魔杖一挥 顾客变盟友
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生意难做，如何不流失客户，用魔杖一挥，让大家再次上门?竭尽所能了解顾客在想什么，并提供贴心的服务，将是决胜的关键。
可能有些人最近发现：虽然只是经济舱客人，但航空公司主动打电话来跟你确认机位、想吃什么餐、最迟几点应该到机场，对方声音亲切愉快，令你一天都有好心情。
计算机系统处理客户资料，结合训练有素的客服人员，让企业更以客户为导向，似乎即将实现。
虽然恐怖攻击阴影挥之不去、经济仍疲软，企业界却不减购置科技来强化管理的胃口。光是美国，预计今年会有2230亿美元挹注在购置跟管理有关的信息与电讯科技上。
仅次于公司CEO，而与CFO(财务长)平行的CCO(Chief Consumer Officer，客户服务长)或类似的职位，现在美国也有四成的公司设立出来，从而调整企业经营以市场为导向、以客户为中心，这在五、六年前寥寥不到一成。
这两个趋势是因为提高客户忠诚度，成为企业成长与提高利润的关键。
想获利 抓住你的老主顾
企业经营者很精明，深刻了解目前生意难做，唯有降低成本与风险二途。抓住已有的客户继续买你的产品或服务，变成最佳方案。
“以前大家说创新是高风险高报酬，现在没人敢这么说了。如何在行销与巩固客户关系上创新巧思，才是创新的新定义，这是当前最新的游戏规则，”美国信息科技服务行销协会副理事长史华兹说。
澳洲企管顾问韩德森指出，“当大家都说提供良好顾客服务时，“好”就只是“普通”，只有你的产品与服务超过客户的期望，做到“卓越”，才能把顾客变成回头客，以至成为你的盟友，不但一再光顾，还免费替你宣传，介绍生意给你。”
行销专家肯奈迪与柯堤那在《The Power of one to One》一书中指出，如果你能使顾客二度光顾，就有十倍机会让他们三度光临，甚至最后成为你的盟友。
你有没有把握让客户三度掏钱买你的东西?例如每五年换车的人，十五年来都跟你买车?
昂贵的CRM(客户关系管理系统)是否一装即见效，提升你抓住客户忠诚度的本事?
由专注生产转向顾客导向
过去二十年，企业注重后台的生产管理，把客户订单与库存，用ERP(企业资源规划系统)算出物料需求计划，而后采购与制造。但现在，企业发现前台作业更重要：哪种产品最受欢迎、原因为何、有多少回头客、售后服务有哪些问题、顾客的需求究竟是什么、谁才是你的核心顾客等，而这些过去都只靠经验推测，无异瞎猜。
理论上，CRM把客户的资料储存在数据库内，透过资料仓储等处理技术，分析资料，也透过客服中心网络等途径响应顾客。很多系统软件公司甚至声称，他们所拥有的中央集中化响应管理平台既快且人性化，可将所有沟通管道所搜集到的顾客意见如消费者回函、抱怨信、与客服中心的电话交谈、传真、电子邮件等都存盘分析，然后响应，做到所谓的线上实时、一对一客户管理。
CRM并非75能
很多公司一窝蜂下令信息部门购置CRM，但行销与科技管理界纷纷发现，到现在为止，企业界的行销并未因此而达到完美境界。
失败原因可能是：
老板决定要这种科技，信息部门也费劲办好了，但事前行销部门未参与讨论，装好后行销部以至全公司都没配合改变，很少人注意到其中最重要的是，谁有能力分析、解释、运用这些资料，创造出价值，以至大部份的软件闲置，或还要再花很多钱建立客户数据库。
若决策者都还没想清楚究竟想得到什么效果、达成什目标。你要告诉软件，究竟想跟顾客说什么、怎么说。
研究顾客关系管理的Gartner Group卡萝丝认为，行销人员显然需要教育训练，既懂得运用科技软件，也要像外交官，长于跟信息部门往来，解释行销部门的需求。行销人员也须学会控制成本，变得对追求利润更负责。
很多公司以为有了科技，就万事OK，不再注意与顾客接触时的品质。最明显的是缩减客服中心人手，顾客要在电话上按很多键才能转到正确部门，但还须再排队很久才有人跟你说话。
没有活人在工作的公司?
