本刊推介 第8期

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最近，本刊《营销领航》专栏作者张兵武先生专著《品牌营销大未来》面世。

该书在探讨全球品牌发展趋势及中国企业品牌发展中所面临基本问题基础上，首次全面探讨新经济、品牌资本化、消费者认知未来品牌管理三大前沿课题，并深入阐述五大最有效的品牌策略，及如何应用公关、体育营销、促销提升企业品牌效应，对于本土企业的经营发展颇具借鉴价值。

以对未来趋势的基本判断为基础，该书在实务层面集中论述企业如何有效依托现有资源及环境实现品牌权力的最大化。为有效地传达这一主旨，该书在写作上突出以下特点：

立足于本土商业生态的内在机制：从国内商业生态的变革与转型谈品牌管理，是该书写作的基调。商业流通、传媒、体育等领域的变革为本土企业的品牌营销创造新的契机，品牌成长有赖于对这些领域资源的创新性利用。近２０年来，众多迅速成长的中国品牌都恰到好处地利用了商业生态中各个环节所出现的新变化。随着市场生态裂变的深化，品牌营销无疑也将演进为向纵深发展的攻坚战。也正是基于这一判断，作者认为在商业生态仍处于不断变革的情况下，过于注重于寻求静态的系统理论对企业品牌营销的作用显然不切实际。

注重消费者认知的研究：品牌策略的有效应用离不开对消费者认知特点的洞察，无论品牌定位还是传播都应从消费者的心理认知出发。随着社会分化的深入，“一对一”的传播将成为必然，传统过分强调“竞争环境”的做法对品牌营销的帮助将越来越小，对消费者的持续关注才是“一以贯之”的根本。行之有效的鲜活策略源于对消费者认知的洞察。通过攻占消费者认知来打击敌人，还是通过打击敌人来赢得消费者，这是两种大相径庭的思维。

注重企业营销与品牌战略的平衡与一致：市场营销同时也应是品牌资产积累的过程，其关键是通过实施品牌管理实现资源效应的最大化。该书更多地是强调企业如何通过导入品牌思维，节约营销成本，在有限投入的基础上达成传播效应的最优化。实际上，如何在短期的销售与长期的品牌建设之间达成平衡，也正是中国企业普遍面临的难题，但这也并非截然对立的矛盾。

知识创新与实战经验相融合：在利用国际品牌管理研究领域最新成果的同时，注重本土化的转化与衔接，应用大量本土案例阐述理论的实用性。书中所有全案均为作者原创、国内首创，其中部分经典案例系作者亲自参与。

北大国际MBA教授兼EMBA项目主任，美国伊利诺依大学战略管理学教授马浩为该书作序并给予高度评价：“这是一本很有思想、眼界和见地的著作。作者的写作很有气势，洋洋洒洒，富有感染力。作者觉得书中很多例子和说法对作者的EMBA/MBA战略课程的设计和内容选择也会有所启发。”

为在第一时间与读者分享该书精华，本刊征得张兵武先生同意，将在未来几期节录部分内容刊登。

体育营销构筑强势品牌

张兵武

迅速发展的体育营销

借助体育运动平台创造品牌营销奇迹已经成为企业尤其是那些急欲从市场竞争中实现品牌突围的企业关注的重要现象。以赞助体育大赛或运动机构为主要手段的体育营销，则随之成为营销学领域的一个重要分支。

经过长期的市场化运作，奥运会、欧洲杯、F1这三大全球顶级赛事已经成为体育商业经营的最高殿堂，它们的成功刺激了各类赛事组织机构的神经，使得越来越多的体育组织向商业领域伸出橄榄枝。很多赛事都在积极地塑造并推广他们的品牌，通过提升赛事本身的人气效应，达到吸引商业伙伴的关注并让他们慷慨解囊的目的。

另一方面，耐克、可口可乐与百事可乐这三大全球性品牌在体育营销方面长期不懈的投入，为整个市场作出了良好的示范； IBM、三星在奥运会上的成功更是让全球各地的品牌，无论传统的产业巨子还是新兴的行业新贵，都开始将品牌管理的思维触角延伸到体育营销的领域。

体育产业自身产业化发展的趋势与全球性品牌市场推广的风尚相结合，为体育营销的发展推波助澜，赞助体育运动已经成为品牌营销支出增长最迅速的一个板块。

这一潮流在定位之父阿尔・里斯的《广告衰落，公关崛起》在理论层面予以呼应之后，作为公关崛起最有力的支撑点的体育营销在实践方面无疑将进一步升级。

行之有效的体育赞助

体育一直是人们关注的焦点，体育赞助则是强有力的沟通工具，它使品牌能够在一种放松的、人人关注的氛围里将品牌信息传达给消费者。体育赞助可以使得品牌渗透进人们的生活，产生强大且持久的效用。

