网络广告模式的演变:干扰、精准、置入

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[摘要] 随着网络广告的快速发展，单一的网络广告模式已经不能满足人们的需要。要最大化地提升广告效果，就必须了解各种模式的特点，并进行广泛创新。本文对网络广告的三大模式进行了分析，并提出了广告模式演进的趋势。

[关键词] 网络广告 模式 演变

1997年3月，CHINABYTE网站上出现了第一条商业性网络广告，这标志着中国网络广告的诞生。经过近十年的发展，网络广告越来越受到人们的重视，它已经可以与电视、广播、报纸、杂志等媒体的广告相抗衡。

一、我国网络广告发展的现状

2007年1月，中国互联网络信息中心的第19次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2006年底，我国的网民总人数、上网计算机数、网站数分别达到了13700万人，5940万台、843000个。与之相对应，整个网络广告市场也保持了高速增长的状态。中国互联网协会2007年1月的《2007中国互联网调查报告》显示，2006年我国网络广告(不含搜索引擎在内)收入达49.8亿元，比2005年增长了50.91%。根据预计，2007年、2008年中国网络广告市场规模将依然分别保持51.8%和55.6%的增长，到2008年市场规模将达117.63亿元。这一数字还不包括搜索引擎。其统计显示，搜索引擎2006年的市场规模达15.71亿元，增长了49.52%，预计2008年市场规模将达32.73亿元。根据iResearch的调研数据显示，网络广告市场规模（不包含搜索引擎收入，不包含渠道商收入）占整体广告市场的比重由2001年的0.5%迅速攀升至2005年的2.3%。这表明中国的网络广告领域已走出市场培育阶段，开始强势起飞。但中国网络广告市场规模与一些发达国家相比还有很大差距。有分析师预计，2006年全球网络广告市场总产值有270亿美元，2010年将增至610亿美元。与发达国家相比，我国网络广告市场规模还有很大差距，前景广阔。

二、网络广告的三大模式

网络广告的形式多种多样，比较主要的有标志广告（BANNER），赞助式广告、分类广告、推荐式广告、弹出式广告、Email 广告、Rich Media 广告、关键词搜索、窄告、点告、话告等。虽然网络广告的形式很多，但从用户浏览网络广告内容的自主选择程度来划分，可以分为三大模式：干扰式、精准式、置入式。

1.干扰式网络广告

互联网上的资源丰富多彩，网民上网多是为了浏览自己感兴趣的内容，他们忙碌的眼球没有时间看广告，干扰式网络广告就是打断网民正在做的事情，让他们短时间变得“无聊”，从而关注广告内容，弹出式广告就是这类干扰式网络广告的主要形式。这种做法有一定效果，因为当人枯等无事可做的时候，无聊的眼球会很容易接受外来信息的刺激并吸收。但很不幸，网民的眼球会很快地适应，自动略过与内容无关的广告，接着看他想要看的内容。网民天然地不喜欢广告，尤其是他们没有购买欲望的时候；而网站天然地希望多发广告，让更多的人接受广告，尤其是广告在其收入比重较大时。这是一对矛盾。因此，从网站的角度，总是在不断地试探着网民对广告的容忍程度。事实上，网民对干扰式网络广告越来越反感，据第19次《中国互联网络发展状况统计报告》中的数据显示，弹出式广告/窗口以14.3%的数字位列网民对互联网最反感方面的第三位，仅次于网络病毒和网络入侵/攻击。这种反感也使得干扰式网络广告的效果越来越差。这种情况的出现主要是因为干扰式网络广告是强制“推”给用户的，用户完全是被动地浏览广告信息。

2.精准式网络广告

传统的网络广告是许多企业品牌推广的选择，但由于越来越多的网民开始对网络广告说不，拦截工具也越来越发达，因此许多厂商开始质疑传统网络广告的效果。很明显传统的网络广告是面向大众传播的，但互联网不仅可以是大众的，也可以是分众的。信息技术的优势就在于它可以对信息进行分析和区分，于是精准式网络广告产生了。精准式广告是指依托各种途径所获得的用户的信息，例如用户注册时提交的信息、搜索、浏览、发言等，来判定网民的消费偏好和消费能力，据以提交针对某个人的广告。其主要形式有针对用户注册时提交信息发送的Email 广告以及近年来新兴的关键词广告、竞价排名广告、窄告、点告、话告等。其核心原则是更加准确地接近客户，让投资回报率有所增加。应用可量化的精确的市场定位技术、数据库技术、网络通讯技术等，通过分析网页内容、辨别网民所在地，按广告主要求和设置，将广告有针对地投放到上千家网站目标客户面前，是现在广告主购买广告、网络媒体尤其是中小网络媒体赢得客户的重要法宝。目前来看，精准式网络广告的内容精确性不够，恶意点击率和无效点击率高，涉及访问者隐私等问题成为其发展的瓶颈。

