度假型旅游目的地游客忠诚度提升策略

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摘 要：

度假型旅游目的地，是一类最容易提高游客忠诚度的旅游目的地，也是最需要通过提高游客忠诚度，来提高经济效益的旅游目的地。以热带滨海旅游度假胜地――三亚为例，通过对游客忠诚内涵的界定，以及对三亚度假游客特征的分析，提出了提升三亚游客忠诚度的相关策略。

关键词：

度假型旅游目的地；游客忠诚度；提升策略；三亚

中图分类号：F2

文献标识码：A

文章编号：16723198（2014）06001803

1 引言

目前，我国的旅游市场正在发生着重要变化，传统的观光旅游在减少，而以度假、休闲为目的的旅游在增加。传统的观光旅游目的地主要是满足游客的求新求异需要，这样的旅游目的地游客忠诚度很低，并且很难提升。而度假旅游则是游客利用假期，前往自然环境幽雅，旅游设施条件良好的旅游地逗留一段时间，以此放松身心，改变紧张的生活节奏等。度假游客对度假型目的地的选择一般有一定的习惯性和稳定性，并且度假游客在消费过程中流动性很小。因此，相对于其它类型的旅游目的地，度假型旅游目的地最容易及时根据游客的信息反馈，来创新旅游产品，改进旅游服务质量，提高游客满意度，从而提升游客的忠诚度。

三亚是我国最南端的热带海滨度假城市，独特的热带气候和风貌是国内其他度假型旅游目的地无法比拟和不能替代的。三亚有丰富的度假型旅游产品，如温泉疗养、海滨风光、冬季避寒等，因此，每年都吸引了大量的游客选择三亚作为自己的度假旅游目的地。本文以三亚为例，通过对游客忠诚内涵的界定，以及对三亚度假游客特征的分析，提出了提升三亚游客忠诚度的相关策略。

2 游客忠诚的内涵及意义

对游客忠诚的内涵，学者们有很多种看法，早期的观点集中在重复购买行为方面，后期的一些观点则强调内心的态度和偏好的作用，强调在情感忠诚基础上的重复购买行为。而从游客忠诚的态度取向与行为取向两个维度分析，游客忠诚的内涵应该包括两个层面：其一，从态度角度讲，游客忠诚代表了游客对有过一定认知或尝试的旅游目的地或旅游产品的心理依恋，包括信任感以及将来做旅游决策时对其的首选倾向；其二，从行为角度讲，游客忠诚代表了游客重复消费以及推动消费的行为，包括正面口碑宣传和推荐。

忠诚游客不但主动会重复购买旅游目的地的产品和服务，为目的地带来直接的经济效益，而且还会将该目的地推荐给其他亲友，成为目的地的免费营销人员，为目的地节约了大量的广告宣传费用。所以，游客忠诚对于度假型旅游目的地来说，是非常重要的，是度假型旅游目的地主要的利润来源。

3 三亚度假游客的特征分析

3.1 空间分布分析

目前，三亚的度假游客仍以国内为主，国内游客以珠三角、长三角、环渤海和西南地区为主。北京、上海、广东等传统国内客源市场继续保持快速增长的同时，新兴的西南、中原市场也呈现蓬勃发展势头。而境外游客则形成了港澳台、韩日俄、欧美为主的“三足鼎立”态势，欧美等新兴市场发展迅速。

3.2 年龄结构分析

国内度假游客以29-45岁年龄组的中青年游客为主，该类型游客喜爱出游度假，收入高，消费力颇强，但是事业忙碌，度假休闲时间少。另外，60岁以上的退休老人也占一部分。该类型的游客是一个有钱、有闲、健康活跃的群体。和其他年龄组相比，他们更为富裕，支付能力更强，有充裕的闲暇时间，度假的时间限制很少。他们中的相当一部分已在三亚置业，每年都到这里来度假避寒，被称为“候鸟老人”。

3.3 出游动机分析

境外游客中，韩国、日本游客的目的多为高尔夫和观光，俄罗斯和欧美游客以海滨度假为主，新马泰游客以探亲和度假为主，也有部分高尔夫游客。国内游客中，老年人出游的动机多数是养生、康体和避寒，而中青年群体主要是家庭游、蜜月游、体育运动游和商务游等。