体育赞助对很多品牌来说意味着很多。它意味着引领潮流，吸引众人的目光，远离同化，它有能力成为一个全球通用的语言，跨越地域、人种、信仰、语言的障碍。它是成功的品牌营销所必要的链条，使品牌人格化，成为高屋建瓴的品牌策略。它是一种与消费者对话的方式，是品牌建立感情纽带的工具。

市场活动中，体育赞助变得越来越重要，越来越多的品牌开始寻求体育赞助权。

多年以来，体育赞助一直是市场传播中锦上添花、行之有效的手段，但这一切都在改变。

现在，体育赞助商都十分专业、日益关注赞助带来的回报。世界上最大的体育赞助商可口可乐，将体育赞助作为多重平台，借以发动广告攻势、积淀品牌价值。事实上，可口可乐公司将每年25%的广告费用于体育赞助。

如果说广告只是独角戏的话，那么体育赞助就是一种对话。相对而言，广告是一种单线程的传播途径，接受者没有途径反馈，而体育赞助为目标消费者提供了多种反馈和互动的途径。消费者将决定何时、何地进行互动，消费者将从大量的市场活动或通过先进的技术支持参与活动，一切都由他们决定。

体育赞助的魅力在上个世纪80年代以后在国际企业中成为一种潮流，其中三星的成功被视为最经典的案例。当年负债累累的三星借助奥运平台不但实现了“咸鱼翻生" ，迅速成长为国际化企业，而且其品牌迅速跻身国际一流品牌的行列。三星通过体育营销似乎一夜窜红的经历也让中国的很多企业感到自己实现这一奇迹也并非不可能。

体育营销在国内起步虽然较晚，但因2008年北京奥运会的举办，联想成为国际奥委会TOP10俱乐部的首位中国成员，其市场影响力也越来越广泛。

赞助的五个时期

体育赞助经历了五个时期：起步阶段、纯曝光阶段、强化品牌形象阶段、品牌价值转化阶段、市场营销沟通全方位组合阶段。通过这几个时期，该产业发生了很大的变化，从决策过程的复杂性，到市场活动的精确程度，赞助活动已经成为一种十分科学与策略性的营销方式。

第一：起步阶段

在起步阶段，这种赞助行为可以称为一个十分简单的选择。例如董事长个人决定，即可促成赞助活动的成行。

第二阶段：纯曝光阶段

在这一时期，赛事的广告牌占主导地位。简单、纯粹的冠名和VIP套票就是这个时期的体育赞助。现在，这种形式依然很普遍，体育赞助成为企业与目标消费群的沟通平台，打造品牌知名度的重要工具。最明显的例子是烟草、医药保健类品牌，这些品牌不但通过体育赞助与消费者沟通，也可避免常规广告的种种法规的限制。

第三阶段：强化品牌形象阶段

这个时期的市场营销者可以强化品牌的核心属性。他们强调品牌和消费者建立情感联系。这是成功的体育赞助的必备元素。这种联系可以准确地与目标消费者进行沟通。而且，这种联系的建立基础源于该品牌赞助了消费者关注的体育赛事。

第四阶段：品牌价值转化阶段

品牌价值转化阶段，是将品牌核心价值同体育资产相结合，在现在这种快速变化的大众传播时代，整合出共同的价值。这个时期的市场策略和手段更加缜密。无论在内部和外部的沟通，都有一个始终如一的主题，国际市场和国内市场量身订制切合宣传主题的本土化市场宣传战役。

第五阶段：全方位沟通阶段

全方位沟通，起始于消费者与某品牌在不同时期的关系。在此时期信息很重要，信息传播的媒介同样重要。有时，传统的媒体很好，但品牌必须寻找更多的、非传统的信息传播平台，从而建立关联。如果从消费者的观点考虑，体育赞助和其他赞助便是全方位沟通的一种有效的媒体解决方案。是消费者而非广告商决定媒体的选择。现在，一些非传统的媒体在消费者中逐渐崛起。

品牌塑造：确保战略要素的一致性

体育营销比其他传播手段的回报更大，效果也更深入持久，一旦成功运用，品牌价值将发生增量变化。因此，那些欲晋升为强势品牌的企业越来越倾向于这一手段，营销预算也相应地往这方面倾斜。

好处的另一面是，体育营销对企业传播功能的成熟度要求较高。对于今日的赞助商来说，体育营销不只是让其增加曝光度并迅速返老还童的时髦疗法。在他们准备投身这一潮流时，应充分考虑如何找到运动和品牌之间的平衡点。

