门户网站品牌构建与传播研究

开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇门户网站品牌构建与传播研究范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！

摘要：

中国门户网站经过十几年的发展已经积累了一定的品牌资产。在品牌构建和品牌传播上，门户网站有其独特的发展历史和特点。基于此，本文从门户网站的定义和分类出发，分析了中国门户网站的演进历史，并比较研究了七大门户网站在品牌定位、品牌结构和品牌传播上的异同。最后，据此提出了相应的发展建议，对门户网站的品牌建设和品牌传播具有一定的启示意义。

关键词：

门户网站品牌定位品牌结构 品牌传播

门户网站一词兴起于20世纪90年代，由英文PortalSite翻译过来，指网络使用者进入网络的第一关，是用户迈向网络社会信息、资源及服务的大门，能提供大量内容和服务，包括电子邮件、搜索引擎、论坛、聊天室、网络购物、新闻资讯等。

一、门户网站的历史及品牌战略

(一)阶段一：三大门户诞生

曾被并称为中国三大门户网站的新浪、搜狐和网易相继在1997-1998年成立。至今业务虽包罗万象，但它们的品牌战略和业务重点实则不尽相同。

1.新浪：单一品牌战略。1998年12月，四通利方并购华渊资讯成立新浪网，核心业务是新闻、微博和移动增值服务，并对所有业务使用单一品牌“新浪”和“小浪人”商标。

2.搜狐：多品牌战略(独立子品牌+背书子品牌)。1998年2月，搜狐成立，并模仿雅虎模式推出分类搜索，但1999年即转型成为门户网站。搜狐在经营上，门户网站和垂直网站同步发展；在品牌战略上，以“搜狐”作为门户网站品牌及母品牌，旗下有“搜狐畅游”“搜狐焦点”“中国人校友录”等背书式子品牌；同时在搜索业务上自创独立子品牌“搜狗”，在网络游戏业务上通过收购获得独立子品牌“17173”。

3.网易：多品牌战略(背书子品牌)。1997年6月，网易创立，业务不断丰富，成为门户网站。网易拥有8个以“网易”背书的邮箱业务子品牌：163免费邮、126免费邮、yeah，net免费邮、163VIP、126VIP、188财富邮、专业企业邮、免费企业邮。2001年，网易开发网络游戏《大话西游Online》，逐渐成为拥有自主开发和运营能力的游戏运营商。2006年年底，推出“网易”背书的搜索子品牌“有道搜索”。

(二)阶段二：传统媒体线上发展

电视和纸质媒体也相继推出门户网站，影响力较大的有凤凰网、新华网、人民网。

1.凤凰网：单一品牌电视媒体门户网站。1998年6月，凤凰网诞生，但一直作为企业网站，直到2005年底才开始转为门户网站。旗下的凤凰网、手机凤凰网和凤凰视频实现了互联网、无线通信、电视网三大平台的整合。凤凰网所有业务都使用与电视媒体相同的品牌名称和商标，单一品牌战略使其品牌资产在线上继续累积。

2.新华网：多品牌新闻服务门户网站。新华网的前身是新华通讯社网站，2000年3月改名为新华网。通讯社是向其他新闻媒介提供新闻采访、写作等服务的机构，是一个大规模的新闻消息工厂和批发商。依赖于其国家级通讯社的地位和遍布世界100多个国家和地区的记者站，新华网在新闻资讯类网站中拥有权威、准确、时效、贴近等竞争优势。在品牌战略上，新华网主要以“新华”为产品名称，以频道细分产品类型，包括新华时政等50多个频道和30多个地方频道。2010年，新华网与中国移动合作推出了子品牌：搜索。

3.人民网：多品牌纸质媒体门户网站。人民网，创办于1997年1月1日，是世界十大报纸之一――《人民日报》的门户网站。依托人民日报社国内外70余个分社的采编力量，包括政治、经济、社会、文化等各领域的信息。人民网采取多品牌发展战略，包括以“人民”主品牌命名的多个产品类型，如人民微博、人民博客；以“强国”作为子品牌命名的强国论坛、强国社区等。

