平面广告设计中数码影像视觉效能的转换

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【内容摘要】文章在阐释了数码影像的内涵与表现形式后，认为数码影像视觉效能的转变改写了传统视觉审美的范式，具备了设计和情感传达的整合能力，为平面广告设计提供了全新的创作表现空间。

【关键词】数码影像 平面广告 视觉效能 设计整合

数码影像的多元特质造就了丰富的影像世界，使我们开始重新思考数字化背景下影像的本质和表现形式，特别是在平面广告设计中，数码影像所具备的设计整合能力与多元化的表现特质，将为平面设计带来一场怎样的视觉变革？基于这一前提，本文在阐释了数码影像的内涵与表现形式后，从视觉效能转换的角度去探讨平面广告设计发展的新空间。

一、数码影像的内涵

“数码影像”源于“影像”。“影像”在辞海中被称为摄影术语，指二维平面中事物形象的再现。“数码影像”是“影像”发展到一定阶段的产物，是新技术时代影像艺术的新形式。数码影像又称“数字影像”，简单地说就是运用电脑技术将影像进行数字化处理，以电脑数据的形式记录在存储介质中，通过显示器、输出或打印设备转化成直观展示的可视化信息，可以反复拷贝、复制或修改以至演变成新的影像元素。①从广义上讲，数码影像包括所有以数字信号作为载体的影像，不光有静止的影像，还有运动的声画影像。②本文所探讨的数码影像指狭义的数码影像，即二维平面的数码影像，运动的声画影像不在研究的范围之内。

二、数码影像的表现形式

数码影像的表现形式多种多样，笔者在此将概括归纳为数码摄影影像、数码合成影像、数字模拟影像三种。

数码摄影影像是最直接的表现形式，指直接使用数码相机拍摄获取影像，将光学影像转化为数字信号，传输到电脑上进行艺术创作，通过简单的软件后期处理获取理想的影像效果。WONDERBRA内衣广告就直接采用数码摄影影像作为画面主要素材，将两个新鲜的橙子通过摆拍形成绝妙的创意，获得了最直接的宣传效果。

数码合成影像指通过相关设计软件，将数码摄影、扫描仪或者网络下载得到的影像，进行艺术化合成，以突出想要表现的影像部分。通过设计软件，设计者能够根据自己的创意与发散思维任意解构和建构原始影像，重组成为崭新的元素。现代汽车的广告，将汽车与鞋子进行了合成处理，生成新的影像形象，借鞋子寓意现代汽车的开拓性。

数字模拟影像结合了数码摄影与合成影像创造及重组的概念，亦称为“造像”，是一种可自由塑造的创作形式。根据设计者的创作需求，运用数码设计软件，通过直接绘制或者建模、渲染等技术，生成合乎想象的影像，被广泛应用于现代设计中。福临门辣椒酱系列平面广告，采用夸张和拟人的表现手法，借助设计软件模拟再现了现实生活中不可能存在的舌头遭受酷刑的场景，传达出辣椒酱的酷辣特性。

三、数码影像视觉效能的转换及对平面广告设计表现的启示

数码影像作为视觉语言中重要的图像形式，除自身具备多元化的呈现优势以外，数码影像的视觉功能也有了质的变化，从早期单纯纪实、呈现细节的狭义范围中脱离出来，具备了设计、情感传达的整合能力。这种视觉效能的转换使其在平面广告中的设计整合成为可能：形式上，不再拘泥于传统照相功能，融入了更多的人为技术因素，向“造像”发展；内容上，由单纯的纪实，实景、实事、实物的再现，到理念和情感的传达。

1.形式上由“照相”到“造像”

“照相”又称“照像”，强调对事物外在形象的真实呈现，是影像最基础的表现形式；而“造像”是对影像呈现形式的跨越，强调技术层面上的视觉审美需求，是数字技术时代数码影像最直接有效的表现手法。创作者在虚无的数字空间中，透过数字拍摄、软件合成处理与计算机模拟建构，对现有影像数据的处理和相互整合，生成新的影像形式，但留存原有影像的痕迹，瓦解了传统影像既定的呈现形式。影像的呈现融合了大量的人为因素，逐渐从“照相”演变为“造像”，甚至到无中生有的“拟像”。