体育营销的核心是依托体育运动资源天然的社会效应及大众基础，借力打力，实现品牌认知度与影响力的跳跃。这必然要求整合企业内外资源以形成跳跃的合力，否则就难以发挥体育营销的竞争优势。

不论采用什么级别或类别的体育运动作为营销传播的平台，企业必须明确的首要问题是：体育营销的手段与企业远景、目标市场等品牌要素之间应保持高度的一致性，并能通过战略整合实现协同作战，实现品牌的飞跃。

2004年，明基斥重金与欧足联结盟，以欧洲杯IT合作伙伴外与唯一"官方数据提供者"的角色，成为赞助国际顶级体育赛事的首个华人品牌。欧洲杯主要从两个方面满足了明基的战略需求：一方面，明基的主要消费人群是18-30岁的年轻人士，他们是欧洲杯的主要受众，欧洲杯的影响力足以调动明基消费群体的关注度；另一方面，这一举措与企业开拓欧洲市场的战略布局相吻合，是明基启动全球品牌攻略的重要环节。明基此前一直在进行欧洲市场的开拓，网络建设已见成效，只差品牌营销的东风来提升当地消费者的购买欲望。借助欧洲杯的影响力提升品牌在当地的认知度，可谓适逢其时。

2004年海尔冠名澳大利亚墨尔本老虎篮球俱乐部，并聘请该队的王牌球员安德鲁・盖茨出任海尔电脑的形象大使，成为冠名国外俱乐部的第一家中国企业。体育搭台，品牌唱戏，其前提也在于战略要素之间的一致性：墨尔本老虎队曾经在过去四年里连续访华，并与中国国家队和各地方俱乐部多次交手，已经为国内球迷熟悉；而且澳大利亚的市场也是发达国家的成熟市场，对于海尔开拓海外市场无疑是很好的契机。

成熟的品牌对体育营销工具与手段的选择极其严谨，轻易不越雷池半步，以确保市场运作始终立足于稳定的品牌基础之上。如在汽车产业，虽然不少全球性品牌都喜欢与F1方程式大奖赛结伙，但奥迪却坚决选择避开F1烧钱的火场，只是通过世界房车锦标赛、勒芒24小时耐力赛等对量产车具有直接数据价值的比赛博取市场回报，这一选择正在于对品牌与营销关系的洞察。

对于企业来说，品牌定位是制定体育营销计划时必须考量的基准线，就这一点而言，体育营销与其他形式的营销手段相比毫无二致。只有在与品牌定位及发展战略保持高度一致的情况下，体育营销与品牌之间才可能形成最大的合力，这是品牌的基本生存法则。

差异化提升品牌价值

体育营销的另一个重要特性就在于资源的差异化。

体育运动有其内在的精神与文化，有着极高的社会认同度，对塑造品牌的外在形象与强化其内在品质，都能起到立竿见影的效果，这正是企业最注重的差异化资源，将品牌与这一资源嫁接能起到“四两拨千斤”的效果，形象、直观，而不需费太多周折。

明基2003年冠名新浪狮篮球队、2004年赞助欧洲杯，其原始出发点就在于体育运动的快乐、激情、活力等元素与其品牌理念"享受快乐科技"十分切合，可以让明基迅速超越IT市场高度同质化的竞争局面，成为一个高识别度的品牌，进而与消费者建立紧密的关系。

著名饮料品牌红牛则通过嫁接NBA具有强烈市场辐射效应的品牌文化，充实品牌内涵，进而夯实品牌大厦的基石，在国内饮料市场独树一帜，构筑强有力的竞争壁垒。作为国际功能饮料第一品牌，红牛在中国市场的品牌策略一直比较单一，只强调其功能性，并未给品牌赋予具有市场认同性的价值，“困了，累了，喝红牛”的广告语在中国一打就是8年。在其他表现强劲的饮料品牌的压制下，红牛的市场表现一直不温不火。随着消费者消费习惯的调整及对品牌内涵、文化价值认识的调整，红牛面临着品牌老化的危机。为实现复兴，红牛决定强化品牌的差异化效应，基于功能饮料与运动的天然联系，确立"活力、动感、时尚"的内涵，凸显品牌运动化的价值。由于“小巨人”姚明的加盟，NBA已成为在中国最具吸引力的运动，最能代表国际化、动感、时尚的潮流，因此红牛以三年近亿元人民币的代价获取NBA中国核心合作机构的资格，并成为NBA中国区域指定运动能量饮料，以"我的能量、我的梦想"为中心，展开一场在公关活动、广告宣传、终端促销、包装创新上全方位进行的整合营销攻势，实现了品牌价值的提升和市场竞争力的强化。

