微电影的大买卖

开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇微电影的大买卖范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！

王小帅是一家理发店的小老板，肖大宝是一个蹩脚的婚庆主持。他们酷爱迈克尔·杰克逊，曾在学生时代因模仿流行天王成为校园里的偶像；他们步入中年后都过着紧紧巴巴、平淡如水的生活，昔日的小弟包小白却飞黄腾达，成了电视制片人，创建选秀节目《欢乐男声》，还娶了两人暗恋的校花；他们因杰克逊的去世又走到一起，报名参加包小白的《欢乐男声》，以一首《老男孩》感动众人，却止步于复赛……

如果用2012年的眼光去审视这部在2010年末爆红的网络微电影，《老男孩》讲述的是一个关于“吊丝追求女神失败、女神嫁给高帅富”的悲剧故事，当然，这并不是说它生不逢时。实际上，《老男孩》是2010年优酷网自制内容项目“十一度青春系列”中的一部，它的主题是青春、梦想，是“老男孩也有春天”。

如今谈及微电影，必然绕不开这个经典的案例：整个“青春”系列的11部作品中，《老男孩》的点击率如今达到4500多万，而位居次席者刚刚超过1000万；被捧红的“筷子兄弟”（导演肖央、王太利）第二年推出的续作《父亲》，同样获得了良好的口碑以及更高的点击量，在这之前，“筷子兄弟”组合一度解散，导演肖央一直在拍广告片。

大品牌找上门

《老男孩》的一炮而红掀开了“微电影”概念营销的大幕。数以百万计的网络上的“老男孩”们，对“筷子兄弟”演绎的“不会因为时间而褪色的梦想”而感动。在当时，还没有多少人注意到，《老男孩》的背后有着雪佛兰汽车的支持。

当雪佛兰中国区市场的高管们第一次把《老男孩》放到网上播放时，他们就知道“公司有事要干了，这部电影肯定会火”。影片的几个月前，中国的雪佛兰经销商聚到一起参加了一场全国会议。大部分经销商的年纪都是30多岁，几乎都是男的——他们自身就是有压力的 80后代表。在会议结束的最后一晚，《老男孩》的两位主演——80后的肖央和70后的王太利意外出现，他们唱起了电影里的主题歌，台下的观众顿时陷入疯狂，都被这种怀旧的情愫所感染。“一半的人在笑，一半的人在哭。”

《老男孩》的成功让许多投资人找到肖央，其中多数是广告客户。那段日子里，肖央经常同时操作两三个广告片，常常是这边刚签完约，马上就要飞到那边去开工。

“我们与目标人群的互动是非常强的，努力超越买卖之间的关系，和目标人群建立更深层次的、理念上的契合和共鸣。这一点在科鲁兹上尤其明显，从《老男孩》到2011年底的《父亲》，在A级车的年轻群体中对雪佛兰品牌的好感度在增强，即使不是我们的车主。”在新的主推车型迈锐宝的会上，雪佛兰公司的高管这样总结微电影为公司带来的益处。

许多品牌显然已经意识到，微电影能够在品牌营销方面为其带来前所未有的作用——硬性广告太过传统，自己拍摄长篇广告难寻播放平台，生硬植入影视剧或电影又为人诟病，微电影的成本不高，却能够通过作品的艺术性传递品牌价值和观念，与消费者建立情感纽带，网络更是一个可以实现交流和互动的平台。

在今年优酷与别克品牌的合作中，别克轿跑系列的目标消费群体是“时尚、精英人群”——希望挑战和超越自我、愿意发表观点和诉求的新锐人士。市场营销部品牌总监刘奇说，“很多厂商都在尝试微电影的形式，重要的是我们和消费者之间交流的内容，微电影是和受众互动、创造情感连接的重要形式。”值得注意的是，别克与雪佛兰都是通用汽车的子品牌，前者与优酷网的合作，自然少不了先行者雪佛兰的激励。

在微电影投资上尝到甜头的当然不止通用一家公司。仅从“优酷出品”的发展历程来看，在2010年的“十一度青春”之后，飞利浦公司在2011年与其合作推出了“爱有多久”系列，现代汽车则从2008年开始赞助网络自制剧《嘻哈四重奏》；索尼公司赞助《泡芙小姐》、佳能《春暖花开》是近两年的事，这其中又以外资品牌居多，“我们的赞助商并不把优酷单纯地看作播出平台，而是作为共同实现作品、价值和理想的合作伙伴，”优酷高级运营副总裁魏明说，“不以国内外公司作为标准，我们的合作商也有联想、银鹭等国内企业。真正关注品牌、通过大众青睐的媒介把品牌精神和理念嫁接到作品当中，满足这两点的公司更青睐制作微电影。”

企业看中的还有制作微电影的低成本，例如桔子酒店集团的第一部片子《让火车叫》的成本只有3万多元，时间只花了不到一周，此后推出的“12星座男”系列，总共花费也不过100多万。随着各大公司的投入加大以及知名导演和明星的加盟，一部微电影的制作成本显然会水涨船高。业内人士透露，目前企业赞助的微电影低的几万元，高的则在上百万，平均的利润率在30%左右。成本好坏、质量优劣、盈利与否，既要看企业的投入和要求，也要看导演的个人能力。