3.4 消费水平和消费结构

国内游客的总体消费水平偏低，国外游客相对普遍比国内游客消费水平高。在消费结构中，游客的基本消费即长途交通、住宿、餐饮所占比例较大，而非基本消费如娱乐所占比例较小。而非基本消费的比例，会直接影响度假地利润的提高。另外，近年来游客购物比重虽然逐年增加，但仍低于全国平均水平，与发达国家的购物消费水平更是相差甚远。

4 提升游客忠诚度的策略探讨

影响度假型旅游目的地游客忠诚的因素有很多，主要是游客的满意度，旅游体验质量，游客对目的地的感知距离、目的地的替代性大小、游客的转换成本、度假核心产品的吸引力大小等，本文在了解这些影响因素之后，提出了相应的游客忠诚度提升策略。

4.1 以市场为导向，开发不同的度假产品来满足各种游客的需求

作为度假型旅游目的地的三亚，要想提高游客的忠诚度，首先应该根据游客的不同特征和需求，对游客进行市场细分，然后对应的开发度假产品和项目，满足他们的需求。最近几年，三亚的主打产品为热带滨海度假休闲游、自驾观光休闲游、特色高尔夫健身游、会议奖励游、少数民族风情游、温泉保健康乐游、度假购房游、节庆活动游、热带雨林探奇游、豪华邮轮度假游等休闲度假旅游产品。根据三亚度假游客的特征分析，作者认为还要大力开发针对青年人的蜜月度假游、体育运动游等，针对老年人的中医药旅游等度假产品和项目。

4.1.1 打造情侣胜地，开漫天涯之蜜月游

在我国的大中型城市，蜜月度假旅游己成为结婚的必选项目。而且，蜜月度假的情人一般消费能力和购买意愿都很强，蜜月旅游市场前景非常可观。中国著名的一些旅游目的地如杭州，大连等早就把甜蜜事业做的如火如荼，而三亚，作为具有得天独厚的蜜月度假资源的度假目的地，却没有出现专门的蜜月旅游产品项目与线路，也很少有这样的特别宣传。因此，三亚应该开辟蜜月度假游市场，专门推出蜜月度假旅游线路和产品，并让婚纱摄影、婚庆典礼等与蜜月旅游结合，丰富蜜月旅游的内容。同时，做一些公关活动宣传，如天涯海角的爱情见证，把爱写在海上等，把三亚变成情侣们证明和享受爱情的浪漫之地，神圣之地，变成蜜月度假天堂，让蜜月度假旅游来天涯海角逐渐成为一种流行文化。

4.1.2 塑造运动天堂，挖掘体育运动游

2008年的北京奥运会，点燃了中国青年一代的运动激情，也使国内的体育运动旅游逐渐加温。而三亚由于气候和自然条件，运动旅游资源非常丰富，现有的运动旅游项目如高尔夫、潜水、帆船、帆板、滑板、海上娱乐、漂流、崖降、户外拓展、森林旅游等，都是很有吸引力的运动旅游项目。目前，三亚应该利用自己的资源优势，在优化原有运动旅游项目的同时，挖掘新的项目如自行车运动，游艇运动等。同时，把一些有丰富运动旅游资源的地方如西岛，开发成某项运动旅游的最佳去处，来吸引这些运动爱好者云集于此。另外，要组建各种运动娱乐项目的俱乐部，吸引全世界相关运动爱好者加入成为会员，定期不定期组织各种比赛和活动，同时加大相关的广告和公关宣传来增加人气和知名度，把三亚塑造成为名符其实的运动天堂。

4.1.3 开发老年人的中医药旅游

老年人来三亚度假，多是为了康体或避寒。因此，三亚应向这部分度假者多推出康体、保健旅游产品，如各种康复理疗、中医之旅（包括气功、针灸按摩、中药、矿温泉浴、药膳等），并且多开设康复、疗养基地，配备具有相应医疗保健知识的旅游服务人员。

4.1.4 营造浓郁的国际化氛围，满足境外游客需求

三亚作为以国际化为发展方向的新兴旅游城市，在营造整个城市的国际化氛围方面还有许多欠缺。三亚应该营造咖啡文化和酒吧风情。此外，应进一步完善城市旅游综合配套服务设施，如道路指示系统、旅游标识系统、旅游资讯服务系统等，应有几种外国语言的旅游指南、旅游交通图、旅游设施分布图等，来满足境外旅游者的需求。

