煤炭企业绿色营销战略模式研究

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摘要：随着经济的发展，传统和粗放型经济已无法适应现代市场竞争，不能有效的协调生态环境、社会和经济方面之间的利益关系。因此，迫切需要一个市场营销的新策略模式。论文基于煤炭企业对 “绿色营销”理论研究的结果，根据煤炭企业营销现状存在的问题，试图提出绿色营销策略。其目的是减少浪费，提高资源利用率和社会效益，树立良好的企业形象。

关键词：煤炭营销 绿色营销 营销管理

1 研究背景

国家“十二五”能源规划明确提出了“优化能源结构，调整能源产业布局，推进能源科技创新，完善能源宏观调控体系，深化能源体制改革，进一步建立能源可持续发展的政策标准体系”的决定，对于受国家政策影响较大的煤炭行业来说，变革势在必行。煤炭企业营销模式存在诸多问题，如基础管理比较薄弱、管理制度和业务流程不完善、未得到严格执行等[1]。作为煤炭企业，营销是企业的核心。在行业竞争越来越激烈的今天，营销水平的高低成为企业能否在市场立足的关键。而随着市场竞争的加剧，营销水平已成为消费者选择经销商的主要依据，只有科学合理采取营销对策，尽可能减少浪费，煤炭企业才能在销售价格日趋下降的形势下保持稳定的盈利能力。

随着经济和社会的进步和发展，煤炭企业必须实施绿色发展战略。它主要表现在以下几个方面：①绿色经济时代的到来成为煤炭企业实施绿色发展战略的必然结果。煤炭资源属于非可再生资源，煤炭企业应在研究现代企业战略发展的绿色经济及其所涉及的“生态-经济-社会”的可持续发展和规划的前提下，实施以绿色经济理论为基础的发展战略。②绿色发展战略是最好的发展战略，可以使煤炭企业实现经济增长模式的根本转变。实施绿色发展战略，能够促进劳动密集型企业、生态企业的科技经济的发展，并且可以利用生态科学，技术和文化实现一个企业的经济、科技、文化、资源环境和生态的和谐发展。③绿色煤炭是现代煤炭企业的最佳定位。可持续发展是当今社会普遍关注的问题，经济效益是企业的目标追求，因此现代煤炭企业进入绿色企业是时展的必然选择。

2 绿色营销概念

英国威尔斯大学肯·毕提教授在其所著的《绿色营销——化危机为商机的经营趋势》一书中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求,并且可带来利润及永续经营的管理过程。”[2]根据绿色营销观念，我们可认识到：企业在进行营销活动时，要遵循可持续发展战略，盈利的同时保护好我们的生态环境，保持经济与生态环境协调发展，不因为追求利益而损坏了我们赖以生存的家园。绿色营销的目的是使消费者和经营者的利益都得到满足，其宗旨是保护生态环境，这是一种绿色市场营销模式。

3 煤炭企业绿色营销存在的问题

我国煤炭绿色营销还不够成熟，其发展水平远不及发达国家。在我国只有那些大城市的消费者形成了绿色消费意识，其他的很多地区并没有树立这种意识，只有一小部分优秀的企业具有环保意识,大部分的企业还没能意识到环保的重要性[3]。如果不尽快改变这种状况,对于完成我国21世纪经济可持续发展目标以及实现国家生态安全计划影响是非常大的，企业在面对激烈的竞争时，必将处于被动地位甚至面临破产。主要存在以下问题：

3.1 缺乏环保效益的前沿目光 绿色营销更加注重的是资源的可持续利用、保护和改善生态环境。但是，我国煤炭企业的营销的理念还只是追求近期和微观效益，只是着眼于眼前利益而忽略了长远利益。

3.2 价格问题 绿色产品价格过高，绿色需求不足，每个层次的消费者都愿意消费绿色产品，也期望企业实施绿色营销战略，但是这种愿望在企业中得到实现时会使其产品成本上升，引起价格上涨，当价格超出了消费者的心理价位时，产品就不会被消费者接受。

3.3 未能真正有效落实清洁生产 绿色营销的前提是要生产绿色产品，解决消费环节污染的根本方法需通过改善生产环节来实现。我国还未曾从本质上改变企业粗放型经济增长方式，企业内部大多数采用的还是落后的生产管理方式，这样就会造成企业的高投入、高消耗、高污染，进而获得的效益也不高，资源浪费的同时，还制造了危及环境的工业“三废”。所以企业还是没有实现清洁生产方式。