美学家阿多诺（Theodor W.Adorno，1903—1969年）强调，在技术时代，艺术的思想意义不只是与最新技术并驾齐驱，而且还应该包括以艺术的形式反映出技术的变化。②数码影像正是伴随新技术的发展而出现的艺术形式，在影像表现形式、审美观念上以其特有的技术优势，通过变幻莫测的“造像”营造出二维平面中的视觉盛宴。在对新技术利用的同时，数码影像仍然保持着艺术反思社会、提供新的思维方式和进行批判的特点，探讨技术所带来的视觉审美的转变。其视觉效能的转换从形式与内容上印证了阿多诺的说法，也证实了数码影像具备设计与情感传达的整合能力，为设计整合与视觉渗透提供了可能。数码影像视觉呈现形式的转变符合人们“求新”“求异”的心理趋向，为人们带来视觉上的超与体验，同时，怪诞非常规的呈现形式也使得影像有了更多元的解读，有助于内在意念的传达（图1）。

2.内容上由纪实到意念传达

摄影诞生之初，其最本质的功能就是纪实：清晰地记录现实事物的表象。从早期纪实影像发展演变到今天的数码影像，其单纯纪实的功能逐渐发展到对影像所蕴含的理念和情感的传达。摄影影像的本质是全然外在的，其表现物在影像中是整体显现的，“确实”能够被人们看到的，所能证明的就是这一影像存在过，不能吸引人们去深层次地解读影像的意义。相反，数码影像可以表现人眼睛没有看到过的或者根本不存在的事物。在视觉文化发展进程中，人类不断丰富看的方式和艺术，发明看的工具和技术，目的都在于更好地看世界及自身。最开始人们通过肉眼来观察世界，传统视觉审美注重的是“是否再现真实”，数码影像的诞生使人们越来越少通过肉眼来把握世界。科学家库恩在探讨科学发展变革时，提出了“范式”的概念，视觉审美范式即人们通过看进行审美的方式。数码影像视觉效能的转换，使得“造像”甚至“拟像”呈现出多维、复杂的画面效果，“造像”营造的真实幻想改写了传统视觉审美范式，丰富了人们看的内容，造就了一种纯视觉性、纯表现性的视觉审美新范式。或象征或夸张或荒诞的影像语言，使得影像的本质显得更加神秘，引发人们的兴趣与欲望，可以唤起各种深层次的意义（见图2）。

结语

数码影像多元化的呈现形式为平面广告设计带来由内而外全方位的视觉变革，而这很大程度上要归功于“造像”式的影像呈现。因此，在平面广告设计表现中，“造像”将是数码影像发展的方向。对于平面广告设计者而言其设计的作品，都是通过一定的表现手法来传达设计者的意图，数码影像时代，视觉效能的转换留给了设计者广阔的思维平台，使得设计者不受现有素材限制，设计的表现形式更加丰富多彩，创作空间更加自由与无限，创造个性化的视觉语言成为可能。我们期待，数码影像为我们带来二维平面中的视觉盛宴。

注释：

①赵智，彭文忠.影像解读[M].长沙：湖南人民出版社，2006：4.

②阿多诺，王柯平.美学理论[M].成都：四川人民出版社，1998：374.

参考文献：

[1]赵智，彭文忠.影像解读[M].长沙：湖南人民出版社，2006：4.

[2]阿多诺，王柯平.美学理论[M].成都：四川人民出版社，1998：374.

[3]刘宇妍，邱国峻.数码摄影影像形态转换之研究——以平面广告摄影为例[A].艺术设计科技国际学术研讨会论文集[C].北京：中国建筑工业出版社，2007.

[4]邬烈炎.视觉体验[M].南京：江苏美术出版社，2008.

作者单位：武汉城市职业学院城市美化设计系