消费者从注重物质到更加注重精神。

随着人们生活水平的提高，消费者的温饱基本得到了满足，于是就产生了更高层次的需要。正如马斯洛需求层次理论所说，当一个人的物质需要得到满足时，精神或情感需要就会成为主导需要，也就是需求的最高层次――自我实现阶段。消费者更加关注那些能与自己的心理需求产生共鸣的商品。

（2）消费者从盲目跟风到追求个性。

经济的发展使得老百姓的消费习惯经历了盲目跟风、追随潮流，到追求个性、独一无二的发展过程。消费者的需求也越来越多元化、差异化，不仅追求产品外观和造型的独特，产品的功能也要个性化。目前，市场上大众化的标准产品也越来越没有竞争优势。所有这些都表明这是一个彰显个性的时代。

（3）消费者从被动接受到主动参与。

以往的消费者只是被动的接受产品，他们不参与甚至不了解产品的生产过程。但是现在的消费者不仅享用最终产品，而且要参与到生产流程中去，充分发挥个人的聪明才智，成为产品的设计者和制造者，享受创造的过程。

2 体验管理相关概念的界定

2.1 体验的界定

（1）体验的本质是来自于消费者的内心。

与传统产品或服务是由企业直接生产或提供给顾客的情况不同，体验是由企业提供一个平台，而体验本身则产生于消费者的内心，它是一种感觉。

（2）顾客必须以个性化的方式参与其中。

企业虽然提供了使顾客产生体验的平台，但是顾客能否产生美好的感觉还要看顾客是否受到外界的刺激，是否能与企业产生互动。这就和顾客的经历、背景、价值观等密切相关。

（3）体验是可以延续的。

传统的产品和服务终会消失或结束，而体验并不会随着体验平台的消失而终结，它会给顾客留下深刻的、难忘的回忆，长久的存在于顾客的内心世界。

（4）没有两个人的体验是一样的。

由于每个人的价值观、文化背景、生活经历等各不相同，所以，体验也是各不相同。即便是同样的产品或服务，不同的时间、不同的地点对同一个人来说也是不尽相同的。

2.2 体验管理的界定

本文是从企业的角度出发，对企业提供“体验”这种产品的过程进行研究。通过对相关文献的整理和研究，本文将体验管理界定为：企业以满足顾客需求为目的，将顾客体验因素融入到产品的定位、设计、实施等各个环节中，并对全过程进行管理的活动。“体验”有别于传统的产品，这也决定了体验管理与传统的顾客关系管理相比是一种全新的模式，体验管理的独特之处主要表现在：

（1）企业必须将商品体验化，以满足消费者的体验需求；

（2）使产品稀缺、甚至唯一，以增加其经济价值；

（3）员工体验和顾客体验同样重要，企业要重视内部员工的体验。

3 体验管理过程模型的构建

罗伯逊把新产品开发过程看作是一个从各个部门进出的系列，提出了部门阶段模型，见图2。

罗斯韦尔认为新产品开发是一个逻辑的序列过程，提出了一个企业新产品开发的活动阶段模型，见图3。

特威斯提出了一套综合模型，明确了开发各阶段的任务和潜在新产品在不同阶段下的形式，如图4。

刘求生认为产品生产过程分为以下几个步骤：问题诊断、调查、设计、评价、决策、实施、监督控制。

综合以上观点，本文认为“体验”作为一种特殊的产品，也具有相似的生产流程。为了更直观的描述体验管理这一管理过程，本文并以环境分析、体验定位、体验设计、体验实施、体验评价以及体验修正为核心轴，建立了体验管理过程模型，如图5所示。

第一步，外部环境及体验资源分析。

我们生活的这个时代科技高速发展，社会瞬息万变，企业所面临的竞争环境也越来越复杂，人民币汇率的升值、消费者习惯改变、国内外各种经济、利息政策的调整……所有这一切都影响着企业的生存环境。所以，大到企业战略的制定，小到一个产品的开发，首先就要对企业内外部环境进行分析。我们无法掌控社会的发展，但是可以改变自己，扬长避短，顺应时代的发展。任何一个产业的产生和发展都必须顺应时代，首先要做的就是对企业内外部情况进行分析，与当前的环境相适应。这主要包括宏观环境分析和产业环境分析，以及内部资源分析。