名导演的协力

如此高的回报，让微电影不难吸引到更大牌的导演。

3月28日，优酷网在北京举行“美好2012追逐无限”别克轿跑系微电影启动仪式，受邀拍摄微电影的就有知名导演陆川。陆川在不同的场合多次表示，非常喜欢“筷子兄弟”的《老男孩》，“技法是第二层面的东西，重要的是用镜头拍出什么内容，他们的作品让人感到发自内心的感动。”坐在他身边的是一同受邀的导演王小帅、滕华涛和郝蕾，他们将以“追逐”为主题、星座为线索，每人拍摄三部微电影。

“美好2012”将是优酷网微电影项目“优酷出品”的全年战略，高级运营副总裁魏明对《世界博览》记者透露，来自内地、港台和韩国的4位亚洲著名导演顾长卫、许鞍华、蔡明亮和金泰勇也将分别执导电影短片，同时还有8位华语实力导演加16位新锐导演的微电影计划，力求每月推出一部实力导演加两位新锐导演的作品。

相对于早些年明显的草根特征，如今优酷在微电影这一细分内容上的投入堪称大手笔。与此同时，其他视频网站也不甘落后，纷纷推出自己的微电影计划，例如搜狐的由黄磊、张默等挑大梁的“7电影”计划；新浪计划从“微视频大赛、微视频频道、新浪出品”三个方面推动新浪视频的发展。

另一方面，尽管微电影在今年已经成为各大网站重金支持的重点发展项目，几乎所有参与者都喊着“微电影”，却至今没有人能给出一个准确权威的定义。

在“优酷出品”的新闻会上，导演王小帅表示微电影就是60分钟以下的短片，由于近年来“微”的概念遍布网络，才由此引申出来；陆川说拍微电影像是回到学生时代拍短片，能够更自由地发挥想象力；在国外，短片已经有了超过20年的发展历史，商业模式业已成型，中国的微电影项目发展则大体始于2007年，由优酷、新浪等网站大胆尝试；一些观点激烈的影评人毫不客气地表示，微电影“本质上就是广告片”。

广告植入的难题

对于微电影，视频网站意图通过自制内容扩大品牌，企业希望实现情感营销，大牌导演和演员来此地“试水”，青年、草根导演则为了实现自己的拍片梦，各路人马各取所需，为一个新的商业模式推波助澜。这样一来，如何平衡各方的利益需求成了至关重要的问题。

当下的微电影主要来自赞助商定制，做贴片或广告植入几乎是唯一的收入模式。乏于商业模式，使得一些微电影因对品牌的过度依赖而被外界所诟病——这些微电影虽然看起来像故事片，却总是在有意无意地传达某个产品或品牌的信息。

导演与品牌商产生分歧也屡屡发生，以《一个馒头的血案》起家的导演胡戈曾与七喜合作，打算拍五部微电影，成为一个系列。但在拍完第三部后，却被七喜单方面叫停，理由是胡戈的恶搞不利于产品形象，要求其变换风格。两者无法达成一致，最终只好停止合作。

问题似乎又回到了原点：到底是微电影，还是广告片？

在优酷与别克轿跑合作的微电影项目会上，有记者问，别克是否对品牌植入有特许要求，陆川、王小帅等几位导演面面相觑，不知如何表态，不得不让“优酷出品”的总经理卢梵溪代为圆场。卢梵溪解释说，传统大电影通常会在筹备结束时有品牌介入，导演则因忙于创作和其他事务，疲于应付广告植入，所以影片最终会显得生硬。

卢梵溪本人曾任多家4A广告公司任职创意总监和导演，他拍摄的广告作品多次入选《广告年鉴》，他表示：“自己也比较反感直接的植入。我们会阅读微电影下面的每一条评论，品牌绝不会为了出现而出现，植入一定要在合适的背景下。”

“微电影拍摄前的沟通很重要，品牌需要表现什么，创作方会在策划没有完成之前，作为故事情节加进去，这样才能自然些。优酷会帮助导演和品牌去做他们不需要去考虑的事——将品牌精神提炼出来，例如在2012这个特殊的年份，追逐和美好的概念可以联系起来。别克没有任何使用logo或汽车之类的硬性要求，其他合作品牌也一直是这样。”

在《老男孩》中，雪佛兰作为赞助商，只出现了两次，一次是冠名了片中的选秀节目，一次是肖大宝邀请王小帅参加选秀时特地强调“进了决赛，就有五万块钱、一辆科鲁兹”，在观影过程中基本不会让观众觉得突兀。

“最重要的是选择成熟的品牌，”卢梵溪说，“我们会告诉客户，不要希望在一盘菜里吃到所有的味道，一部微电影不会把你产品的一切都讲出来，它所传达的是理念和情感。”