(三)阶段三：腾讯网后来居上

据尼尔森在线2011年12月的统计结果，门户网站按流量排名前十名依次为：腾讯网、新浪、搜狐、网易、凤凰网、新华网、人民网、雅虎、中华网和环球网。腾讯网已超越三大门户成为流量最大的网站。

2003年12月，腾讯在原有公司网站的基础上，购买域名，正式进入门户网站领域。腾讯网采用多品牌战略，包含有以公司品牌命名的腾讯新闻、腾讯微博等，以腾讯背书的QQ子品牌命名的QQ邮箱、QQ游戏等，以腾讯背书的搜搜搜索、拍拍网以及独立子品牌3366小游戏和财务通。

二、门户网站品牌构建分析

腾讯网、新浪、搜狐、网易、凤凰网、新华网、人民网等网站代表了中国门户网站的三大类型，其中前五家企业已经上市，人民网正在上市，新华网也准备上市。资本扩张为品牌构建和提升奠定了基础。下面从两个方面分析这七大网站的异同。

(一)品牌定位

中国门户网站主要有三种基于核心业务的定位：基于新闻资讯的定位，基于电子邮件的定位和基于社区娱乐的定位。

1.基于新闻资讯的定位。凤凰网、新华网和人民网由于其传统媒体的发展基础，顺其自然地以新闻资讯为定位，且凭借跨媒体的协同效应，最大限度地发挥了其卓越的采编能力。商业网站因为没有采写权只能转载新闻，因此在新闻资讯领域的竞争优势受到制约。新浪虽以新闻资讯业务起家，但盈利能力一直不高，直到2010年新浪微博成为中国最有影响力的社交媒体平台，新浪才在网络广告和盈利上取得飞跃。基于新闻资讯定位的门户网站其核心竞争力应是原创、有特色、有深度的新闻讯息。在现有新闻制度下，传统媒体网站的采编优势未来会继续凸显，成为当仁不让的领军者。

2.基于电子邮件的定位。1997年11月，网易自主研发了国内首个全中文的免费电子邮件系统，经过十几年的持续投入，按照网易的表述，“已经发展成为网易的核心战略业务”。但实际上，2010年网易总收入的87％来自在线游戏。可见，尽管网易的历史和专业毋庸置疑，但电子邮件市场规模有限，网易未来业务重点必然还是在线游戏业务。

3.基于社区娱乐的定位。新浪和网易尽管分别以新闻和电子邮件业务起步，但为了生存，不得不将定位转移到社区或娱乐领域。网易在2001年开始探索在线游戏领域，目前近九成收入来自在线游戏。新浪2011年第三季度营业收入1.3亿美元，而对微博的增加投资高达1亿美元，显然新浪已把微博作为其社交网络平台战略的关键业务。2011年搜狐也着重发展微博业务，但结果并不尽如人意，其主要收入来源仍来自游戏、视频等娱乐领域。据搜狐2011年财务报告，搜狐在线游戏业务收入4.36亿美元，占总收入的51％；在线广告收入3.42亿美元，占40％。

综上所述，目前中国门户网站的定位集中于两大领域，一是基于新闻资讯的定位，未来传统媒体的门户网站的竞争优势会进一步凸显；二是基于社区娱乐的定位。腾讯、新浪、搜狐和网易的定位都集中在游戏、社区、视频等业务上。新浪以社区为主，网易以游戏为主，而腾讯和搜狐力求双向平衡发展。

(二)品牌结构

品牌结构是指企业不同产品品牌的组合。合理的品牌结构能产生协同作用，实现品牌投入产出比最大化。新浪、凤凰网采用单一品牌战略，其余五家网站是多品牌战略。单一品牌战略的优势在于节省传播费用、利用已有品牌资产。尤其当产品类别相近时，单一品牌战略能促进品牌延伸。凤凰网等新闻资讯类定位的门户网站比较适合于单一品牌战略，因为可以借助其在传统媒体上的品牌资产，形成跨媒体的整合营销传播。而多品牌战略的目的是为用户建立多种品牌形象，或为了企业内部竞争的关系，分隔出独立运营部门。相对来说，游戏、搜索等领域需要比较专业的品牌形象，因此搜狐、腾讯、网易分别采用了子品牌，如搜狗、搜搜、有道搜索。

