品牌营销是广告的首领

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拼价格、拼促销、拼资源,传统打法被企业演绎得淋漓尽致,自身疲惫不堪。

如今,广告、营销铁军,做好终端生动化,加大媒体投放的成本会越来越高,给企业带来的增长也已经到达极限。

以品牌营销统帅广告才能打造强势品牌,让每一分营销广告费用都为品牌做加法,把品牌核心价值刻在消费者的内心深处,成为消费者愿意溢价购买这个品牌并产生品牌忠诚度的强大驱动力,才能摆脱拼价格、拼促销、拼资源的困境。

要把打造强势品牌的规律研究透彻,必须归源到品牌为企业带来价值的根本原因,即品牌能支持企业可持续赢利。

品牌能为企业带来可持续赢利的主要原因,是消费者愿意购买、更多地购买、长期购买甚至花更多的钱购买。消费者对一个品牌所能联想到的所有的信息,能深深触动消费者的内心世界,并产生积极、美好、愉悦的心理体验,并与竞争品牌有鲜明的区隔的时候,品牌的目标消费者就会认同、喜欢乃至爱上了这个品牌。触动消费者内心世界的最有力的信息称之为品牌核心价值。可见,品牌有能够触动消费者内心的联想后,强势品牌与消费者就具有深厚的情感联系、很高的品牌忠诚度与抗风险能力,使消费者不对价格敏感,降低对促销与价格战的依赖,并提升溢价能力。

在消费者心智中率先占据了某个认知与联想,除了对消费者具有强劲的吸引力以外,会产生的无与伦比的先发性竞争优势――竞争品牌要撼动已经被占位的认知与联想是几乎不可能的。

“凡有的,还要加给他叫他多余;没有的,连他所有的也要夺过来。”这种典型的现象,被称之为马太效应。由于人的心理反应和行为上的惯性,在一定条件下,联想与认知的优势或劣势一旦出现,在消费者的大脑里就会不断加剧,滚动累积,出现强烈反差,两极分化,强者越强,弱者越弱的局面。率先在消费者心智中建立起某一品牌认知与联想,然后妙用自增强的马太效应,最终独霸这一能深深地触动消费者内心世界的认知与联想。

消费者大脑中的清晰、独特的品牌联想是品牌一切价值与资产的源泉,会对品牌的赢利能力产生重大影响。所以,衡量一个强势品牌的主要标准无疑就是品牌联想是否清晰、是否与竞争品牌形成区隔、是否能感染消费者并带来积极、美好、愉悦的心理体验。

企业不折不扣地在任何一次营销活广告活动都体现、演绎出核心价值,即从原料采购、产品研发、包装设计、电视报纸电台广告、海报挂旗等POP广告、促销品、新闻炒作、软文宣传、通路策略、终端生动化、街头促销到售后服务甚至每一次接受媒体采访、与客户沟通等任何与公众、消费者沟通的机会,都要去演绎出品牌的核心价值。从而使消费者任何一次接触品牌时都能感受到核心价值的信息,这就意味着每一分的营销广告费都在加深消费者大脑中对核心价值记忆与认同,都在为品牌做加法。

如果没有这样做,就意味着企业的营销传播活动没有中心与目标,大量的营销广告费只能促进短线销售,无法积累品牌资产。品牌战略的实施使每一分营销广告费都围绕核心价值而展开,每一分营销广告费用花得更有效率,能在不增加营销广告费用的前提下提升品牌资产。如充分利用包装的图案色彩来体现与宣传核心价值,只需在设计上多下功夫,印刷费是大头但并没有增加;广告只需在策略与创意上体现核心价值,制作成本可能上升也可能下降,广告的大头是媒介费用,媒介费用可以与不实施品牌战略情况下的数额同等,但广告效果更明显了。所以企业即使投入与不实施品牌战略时同等数额的营销传播费用也能使品牌资产倍增。