“无抗奶”遭禁:光明乳业USP之殇

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5月6日，卫生部等六部委联合发出关于加强生鲜乳品抗生素残留量管理的公告。公告指出，近期少数乳品企业宣称生产“元抗奶”，误导消费者，严重扰乱乳品生。产经营秩序。自2009年6月30日起，严禁在乳品标签、标识和广告中宣传“无抗奶”等不科学、不符合实际的内容。这一纸禁令使得光明乳业遭遇usp之殇，痛失宣传了七年的卖点。

2002年4月，光明乳业总裁王佳芬在原国家经贸委市场司召集的乳业巨头会上宣称，光明将在上海实现“无抗奶”，并推广“无抗奶”概念。光明的这一做法在当时看来自然是有道理的。

首先，光明乳业意欲挖掘自己品牌的USP，并希望能借助这一独特的卖点与竞争对手形成差异化营销，助攻其全国市场的扩张；其次，光明乳业首个宣传对于消费者来说还很陌生的“无抗奶”的概念，是试图抢占消费者的心智，并在消费者心中树立“第一乳品”的品牌形象；另外，光明乳业选择在乳业巨头大会上这一消息并广泛传播，其实是希望获得行业标准的制定权，顺理成章坐上中国乳业的第一把交椅。

但事与愿违。自2002年光明乳业推广“无抗奶”概念开始，关于“无抗奶”的质疑与纷争就没有停息过。光明乳业为开拓全国市场，与竞争对手形成差异化竞争，提炼出一个概念，并作为品牌的独特卖点来宣传，此举无可厚非。错就错在这一概念的选择并不合理。我们只需用USP理论检验一下便可知其问题的关键所在。

20世纪50年代初，罗瑟・瑞夫斯(Rosser Reeves)提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”(Unique Selling Proposifion)，简称USP理论。USP理论包括三个方面：一是每个广告不仅靠文字或图像，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。

我们再来分析光明“无抗奶”这一卖点――

从消费者的角度来看，并没有获得利益点，更没有促进销售。无论是2002年“无抗奶”风波引发的消费者“谈抗色变”的惊恐，还是七年后的今天消费者对“无抗奶”的漠然置之，都足以证明这一概念不但没有打动消费者的芳心，反而还有可能在消费者心中引发负面的联想，更不要奢望吸引和感动消费者并最终促成销售了。

从“无抗奶”这一概念本身来看，并不具备独特性。“无抗”其实是国内外乳制品质量的基本标准，是对所有品牌的基本要求，因此不足以构成与竞争对手的差异化。同时，生产“无抗奶”并不存在技术门槛，更多要依靠对奶源的检验和管理，没有技术作为支持的概念，很难形成真正的差异化。再次，乳品共有20多个理化指标、微生物指标和卫生指标，其中“无抗”指标仅仅是13项卫生指标中的一项而已，因此，“无抗”并不能成为优质牛奶的代名词。

从行业自律角度来看，光明有被指不正当竞争之嫌。光明对“无抗”的大肆宣传可能会从另一个侧面误导消费者认为其他竞争者是“有抗”产品，从而引发乳品行业的混乱。因此，也不排除有部分企业为了做到“无抗”而添加解抗剂(β－内酰胺酶，对人体的危害更大)，这也是引发六部委出台禁令的导火索。

显然，“无抗奶”这一没有差异化的卖点是不能称之为卖点的，充其量是概念的炒作而已。独特的卖点不是企业的自诩，而是要烙在消费者心中，只有消费者认可的独特卖点，才能形成品牌个性，塑造品牌形象。

宣传了七年的“无抗奶”概念对于光明乳业来说，其实早已成为鸡肋――“食之无味，弃之可惜”。如今国家六部委－纸禁令强行废除这一“独特的销售说辞”，对于光明来说可谓“塞翁失马，焉知非福”。光明乳业正可以重新寻找真正具有独特性的卖点，并对消费者进行行之有效的宣传，重塑品牌形象。