三、门户网站品牌传播要素分析

品牌要素是品牌进行传播的基础。下面对品牌名称、品牌标志、卡通形象代言人和广告语等进行分析。

1.品牌名称和标志。腾讯网、凤凰网、新华网和人民网等使用了企业或主品牌名称，利用已累积品牌资产，迅速提升网站知名度和美誉度。新浪、搜狐、网易等品牌名称最初就是为网站设计，命名与网络相关，便于记忆和传播。类似的还有搜狐的“搜狗”和腾讯的“搜搜”。七大网站品牌标志都标注了网站地址，凸显网站特性。人民网和凤凰网沿用了传统媒体标志，而新华网则用英文单词强调其新闻资讯的定位。搜狐和网易的标志特色在字体和颜色，没有图案。

2.卡通形象代言人。总体来说，七大门户网站对卡通形象代言人重视不足。新华网、人民网、凤凰网、网易都没有卡通形象代言人。搜狐之前有狐狸形象标志，2002年推出了名叫“小欧”和“小优”的两只狐狸公仔，目前却有意弱化。实际上，卡通形象代言人是品牌传播一种非常有效的工具，它能够体现品牌的形象和个性，拉近与消费者距离，让消费者更易产生情感联系，所以有助于建立品牌知名度、美誉度和忠诚度。腾讯和新浪显然深谙此道，腾讯带着围巾的企鹅形象和新浪的大眼睛“小浪人”早已深入人心。

3.广告语。新华网、人民网、凤凰网等无明显、统一的广告语。2000年，网易提出“网聚人的力量”的广告语，并在2008年提出了“2008，网聚人的力量”的奥运战略。新浪广告语由创始时的“世界在你眼中”，改为“你的网上新世界” “奔腾不息”，2003年提出的“一切由你开始”至今未变。1998年，搜狐提出“出门靠地图，上网找搜狐”的广告语；2009年改为“上搜狐，知天下”。腾讯提出的经营理念是“一切以用户价值为依归”。比较来看，网易、新浪和腾讯更强调人或者用户，而搜狐的“上搜狐，知天下”还是从新闻资讯角度描述网站的强大功能，忽略了用户的体验和参与。腾讯的“一切以用户价值为依归”过于宽泛，适用于任何企业。

四、门户网站品牌发展建议

目前中国门户网站呈现出“四大门户一马当先，传统媒体网站紧随其后”的态势。四大门户网站在品牌管理理念上较为先进。品牌定位也逐渐差异化，新华网等传统媒体网站，虽有跨媒体优势，但似乎对品牌运营投入不足，尚未完全发挥出跨媒体的强大实力。未来，门户网站的发展将从技术竞争时代进入品牌体验时代。因为随着网民数量增加趋势减缓、网络使用经验丰富，网民对门户网站会形成品牌偏好和忠诚度。鉴于此，门户网站应更重视发展品牌，积累品牌资产。

首先，需要拥有独特的、具有足够盈利空间的定位。比如，新浪侧重微博的战略对其知名度、美誉度、忠诚度都起到了力挽狂澜的作用，但其盈利能力仍需观察。搜狐试图兼顾游戏和微博，结果发现微博业务并不尽如人意。这暗示网络用户日趋成熟，单纯地制造吸引眼球的热点已难以支撑业务发展。

其次，应创建与品牌定位相匹配的用户体验，也就是提供独特的内容、高质量页面设计、便捷用户操作等高附加值服务。目前门户网站在页面设计和个性化服务上同质化现象严重，缺乏对用户心理需求和网页设计风格和细节的考量。比如，注意网站广告的类型选择，研究表明横幅式广告的接受度好于弹出式广告，因为后者的侵入性感觉更强。

最后，门户网站应以网络使用者为中心，增强品牌传播中的参与感和互动性。腾讯和新浪通过其品牌标志和卡通形象，为品牌塑造了清晰、独特、易接近的品牌形象。而传统媒体网站延续了原有标志和严肃、专业的品牌形象，忽视了网络媒体特有的双向传播特性。网站与传统媒体最大差异就在于网络的实时互动。传统媒体门户应在品牌传播的各要素上强化其网络媒体的互动性优势。

基金项目：国家自然科学基金项目(71102062)和教育部人文社会科学研究青年基金项目(11YJC860011)资助