森马收购

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作为目前A股市值最高的服装类上市公司，森马没能避开眼下的行业困境，同样遇到了增长瓶颈，正试图通过大手笔收购得以突破

NBW记者王佩菁

多个“绯闻对象”、各种并购风声，6月19日，森马服饰（SZ 002563）公告称，公司拟用19.8亿元?22.6亿元现金购买GXG母公司宁波中哲慕尚控股有限公司（下称“中哲慕尚”）71%的股份。20亿元不是个小数目，森马的这一动作也被冠上了“国内服装业最大并购案”的名号。然而对于森马来说，这一战才只是开幕。

森马董事长邱光和表示，在未来服装业务的重组上，他们会做出更大的努力。据介绍，2013年9月，森马还将和意大利童装公司Miniconf合作，引入意大利入门级奢侈童装品牌Sarabanda（合资）。2014年3月，森马还计划引入丹麦、德国和韩国的中高端男女装品牌，目前已进入筹备期。

并购消息一公布，森马复牌后股价旋即暴跌，两日内市值就蒸发了24.59亿元。毕竟，在整个服装业都颇不景气的情况下，森马的逆市扩张究竟是勇气还是盲目，对于所有人来说都是一个问号。

天价收购

邱光和在谈到股价暴跌时，表现得从容且淡定。他解释说，5月30日森马宣布筹划重大事项而停牌，之前股价报收24.67元，而停牌后的两周时间内整个大盘回落了10个多百分点，服装板块回落的幅度更大，公司复牌后有个自然的风险释放过程，跟此次收购没有多大的关联度。另外，资本市场和股民对GXG的品牌不太了解，认为收购价格过高，也影响了股价。

数据显示，截至2012年底，中哲慕尚账面净资产为2.7亿元，以此计算，本次收购的溢价超过10倍。但这个价格究竟值还是不值，邱光和有着自己的答案：“高与不高，我们也有评判。我们不可能大手大脚地花钱，那是傻瓜才会做的事情。”按照邱光和的说法，森马的此次动作并非一时冲动，他们对GXG的观察超过三年。也就是说，在2011年上市之前，森马就开始寻觅合适的收购机会了。

早在2008年，森马的老对手美邦服饰（SZ 002269）就出手打造了中高端品牌ME&CITY。2009年，麦肯锡公司给森马做第四个五年发展规划时提出了多品牌发展规划。自那时起，森马的品牌扩充之旅也提上了日程。但在实践的过程中，公司发现从零开始打造一个品牌要比想象中更加困难。

在去年底的一次机构交流会上，森马的高管坦言，日渐兴起的电商、购物中心正在冲击着专卖店和商场这两大传统渠道。邱光和认为，在购物中心里发展的企业有着很好的前景，它们能够享受购物中心带来的外延式扩张，很好地复制品牌。但森马走的是专卖店形式，很难短期内融入新的渠道。

而年轻的GXG品牌恰好在电商、购物中心这两个渠道中发展得风生水起。中哲慕尚是一家主要定位于高端休闲男装的自有服装品牌公司，旗下的GXG、gxg.jeans品牌主要针对都市男青年，服装风格时尚简约。中哲慕尚主攻主流百货及购物中心，目前在全国的主流百货及购物中心开设约1，200多家零售门店，并在万达、银泰、大洋百货、新世界百货等主要连锁百货男装同类品牌销售中均排名前三；在淘宝平台的男装电子商务销售中仅次于杰克琼斯，位列第二。

邱光和说：“无论是品牌定位还是品牌风格、渠道，包括GXG等品牌的成长能力，或者说未来中高端都市男装领域的成长空间，收购都具有互补性。因为现在的森马走的是专卖店形式，GXG走的是高端商场路线，这些是森马所无法具备的。如果我们把GXG收购后，可以在这个领域拥有话语权，而且森马要实现多品牌发展，必须走这条路，这样才是渠道互补、资源整合。”

各取所需

据了解，并购成功后，森马服饰将持有中哲慕尚71%的股份，原股东和管理层持股29%，森马服饰将与中哲慕尚的原股东及管理层共同组成董事会，中哲慕尚原有的管理层保持稳定，并签订长期工作合同，来保障公司运营发展的稳定性。此外，GXG品牌的设计团队、供应商、渠道结构以及其他第三方服务体系均保持不变。