3.4 营销策略问题 企业的营销组合策略不相适应，未能综合考虑产品生产过程与销售过程的有效结合，忽视了绿色生产在销售过程中的作用。过去常说煤炭是工业的粮食，一切按计划办事，而今计划没了，卖煤靠的是用户，但大多数煤炭企业的营销策略都死板单一，缺乏竞争性、适应性，无论是对于内部的营销队伍还是对于在冷静旁观的用户都缺乏足够的吸引力，因而丧失了很多可操作的机会。

3.5 促销渠道问题 企业没有采取足够的绿色生产措施并积极利用绿色媒体向公众传达绿色信息，刺激绿色需求。并且没有做好从绿色交通工具的选择，绿色仓库的建立，到绿色装卸、运输、贮存、管理办法的制定与实施的一系列基础工作。

4 针对问题制定的绿色营销策略

4.1 制定绿色计划 要贯彻好绿色营销战略，生产更多的绿色产品，首先要制定一个合理的绿色计划。煤炭企业在绿色计划中，应明确企业的环境事务的方针和方向，在确定了企业要承担哪些研制和营销绿色产品的义务外，还要对如何进行环保工作有个详细的说明，并且日常决策要遵循这一计划。此外，企业绿色计划的制定一定要结合企业长期战略计划，使资源能够合理利用。

4.2 绿色产品策略 煤炭行业要开发绿色产品主要是考虑产品的使用及产品废弃物的处理等对环境的影响。这一阶段的核心就是绿色设计，注重充分利用资源与能源。设计产品，不能只考虑某一因素，要综合考虑各个方面，如设备选择、无污染等。绿色产品的生产过程应该是“一种清洁生产”，要求使用最少的物料和能耗，将废物减量化、资源化和无害化，或消灭于生产过程之中。如生产的绿色煤电，建立企业从矿山设计，采矿技术选项，交通运输仓储，废物处理，消费的过程中选择合适的手段，直到产品考虑到对生态环境的影响，从而产生绿色煤电。

4.3 绿色价格策略 首先利用人们的求新、求异、崇尚自然的心理，采用消费者心目中的“觉察价值”来定价，在消费者心中通常都觉得绿色产品价值高些，也宁愿花高价去买这些产品。其次根据“污染者付费”和“环境有偿使用”的现代观念，企业的成本应将用于环保的支出算在内，从而成为价格构成的一部分。由于我国消费者的绿色意识淡薄，绿色产品价格不能定的太高，尤其是在小城市中，在大中城市可定的高点。

4.4 绿色渠道策略 能否真正实施绿色营销，畅通的绿色营销渠道起着决定性的作用。不仅影响绿色产品在消费者心中的定位，也影响着绿色营销的成本。因此，煤炭企业要合理选择绿色渠道：一是选择具有绿色信誉的中间商。如注重环保，得到消费者好评的一些大中间商，客观上利用这些中间商的良好信誉，销售绿色产品。二是设立绿色产品专营机构，以回归自然的装饰为标志，吸引更多的顾客。三是所选择的中间商应不经营相互排斥的、相互竞争的，而且相互补充的非绿色产品，这样中间商能更好的销售绿色产品。

4.5 推行绿色管理 “绿色管理”就是在企业的营销和生产活动中树立环保理念[5]。这体现了“５R”原则：研究（Research）：把环保纳入企业的决策要素之中，重视研究本企业的环境对策；减消（Reduce）：在新技术、新工艺的协助下，减少或消除有害废弃物的排放；再开发（Rediscover）：变传统产品为“绿色产品”，积极争取“绿色商标”；循环（Recycle）：回收废旧产品，循环利用；保护（Reserve）：加入到社区的环境治理中去，不断开展环保宣传，树立绿色企业形象。煤炭企业要遵循绿色管理原则，从企业实际出发，制定相应绿色管理政策，争取尽快转变成绿色企业，推动企业采用各种环保技术，实行清洁生产，生产更多有利于社会和消费者的绿色产品，进而推动经济、社会的可持续发展。

5 总结

绿色营销是人类营销活动的新飞跃，是实现人与自然、社会三者共生共赢的营销活动和过程，是实现可持续发展目标的必然选择。企业绿色营销的实施能更好地整合资源、提高效率，最终实现企业营销活动与生态系统的协调。在煤炭企业中推行绿色管理、实施绿色营销以期望为企业营销带来巨大的经济和社会效益，树立企业的绿色营销形象，建立和维护良好的公众形象，建立可持续发展的商业模式。

参考文献：

[1]万后芳.绿色营销[M].高等教育出版社，2006.

[2]屈云波，郑宏，张平淡.营销方法[M].企业管理出版社，2007.

[3]彭攀，唐花英，郭国化.略论绿色销售及其实施对策[J].武汉理工大学学报，2006.