经常往返美、法之间解决生意争端的布里兹里，必须经常上网，但为了跟他的网络服务公司AT&T、WorldNet寻求技术协助，过去十一个月打了好几十通按键转接的电话、等待了六百分钟，仍没跟任何人说到话，最后他只好结论：“这是个没有活人在工作的公司。”这家公司觉得布里兹里的说法很奇怪，但在布氏上网抱怨后，公司悄悄赔款82美元。
有些公司的客服中心制式录音内容让人紧张、客服人员或收发电子邮件的人员没礼貌或一问三不知，都是很大问题。
“电话客服中心若缺乏人性，顾客关系管理肯定失败，”CRM Research公司的武富说。
了解客户在想什么
所谓创新与顾客的关系，不论是B2B或是B2C，须对顾客有用、有意义，为他设想周到。要能做到这样，管理顾问公司Accenture副总经理富理蓝认为，需要关照三个层面：
首先，是老板的视野，需要领导阶层注重品牌定位与顾客价值。
其次，调整组织企业文化，获得组织内较广大的支持。这也是老板的功课，必须以最高决策者为动力，从上而下变革组织。
组织有共识，才能确保上下游每个同事(从产品到客服中心)，以及横向的各支持部门都时时刻刻以客户为念。
然而很多公司仍依产品而非客户群来建构利润中心，各自单线作业，鲜少与别的部门联系，所以会发生饭店品牌经理跟客服中心的人不来往，径自纸上作业定位品牌，然而当顾客住进饭店，却会发现服务人员提供的服务，跟广告上说得不一样。
“依照客户群来成立部门、让最了解客户、最会服务的人居公司高阶，将是未来企业营运的趋势，”国际客户忠诚度公司总经理克洛克预言。
第三，只有勤于接触顾客才能建立顾客群像，为CRM建立接近真实的客户档案。否则由计算机系统处理出来的广告邮件，会搞错行销对象，寄给不会买你产品的人。
电子商务的成功秘诀
电子商务的兴起，企业得到很多由线上而来的客户基本资料，以及很多的线上需求。如果企业能善用科技，迅速且亲切响应顾客，制胜机会将大大提高。
亚马逊网络购物就是成功运用CRM系统服务顾客的著名例子。任何人只要第二次上网，它就能根据上次你上网留下的资料，叫出你的名字问候你，提供可能适合你的书与音乐CD的建议，以及类似你口味的其它顾客最近买了些什么，供你参考。如果你好久没跟亚马逊往来，它会用电子信送你礼券鼓励你再度光顾。
亚马逊的成功，证明了顾客服务的基本原则，也是网络出现前就已存在的精神：永远别忘记，顾客才是你的老板。
美国运通公司事业发展部经理赖克里归纳网站如何为企业加分的秘诀：
要容易使用，网站一下子就上得去，网址应是一般人写得出来，或真有其名，并让人容易记忆。网页应一目了然，填表格注册为会员或订购也应轻松简单。
达美乐比萨饼店在美国可用网络订购，就掌握了简单、容易、为客户着想的原则。顾客只需键入邮政编码与订购项目，计算机系统立即传到最近的外送店面，再由服务人员送达顾客所在地。
主动向顾客传达善意，让客户想忘了你都很难，例如赠送免费促销礼品、折扣券、试用券。有些公司还送屏幕保护程序供客户自行下载，或刊登笑话与好文章，也有保险公司在网站上放理财新知等。
网络做行销最有利的，就是可以双向沟通。你可以不断鼓励客户给你意见、做问卷调查他们的需求，然后设法满足他们，甚而超过他们的期望。
科技当然不能离开人性，如果顾客可以拨电话与行销人员实时线上说话，而且他们既懂产品，又令顾客觉得亲切被关心，那就更好了。
CRM科技还会继续成熟下去，但科技终究不能取代人性。新航提供头等舱与商务舱客人登机前订餐，有二十种菜单可挑选，随你决定进餐时间。但整体作业要能完成，除计算机的辅助外，厨房人员的效率与空服员的亲切亦不可或缺。
企业致力变革组织与文化，更以顾客为导向，并加强客户服务训练，应是这波经济低迷带来的最大收获。
原载台湾《天下》第206期