4.2 培育三亚的文化特色，增加其不可替代性

纵观世界著名的滨海度假地，都是因其具有独特的文化特色而各领，如美国夏威夷的波利尼西亚文化，西班牙太阳海岸的安达卢西亚文化，韩国济州岛的高丽民俗文化，墨西哥坎昆的玛雅文化等。但是，当今三亚的文化已变成了“杂家”，无论是建筑、服饰，还是饮食、文娱，都已严重现代化和商业化，而缺少海洋岛屿特有的文化与风情。三亚要想成为世界上独一无二的热带度假天堂，必须有独特的文化内涵，把自己经营成充满人文风韵的度假天堂。应该充分利用建筑、宗教、园林、民俗、海洋生态等旅游资源，将自己得天独厚的自然资源与历史、宗教文化、传统风俗等有机结合起来，在规划思路、设计风格、建筑格调、文化氛围、人文精神等方面，处处体现三亚度假城市专有的理念与血脉，以美丽、浪漫、懒散、宽松的文化特质，令游客流连忘返。

4.2.1 宗教文化的传承

使南山寺成为继中国佛教四大名山之后的第五大佛教圣地。南山被佛家称为吉祥福泽之地，并与众多史实和传说相连。自古这里就是佛教圣地，香火一直很旺，香客和信徒络绎不绝。南山寺是已故中国佛教协会会长赵朴初亲临选址建成的。现有仿唐建筑仁王殿、天王殿、钟楼、转轮藏、金堂等建筑群，整个建筑气势恢宏，为中国近五十年来新建的最大佛教道场，也是中国南部最大的寺院。三亚应该继续加大努力，把南山打造成为中国佛教界新的明珠圣地，吸引信众、香客、文人、学者和僧人前来游山礼佛、说法传经、赋诗作画，让南山寺成为一个展示中国佛教传统文化，能够启迪心智、教化人生的圣地。

4.2.2 休闲文化的培育

兴建新型老爸茶店，让这种地地道道的平民佳饮走近游客，让游客们都能感受到这种独特的茶文化和海南人的生活、休闲、交流方式，感受到海南人一种平和、安乐的心理状态。在这种随意、休闲的老爸茶店氛围中，游客们既可卸下平日的伪装，尽情地放松心情，又可以品尝到海南最正宗实惠的各类特色小吃，让老爸茶店成为游客留恋的地方之一。

4.3 缩短游客对三亚的感知距离

感知距离是以游客在寻找目的地的信息，以及克服实际距离所消耗的时间、金钱、精力来衡量的，感知距离太大则会使游客产生惰性，从而影响游客的行为忠诚度。感知距离不但受里程长短的作用，还受交通便利程度的影响。

4.3.1 提高三亚的可进入性

三亚应加强对交通设施、道路和运输工具的建设和完善，提高可进入性。在内部，要设立集中的旅游集散地，开通到达各景点、景区的旅游公交线路，修整、扩建道路，建设足量的停车场；对外，则要大量开辟各主要客源地的直达航线和航班。

4.3.2 完善旅游资讯服务

加强对外宣传，使游客能够搜集到足够的交通信息，这样才能最大限度地缩短游客对三亚的感知距离，提高游客忠诚度。此外，还应提供让旅游者方便、快捷、放心的销售平台服务，如网上或电话订购，营销人员上门订购服务等。

4.4 提高游客感知价值

从度假核心产品的打造，到服务质量的提高等多方面提高游客感知价值，让游客感觉来三亚度假有所值，甚至超所值，是提高游客忠诚度的关键。

4.4.1 对核心休闲度假资源和产品的精心维护

在三亚，阳光、空气、海水、沙滩、温泉、珊瑚和各种珍贵的海洋资源，都是三亚最宝贵的核心度假资源，是对度假者们来说最有吸引力的东西。其中相当一部分是不可再生资源，一旦遭到破坏将无法恢复或弥补。因此，三亚应积极采取各种有效措施，在海边的生活社区建立足够的污水处理设施，防止海滩受工业或生活废水的污染，使海水浴场的水质达到国家规定的水质标准。

4.4.2 开发各种休闲娱乐设施

开发各种休闲娱乐设施，其主要目的是在对三亚的自然和社会环境不造成负面影响的前提下，设立一些参与性娱乐项目，如海上运动中心，以及人造的主题公园、海底观光世界等，让游客可以最大程度地参与到各项娱乐活动中去，得到新鲜刺激的游历体验。

4.4.3 完善服务配套设施

在三亚，日常生活、医疗、交通、文体设施也应该一应俱全，完全可以做到起居无忧、闲情逸致的舒畅度假。