“新活动营销”系列之二:大活动营销前的四大筹备关键

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促销档次定高定低?

市场的基础量达到要求后，接着就要设计活动内容，其中促销力度是核心。通常会设定2～3个促销档，以兼顾新老顾客，方便客户选择。

1.一定要敢于设定最大量。

以往在买赠活动中，促销设计往往是小档，鲜有敢打出“买20赠20”甚至是“买40赠40”的大档。大档能多卖产品，消费者能否真正承受呢?

首先要考虑产品的零售价。如果当地消费水平较低，产品单价在降价后仍需200元，顾客一次购买20个产品就要花费4000元，此档促销门槛太高。反过来，如果产品的单价不高，比如单价为10元，顾客一次性消费200元，实际得到40盒，定量合理，而这时若只设“买3赠3”的小档，反倒是大失误。

可按产品的疗程或改善周期设买赠比例。

比如产品是6盒一个周期，则可设为买5赠1和买8赠4，分别为一个和两个周期，如此设档，导购人员更便于向顾客解说。

参考市场基础。

每个产品的市场基础不一样，销售空间也不一样。在一个增高产品的活动中，由于长高需要较长周期，半年、一年顾客都认可，所以在这场活动中，单价为100多元的产品，设计出了“买20赠15”的促销档，最后也狂卖。

2.给消费者大量购买的理由。

让原本想花100元的顾客掏出500元来购买产品，仅靠买赠优惠是不够的，还要给出购买理由，让消费者自我说服。

某次买赠活动设定了“买5赠2”和“买8赠4”两个档，在报纸广告中，厂家专门抽出版块来这样说明买赠理由：

记者：为什么会推出“买8赠4”?

美国××药业大中华区首席执行官麦特：一是应消费者的强烈要求：许多消费者看到优惠活动后大量购买，量大自然要求能多优惠一些，毕竟本市的消费水平要低于北京、上海!

二是适合北方人用的科学减肥量：北方人大多身材高大，专家反复论证以及本地顾客的亲身实践发现，12盒是最科学的减肥用量。

根据以上两种情况，经过特别批准，在本市的本次活动中推出一周时间的“买8赠4”体验价。

这段文字说明了理由，顾客就会认为购买8赠4不仅是应该的，而且厂家已经很优惠了。只要理由合理，消费者就可能掏钱，因为她们太想瘦下来了。

有的产品两档都分别设置了理由，则要更有说服力。比如，一个治疗风湿骨病的药品，按照周期治疗、区分新老客户的说法，为两档促销分别提供了消费理由。它是这样写的：

1.新患者体验疗效：买5盒送2盒(赠品与药品同规格、同品质)是为了让更多的患者，特别是那些还没有服用过××胶囊的患者，体验它的神奇疗效，把患者的治疗风险降至最低。患者服用感觉效果好，买得才放心，按周期治疗时心里更有底。

2.老顾客周期用药：买8盒送4盒，那些曾经试用过的患者，在确认了××胶囊的神奇疗效之后，该档促销则能满足他们进一步周期用药、系统治疗、完全治好风湿骨病的需要，通过参加买8盒送4盒特惠活动，达到少花钱、早康复的目的。专家建议，针对不同病症，按周期治疗，完全治好风湿骨病。

3.买赠量设计的标准。

在所有的购买理由中，价格测算往往占有非常重要的位置。不管周期也好，疗程也罢，如果消费者觉得买不起，那就是形同虚设。

按照产品零售价高低，通常可以如下设置买赠量：

产品折后价――

在10元左右，则：“30赠30，20赠10，10赠3”；

在20元左右，则：“20赠20，10赠5，6赠2”，

在50元左右，则：“10赠5，6赠2”

在60元左右，则：“7赠3，5赠2”

在100元左右，则：“5赠2，3赠1”。

内部动员

大活动是一场公司上下齐动员的巨型活动，活动前首先一定要开全体大会，将大家的激情动员起来，并把活动中的每个环节落实到人。

需要强调的是，必须专门安排活动的销售奖励。

许多公司是底薪+提成制，如果继续按照平时的规定提成，活动中销量急剧增加，导致客流量大、优秀的核心终端的促销人员的奖金过高。

当然不是怕员工多挣钱，问题是：一来收益与付出应是成正比的，突起的巨量是各方努力的结果；二来是可能引发更大问题――不患寡而患不均，部分人员的收入大幅提高，可能引来意见一片，挫败其他人的积极性。

解决的办法就是按照平时的经验销量为参考，不同终端区别对待，并适当加大活动期间的任务量，来解决分配不均的问题。当然，调整后依然要让大家对活动期间的收入有较高期望值，憋足干劲。

事实上，调整方法的制定不难，最难的是做透解释工作，取得促销人员的认同。

活动预热

在营销活动开始之前，市场首先需要预热加温。是提前一个月，还是2周左右的时间开始加大广告投放量?

这取决于你对产品的市场情形判断，主要依据是产品的基础销量和市场基础。基础量高的预热时间就可以短一些，反之则要提前加温。

许多人不看重预热，主要顾虑是增加活动成本，担心赔了夫人又折兵。但是，大活动营销考验的就是老板的心态。不仅是预热时的投入问题，通常一场大活动举行了一多半，整个活动还处于亏损状态，这时不少老板信心全无，马上止血。

但铁的事实证明，许多时候活动结束前的一两天，才是上量的关键时间。不可否认大活动营销需要一些“赌性”思维，要么不做，要么做到底。

活动单选周二亮相

一场大活动需要开展多少天呢?一周?两周?还是更长?

太短肯定不合适，为大活动做足了准备工夫，只开展几天，会损失销量；太长也不行，环环相扣的活动需要不间断地投入广告，时间长投入大，而且大家对活动见惯不惯、习以为常时，会直接降低活动效果。

根据经验，大活动的时间跨度通常10天～14天最为合适。

对一个周期为14天的大活动来说，通常可以分为5个阶段：预告2天，热卖2天，疯狂抢购2天，断货限量3天，倒计时5天。

活动周期确定了，那么哪一天开始刊出第一版广告、让活动亮相比较好呢?

星期二更合适。原因是：

1.若周一开始刊出广告，由于刚过双休日，消费者在周一工作较忙，对活动的关注率肯定受影响。

2.一场14天的活动可跨两个周六、周日，一般来说周末时间客流量更大，终端的生意更好，有利于出现活动高潮。

3.周二开始亮相活动，经过两天预告，周四正式开始第一天活动，周五通过热卖推广一天，正好到第一个周末出现第一个高潮。

如果从周三开始预告，连续预告两天，到周五是第一天正式活动，那么周六就开始在宣传中渲染昨日的热卖情景，稍显仓促，有悖常理。