第二步，体验定位。

体验定位是体验管理的核心。一个好的体验定位，能够占据消费者的心智，使他们成为忠实的顾客，也能够成功的与竞争对手区隔。体验定位首先要了解顾客的需求，倾听顾客的心声，在市场细分中找到自己的目标市场，并将定位传递给顾客，使顾客能够感受到这正是他们所需要的。不同的产品有不同的目标群体，有不同的体验定位，如果体验定位能够满足市场的需求，甚至是挖掘客户需求，引导消费，那才是恰如其分。

第三步，体验设计。

在了解了顾客需求之后，怎样将这种体验定位传递给顾客呢？体验设计就是对定位的诠释和分解。一家餐厅的环境，一个产品的包装，工作人员的服务等等，这都是顾客对于体验定位的最初接触，如果能够通过这些与其他竞争者相区别，甚至触动顾客的心灵，使顾客产生共鸣，这就成功了一半，继续将这种关联一直保持下去，就可以真正的创造价值。有了感情的基础，就可能创造持续的价值。

第四步，体验实施。

体验实施就是将体验定位和设计付诸于行动的过程。这主要包括体验营销模式和盈利模式。

体验营销的目的是为顾客创造与众不同的全方位的体验。Bernd H•Schmitt把这些体验称为战略经验模块（SEMs），包括感觉体验、情感体验、创造性认知体验、身体体验和生活方式及社会特性体验，以此来形成体验式营销的构架。根据战略经验模块，把体验营销的策略归纳为以下五种：感官营销策略、情感营销策略、思考营销策略、行动营销策略、关联营销策略。以上几种营销策略都不是独立的，而是相关的，很多成功的企业都是几种体验融合而成的。

盈利模式，简单的说，就是企业赚钱的渠道，通过怎样的模式和渠道来赚钱。

在体验经济时代，顾客是要对体验的各种活动付费的。如果企业没有明确地要求顾客为体验付费，那就不是在真正地在出售“体验”这种特殊经济提供物。如果你设计了精彩的体验活动，吸引了很多顾客，但是如果你不为此而收费，只是为了吸引顾客进入，那你的活动就不是一种经济提供物，你从事的也不是一项体验经济活动。企业应该发挥自身优势，尽可能投入更少，得到更多，以实现收益最大化。

第五步，体验评价。

想要知道体验设计和实施的效果如何，就要进行体验评价。体验评价是对亲身体验的顾客进行调查，顾客在体验之前必定有一个期望值，用实际感受与体验之前的期望相对比，若实际感受大于期望，将会非常惊喜；若小于期望，就会失望。

第六步，体验修正。

在体验实施过程中和实施后，要及时了解顾客的感受，根据顾客反馈，及时对整个体验管理过程进行调整和修正，并且根据调查，挖掘和发现顾客的潜在需求，不断对体验管理过程进行改进和创新。

4 结语

随着体验经济时代的来临，消费者的需求发生了改变，企业该如何应对市场的新变化以适应新形势，成为近年来学术界研究的重点。本文以体验经济理论为指导，通过对体验经济等相关理论和方法进行整理的基础上，站在企业的角度，为企业管理提供一种新的视角，即从企业生产流程的角度，以环境分析、体验定位、体验设计、体验实施、体验评价、体验修正为核心轴的管理流程，构建了体验管理过程模型，为企业在体验管理过程中采用正确的管理模式提供更为有效的支撑。

参考文献

［1］B•约瑟夫•派恩二世，詹姆斯•H•吉尔摩，夏业良等译.体验经济［M］.北京：机械工业出版社，2008.

［2］阎会心，王生平.从服务管理到体验管理：体验经济时代的管理新视角［J］.经济师，2003，（12）.

［3］甘华鸣.新产品开发［M］.北京：中国国际广播出版社，2002.

［4］刘求生.新产品开发［M］.北京：清华大学出版社，2001.

［5］伯恩德•H•施密特，张愉等译.体验式营销［M］.北京：中国三峡出版社，2001.