作为A股市场上市值最大的服装类企业，森马显得财大气粗。森马服饰副总裁、董秘郑洪伟在接受媒体采访时介绍：“我们2011年的IPO获得约50亿元的现金，至今在银行没有一分钱贷款。在6.7亿股的总股本里，流通股只有7，000万股，具备在资本市场再融资的能力。”不过，森马并没有逃脱近年来服装业的整体发展困境。2012年，公司营收为70.63亿元，净利润为7.61亿元，与上一年度相比都有明显的下滑。

对于森马来说，完成此次并购之后，公司在新的渠道将有更大的发言权。除了主流百货和购物中心之外，森马也会开展对电商业务的全面进攻。这些可能的尝试将对公司业绩的增长起到重要作用。

GXG在电商业务领域一直处于领跑的位置。GXG的电商业务负责人李淑君从2010年接手，瞄准天猫平台，开了GXG的首家网络旗舰店。那一年正好赶上天猫的第一次“双十一”促销狂欢，GXG拿下了1，000万元的业绩，排名淘宝男装销售第四名。这一奇迹不仅给李淑君带去了“千万姐”的名号，也让GXG的电商之路变得平坦。据支付宝交易数据显示，2011年的“双十一”，GXG当天业绩为4，300万元，夺得男装销售冠军的宝座。到了2012年的“双十一”，GXG在天猫单店的销售额达到9，000万元，整个互联网的销售则突破1亿元。

之前，森马的电商业务进展并不顺利。根据中国电子商务研究中心的数据，2012年中国服装网购市场交易规模达3，050亿元，同比增长49.9%。森马不可能放弃这一战场，更不能错过这种消费趋势。去年5月25日，森马将浙江范狄亚服饰有限公司变更为浙江森马电子商务有限公司，注册资本由人民币3，000万元增资至1.3亿元，全面向电子商务迈进。但彼时，电子商务平台上的斗法已经愈加激烈，森马想要夺回失去的战场十分困难。此番借助GXG之力，森马希望自己的渠道更加宽阔。

从中哲慕尚这边来讲，尽管被指溢价10倍、价格过高，但GXG在业内众多人士眼中都是非常具有潜力的品牌。而此次选择被森马收购，除了对方开出的价格极具吸引力之外，随着IPO之路愈加艰难，成为上市公司的子公司、借助对方的平台应对愈加激烈的市场竞争，未必不是好的选择。纵观整个资本市场，由于A股市场的IPO大门已关闭了较长时间，有相当多原本准备独立IPO的企业都选择了并购的方式，曲线实现上市。

“淘品牌”离“TOP品牌”有多远

“千万姐”李淑君在并购公告发出后说：“当森马和GXG合作公告一出来，行业各界、媒体、证券都在关注的是谁收购谁，测算价格的高低，比较两个品牌的地位、市值、未来性……我个人看来，接下来中国零售将面临渠道格局、品牌格局的重塑和产品风格的交替，以及消费者和供应链服务模式的改变、全社会物流的。在这些面前，现在所谓的TOP品牌未必可以永久，现在所谓小而美的，未来也未必不会成为TOP品牌！”

尽管在实体店内表现也不俗，但GXG身上还是有洗不去的“淘品牌”印记。有许多在淘宝平台上发展起来的“淘品牌”获得了很好的销售业绩，但在“淘品牌”成长为“TOP品牌”的途中，还是有着一块天花板。一些淘品牌离开淘宝平台开设实体店后发现，在线上积累起的人气与口碑对于实体店的发展并没有多少实际的用处；另一方面，大量投资人涌入淘宝平台后，线上竞争愈加白热化，许多好不容易做起来的淘品牌都面临着“大鱼吃小鱼”的现实抉择。

裂帛对天使之城的收购案例被视作“淘品牌”大型整合的第一案例。裂帛创立于2006年11月，创始人为汤大风与汤小风姐妹，业内预测其2012销售额约为5亿元?6亿元。天使之城早在2004年就入驻淘宝，是2011年淘宝女装类目的销售冠军，业内人士毛估其2012年销售额约3亿元左右。

民族风设计师品牌的裂帛和买手制电商天使之城的结合具有非常明显的互补性。对于裂帛来说，民族风格的细分市场具有一定的局限性，很难做大，但盲目增加品牌风格又会影响定位，因此这种横向的收购，对于裂帛是一种较为理想的选择。目前，裂帛旗下的裂帛、所在、非池中、天使之城和呛口小辣椒五个品牌都在天猫平台销售额的前100名之中。