3.置入式网络广告

置入式广告是随电影、电视等现代媒体发展起来的一种新的广告形式，指在影视节目、游戏、体育赛事中将产品或品牌的信息刻意插入，以达到潜移默化的宣传效果，被称为秘密的广告。在美国有90%的产品在电视上出现是出于产品置入。随着网络的普及和发展壮大，置入式广告又找到了一片新的土壤――互联网。如网络游戏《Crazy Taxi》中的乘客会要求玩家把他们带往必胜客或是肯德基；Everquest II游戏中，点击“pizza”命令，游戏者甚至可以进入必胜客网站并定购外卖比萨饼。除了网络游戏外，置入式网络广告还涉及到博客、数字音乐等。

置入式广告强化了其广告环境，如果内容本身具有很强的吸引力，那么置入式广告将会成为很好的广告效果。总体来说，置入式广告的优势包括：信息传递隐蔽，在低涉入的情况下，达到广告传播的目标；广告环境适宜，置入式广告和内容传播融为一体；受众接受主动，网络用户更容易形成互动式的信息接受模式；灵活适应用户需求变化，置入式广告可以根据受众需要更改传播方式和形态；品牌提升的搭建效应，对于优质内容来说，置入式广告可以强化广告的品牌效应。

三、网络广告模式的演变

从以上对网络广告三大模式的分析，可以看出我国网络广告模式的演变趋势有以下几点：

1.广告受众从大众到分众

广告，常被理解为“广而告之”，因此也产生了“受众即市场”的看法。20世纪80年代以后，多数传媒把受众看作是一个未分化的“大众”市场，其有效经营方式是提供能够满足普通需求的信息产品或服务。不过随着时代的变迁和营销理论、传播理论的发展，这种看法慢慢发生了变化。许多传媒认为大众市场已经饱和，因此，准确进行受众定位，开拓具有特定需求的“分众”市场成了保证经济效益的最佳选择。随着互联网技术的突飞猛进，网络广告逐渐告别了过去与传统媒体类似的铺天盖地的地毯式轰炸方式，定位定向的精准式广告成为网络广告的新宠。

2.广告策略从推式到拉式

人们通常认为干扰式网络广告具有强制入侵，“推”给受众的特点，因此导致一些消极反应，如恼怒和广告躲避等。事实上，干扰式网络广告点击率已经越来越低，大部分网民不点击广告就直接关闭了。网站没有限度地掠夺网民的注意力的做法，使得广告效果下降。而精准式和置入式网络广告则是网民在对某类产品或服务有兴趣的前提下获得的，这时，他们对这类广告的接受度要高得多，所以网络广告的策略从推式到拉式的转变是必然的。

3.广告传播从单方面到互动

互联网突破了传统媒体单向传播的局限，为受众与媒体间的双向交流提供了可能。但干扰式网络广告却基本上和传统媒体广告类似，仍然具有受众只能被动接收媒体单方向简单而具有侵略性的广告的特点。但在互联网上做广告，单依靠一方对另一方的诉求是不够的，网络广告必须有互动性的特点，即广告信息的发送者和接受者实现即时的双向沟通；广告信息的提供是针对受众特别设计的；企业与受众形成“一对一”的传播及营销。

4.广告影响从直截了当到潜移默化

干扰式网络广告一般是大张旗鼓地跳进网民的眼球，这种形式已被证明效果不佳，那么如何让受众更愿意看到网络广告，如何让网络广告更加深入人心，取得更好的效果呢？那就是采用精准式或置入式网络广告。精准式网络广告是在网民主动获取某些信息时，针对受众的偏好发送的，受众的反感度会较低。置入式网络广告则可以令受众在不经意、低涉入的情况下，建构起对商品的潜意识知觉。由于受众对广告有天生的抵触心理，把产品融入剧情的做法往往比直接诉求的效果好得多。

5.广告模式从单一到混合

从以上的分析来看，我们能否说干扰式网络广告就一无是处，应该摒弃了呢？答案是否定的。从第19次《中国互联网络发展状况统计报告》中，我们可以看到网民浏览网络广告的心态;有21.1%的网民主动浏览；26.3%的网民被动浏览；主动和被动兼而有之的网民则占到了52.6% 。因此，我们要融合各种网络广告模式的优势，进行创新发展。比如当网民登录某个网站时，弹出一个几秒钟置入广告的游戏，网民可以在玩游戏的过程中获得广告信息，游戏完后，能获得相应的积分，这些积分累积到一定分数时可以兑换奖品。当然在这个网络广告的中，我们也要用到精准定位技术，因为如果一个网民一天登录这个网站10次，10次弹出的都是一个广告，估计这只会让人反感了。

参考文献:

[1]第19次《中国互联网络发展状况统计报告》.中国互联网络信息中心，2007年1月23日

[2]《2007中国互联网调查报告》.中国互联网协会，2007年1月

[3]《2006年中国广告市场研究报告》.iResearch咨询公司，2006年7月

注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。