基于挖掘顾客情感的零售商体验营销策略

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“体验营销”一词最初见诸于美国人派恩和吉尔摩1998年发表的一篇文章中。体验营销凭借在销售现场让消费者亲身尝试产品的使用和功能,而引起消费者积极的情感体验,最终实现营销的目标。在当前日趋激烈的市场竞争形势下,体验营销作为一种全新的营销方式,使得企业尤其是作为零售商的营销路程豁然开朗。它突破了传统的顾客在实际购买产品后,才能够感受产品功能、性能的销售模式,给顾客提供了可以对产品“先尝后买”的机会,实现了顾客在消费前对产品的实际“触摸”、轻松体验,这种没有思想负担,不需担负任何费用,更为显著的是带有“情趣性”、“放松性”的亲身体验活动,成为现代零售企业挖掘顾客情感、实现有效营销的利器,在许多行业都大放异彩,显示出其独特的优势和魅力,推动了企业产品方式的变革,在激烈竞争的市场环境中提升了销售业绩,成为当代零售企业较为重要的营销模式。

当前时期要真正发挥体验营销方式的作用,应当从积极寻求其方法和策略入手,推进作为产品销售与服务终端的零售企业的发展。鉴于目前体验营销尚处于消费者感官接触、情趣和娱乐的层次,因此,作为零售企业应当立足于这些体验层次,具体开展产品体验销售的组织活动。

一、精心塑造产品特质,契合体验销售中的消费者需求心理

企业如果要发挥体验营销的优势,就必须从产品设计、生产伊始重视其产品特质的打造,尤其要以顾客为中心,站在顾客心理需求的角度,在产品设计的整体概念中融入心理因素,以契合消费者的心理需求体验。这种心理需求因素的设计与融于在当代体验营销发展中显得越来越重要。在产品研发中,企业不但应当重视产品的质量、性能,也要重视产品的品味、形象、情调、文化等元素的塑造,积极根据消费者的需求,营造出与顾客目标一致的情感心理需求属性。只有形成了契合消费者需求的产品,体验营销才能产生良好的效果,才能引起顾客的价值共鸣。

二、设计内容鲜明的体验主题,突出体验营销的有效性

体验营销中,要使消费者得到良好的体验,必须对产品进行事先的主体特质打造。这就要根据产品的类型、功能设计产品的主题。一般来说,体验主题有很多内容,有功能性的、情趣性的,也有健身性的、休闲性的,还有文化性的、教育性的等等。无论哪种体验主题,它们都是以提升体验营销的有效性作为宗旨,通过体验活动点燃消费者心中的激情,引起消费者情感的良好体验和价值认同。它们把体验活动概念化,便于消费者对体验活动快速有效的理解和记忆。从体验营销的理论来看,体验主题是体验活动价值的高度概括,也是零售店整体形象和品牌的展现。营销体验主题一旦确立,体验活动都应当围绕主题来进行。

三、充分重视营销气氛的烘托作用,营造良好的体验营销环境

无论从事何种营销活动,应当充分发挥环境条件的配合与烘托作用。在体验营销中更是如此,应当营造一种体现对顾客的关心、关爱的人文环境。不但要环境布置精雅,使顾客进入零售店耳目一新,从硬件环境到服务人员的言语、态度都感到温馨、自然、和谐。要为顾客设计临时休息座位,为行动不便顾客提供周到帮助,为体验消费者进行精确解说和良好的导购服务。卖场良好氛围的营造,其意在于使消费者有一个愉悦、放松的心理,使得顾客更能全神贯注地投入产品体验之中,感受其中的乐趣和服务。

四、建立与体验营销活动相适应的工作队伍,保证体验营销的良好的效果

一个成功的体验营销活动,不但需要具有良好的、完美的产品体验营销设计,更为重要的是需要一支有能力,有作为的体验营销团队。顾客的体验营销活动在陌生的卖场环境中,不可能做到自主完成,需要卖场员工的引导、配合,以调动顾客的情感体验,这其中本身就是一种创造性活动,需要员工根据不同顾客的个性、差异,创造性地采用不同的诱导与帮助方法。试想如果体验主题设计很明确,体验设计也很完美,但员工的一次疏漏或怠慢就会大大影响体验的效果,甚至将体验活动全盘搞糟。因此,在这个过程中需要运用员工的机敏、智慧和知识才能出色地完成一次体验营销活动。所以说,体验营销的员工队伍素质是营销成败的关键,企业应当建设一支忠诚而有较高素养的员工队伍。因为企业在很大程度上是依赖员工去进行体验、创造和传递的。

五、加强活动中的互动性,增强体验营销的感官体验

体验营销是一种实践性很强的活动,需要对产品的外观充分地展示,需要对产品的性能充分地体验,因此,作为卖场营销人员,应发挥主动性、积极性,努力达到与顾客体验的思维同步,甚至与客户共同完成产品体验的活动。在活动中要与顾客谈感受,介绍产品的制作材料、工艺,生产企业情况、产品性能、质量,售后服务,尤其要充分介绍其功能、优势和使用方法,要通过观察顾客的反应,及时进行信息补充,使消费者能够在现场解疑释惑,充分体验,真正感受产品的有关信息。

六、建立与体验客户的联系,实现体验营销的后续服务活动

卖场进行的体验营销活动的目的不仅在于进行现场的促销目的,更在于激发潜在客户的消费欲望,培育客户市场,并借助他们在取得良好体验之后向其他消费者宣传。因此,卖场人员在体验营销中一方面要使客户充分对产品进行体验,同时要重视对客户信息的收集,以便日后与客户的及时沟通、互动,为使潜在客户成为显现客户打好基础。其中,收集现场体验消费客户信息,更有利于为他们提供良好的售后服务,为进一步提高他们在使用中的满意度,培养成为忠诚客户提供条件。

总之,随着商品经济的发展和市场的进一步活跃,体验消费时代已悄然来到我们身边。作为零售企业,应当充分抓住这一消费变化的时机,密切关注顾客对产品的需求及其变化,深入把握顾客体验消费的特点和规律,通过精心设计体验营销活动,采取有效的体验营销策略和手段,激发广大消费者的体验热情,满足他们的消费欲望。可以确信,体验营销将是21世纪零售业营销竞争中最为有力的锐利武器之一,谁能充分掌握、科学利用,谁就会赢得市场。

(田源,1973年生,广西恭城人,广西大学商学院工商管理系讲师。研究方向:市场营销)