百事可乐广告策略研究

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摘要：在市场竞争日益激烈的今天，企业间竞争优势的获得离不开广告的效果，因为广告作为一种信息传播的手段，能够在最短的时间内给予客户最大的影响。百事可乐公司的对外竞争中，广告策略也发挥了重大的作用。本文从广告策划的理论出发，在论述百事可乐广告策略与特点的基础上，对其广告成功的原因作了分析和归纳，以便其他企业借鉴学习。

关键词：百事可乐；市场竞争；广告策略

在现今的社会，广告对于我们任何一个人来讲并不是一个陌生的词，因为它们充斥在我们生活的方方面面。可乐作为一种快速消费品，其广告效应无疑是最明显的，它能够通过成功的广告宣传，迅速的占领消费者市场，获得竞争优势。而在百事可乐的发展中，也是抓住了这样的一个竞争契机，以成功的广告策略打入可乐市场，并且在短短的几十年时间里面成为了饮料界两大巨头之一。

一、广告理论概述

（一）广告定义及特点

广告作为一种营销的手段，其目的是商品的推销，是市场的占有，是利润的实现，是企业信息的传播，是一种诱发的行动。往往一个广告主会用广告的形式将他们想要传播的信息或者是一些情报通过一定的媒介传送出去，以此来改变人们对于其商品的态度，并且诱发一些消费行动，获取利益。一般来讲，广告有下面的几个特点：

第一，广告是一种有目的的，有计划的行为；

第二，广告的发生有一定的目标市场；

第三，广告的传播需要一定的载体，通常以大众媒介为载体；

第四，广告所传递的是企业商品或服务中的一些独特之处以及消费者所需信息；

第五，广告的最终目的是营销，是利润。

（二）广告要素及策划特征

在一个广告中主要有四个要素，即广告主、广告媒介、信息以及费用。其中广告主也就是广告的主体。包括企业、个人或者是一些团体，往往成为一个广告主必须拥有一定的广告诉求，有明确的广告目的，有足够支付广告费用的资金以及能够清楚的认识广告的风险；广告媒介则是广告信息的传播者，包括报纸、电视、网络、杂志等等；而广告信息则是广告的具体内容，也是对人们直接产生影响的因素；最后广告费用则是从事广告活动所需的所有的费用总和。在一个广告中，这四个要素相互影响，缺一不可[1]。

对于一个广告来说，在满足了四个要素之后，最重要的就是广告的策划了，它也直接跟企业竞争相关。一般来说，在现今的社会中，对于广告的策划需要的是系统性的，这是适应现代广告宣传活动的一种必然发展趋势。具体来讲，系统性的广告策划有着下面的一些特点：

第一，围绕一定的广告目标展开，在媒体的选择，内容的设计等方面具有吸引力，也就是需要有明确的目的性；

第二，在广告原理牵引下，综合运用各种知识，来进行设计宣传，获得利润；

第三，整个过程以目标为出发点，各环节紧密配合，形成统一整体。

二、百事可乐公司简介

作为全球最大的两大饮料巨头之一，百事可乐被发明于1894年，虽然走过了风风雨雨的一百多年，但是它依旧没有苍老，而是年轻、时尚的代名词，并深受消费者的喜爱。当然百事可乐的如此成功与其公司的经营是不可分割的。

百事可乐公司成立于1902年，最先的时候并不是以百事可乐为命名的，而是叫做洛夫特公司，后来才改称为百事可乐股份公司，然后随着其不断的发展壮大并且合并了很多的企业，并且经营的范围也涉及到了各个方面，比如食品、服务、体育用品等。而在饮料的经营中，主要是软性的饮料以及一些果汁，这些饮料销往世界各地。

当然百事可乐公司的发展并不是一帆风顺的，它走过了很多艰难的历程。因为在其进入可乐饮料市场的时候，已经有了可口可乐的独霸一方的市场格局，所以很难打入此市场。于是在被发明的半个多世纪的时间里，它仅仅只是一种很普通的碳酸饮料，并且在经营中被转手了好几次，甚至可口可乐公司都将其拒绝收购。直到20世纪60年代以后，被BBDO接手广告业务，并且用“百事一代”为口号将其定位为年轻人的品牌之后，才慢慢的发展了起来，并且成为了与可口可乐唯一可以抗衡的饮料公司。

三、百事可乐现行广告策略状况及特点

（一）百事可乐现行广告策略

在过去的几十年中，百事可乐以“新生代的可乐”为口号扭转了在饮料市场中的惨淡经营情况之后，可以说是赢得了广泛的市场，并晋升为饮料界的两大巨头之一。无疑的，百事可乐的市场定位是有着很大的战略眼光的，因为知道在可乐的色泽、配方等方面与其可口可乐并不是有很大的差别，所以就把竞争的策略转移到了广告效应之上，并且对于企业的文化等做了重新的定位，当然这也就让百事可乐取得了现在的成功。

而在现今的市场竞争中，百事可乐已经告别了那段艰难的历程，并且有了属于自己的市场以及消费者。但这并不是说百事可乐就可以一直稳坐饮料巨头之位，不需要做出变策略的调整。相反的，百事可乐还需要不断的发展自己的广告策略，在守住原有的市场基础上不断的开拓更大的市场，更加深入消费者的内心，取得竞争的优势。

当然为了达到这个目的，百事可乐公司也在不断的调整着自己的广告策略。在百事可乐现行的广告策略中，一方面还是以年轻一代为市场定位，运用明星效应进行广告的宣传。比如，2012年选用韩庚、杨幂为广告代言；另一方面则运用各种媒体的手段也就是运用全媒体的概念进行了产品广告的宣传。比如，2012年的把“乐”带回家这则广告，则先是在微博进行造势，然后引发微博的传播以及热烈讨论，再成功配合其它广告媒体进行宣传，从而获得了巨大的成功。

（二）百事可乐现行广告特点

从近两年的百事可乐广告中我们可以看出，其具有下面几个方面的特点：

首先，最大限度的运用新媒体进行造势宣传，在网络上迅速串红后再配合其它的一些新兴媒体进行大幅度的宣传，当然传统媒体的力量也没有被忽视；

其次，依旧采用明星效应，选用年轻具有人气的明星，进行广告的代言与宣传，其中涉及到音乐以及体育运动，比如韩庚、杨幂以及梅西等；