整合营销，发挥资源平台效应

体育营销的关键是整合资源，依托体育运动的传播平台，调动体育、文化、市场及企业内部的各种资源协同作战，形成市场的整体冲击力，实现品牌价值与产品销售的双提升。

要实现这一目的，企业必须善用两大手段――策略性传播整合与促销性活动整合，二者相辅相成充分发挥资源的边际效应。

策略性传播整合的目标是通过整合运用各种营销手段提升品牌人气与眼球效应，迅速强化消费者对产品的认知度。这需要企业能够灵活运用策略，对传播方式进行创意性策划。

2003年2月，奥克斯参与赞助在广州举行的中巴足球对抗赛。赛前，奥克斯策划发起“奥克斯空调中巴国际对抗赛有奖竞猜”及“谁是最可爱的人”评选活动，提前预热市场。活动实施过程中，奥克斯为中国队首粒入球准备了特殊的“未来之星”金球。这一系列活动的策划设计了吸引消费者关注的传播因素，并创造了良好的传播题材，不少媒体因此主动成为奥克斯品牌传播的阵地。事后经媒体监测公司评估此次活动的传播版面及时间折算成广告费将高达2亿元。

促销性活动整合，是将体育事件资源与促销活动相结合，实现品牌传播与市场销售之间的互动，驱动渠道，直接影响消费者购买决策。如奥克斯在电视转播高空传播作用于市场的同时，承诺凡持有该场比赛门票或训练票的消费者均可在全国范围内抵作100元人民币用于购买奥克斯空调。此举直接拉动产品的销售，取得了十分良好的市场效果。

明基赞助2004欧洲杯，同样将策略性传播与促销性活动有效地结合在一起。赛前，明基北京、上海、广州等十个中心城市主要电子卖场，举行"BenQ带我去欧洲――幸运大招募，梦幻欧洲游"为主题的大型路演活动。明基新产品现场展示和热卖活动，在"踢开欧洲杯之门"、"桌上足球运动"、联机电脑足球大赛等游戏的辅助下，吸引了众多消费者。明基还抛出极具诱惑力的促销方案：凡在指定地点购买明基品牌一定金额单件产品的消费者，就能获得明基送上的欧洲杯特别礼品，其中为数不少的幸运儿还将获得最大的"礼品"――亲赴欧洲杯现场看球。同时，明基推出Joybee DP200欧洲杯限量版纪念MP3，借欧洲杯的吸引力与人气基础拉动产品热卖，并将明基是欧洲杯IT赞助伙伴的信息传递给市场终端，在品牌与产品之间形成连结与合力。这一营销工程不仅使明基的知名度与美誉度迅速得以提升，强化消费者的品牌认同，更将品牌的国际化战略推向一个新的台阶：活动结束之后，明基在欧洲的认知度明显提升，品牌档次得到提升，订货量直逼索尼。

明基欧洲杯整合营销的成功表明，体育营销应该将促销活动与品牌效应提升二者结合起来，以刺激现实的销售。这种注重实效性的整合营销运动，能直观地显示出品牌与体育资源进行链接的市场效果。

麦当劳体育赞助整合案例

麦当劳赞助体育活动的案例，使体育赞助及市场营销活动重要原则――建立情感联系原则得到充分体现。麦当劳通过多年的体育营销活动，充分地完成了品牌塑造、品牌转化，成功地进入全方位整合传播时代。

体育是品牌活力的催化剂

麦当劳全球首席市场营销官拉里・赖特说道：“作为品牌领导者，我们必须在建立充分整合的市场营销沟通策略方面保持领先，才能和当今众多角色，难以定义的消费者保持联系，我们必须制定多元化、多媒体的市场计划。”

麦当劳选择体育赞助活动的一个最重要原因是，体育带给人们活力，而麦当劳正需要使自身的品牌重现活力，与时俱进。

调查表明，品牌热爱者会比一般的品牌支持者多买25%的产品。这不仅仅是经济学的试验结果，更是商业机会。麦当劳制定了完整、全方位市场营销战略，在这一战略中他的员工、合作伙伴、全球各地的分店和每天多达4亿的消费者都成为积极的参与者。

赖特解释说：“在体育产业中，麦当劳是奥运会、FIFA世界杯、欧洲冠军联赛的全球合作伙伴，这些伙伴关系从长远角度讲，能让消费者对麦当劳这个品牌产生亲近感和忠实度，从而加强消费者和品牌之间的联系，并能够激励我们的员工。”

情感沟通：体育营销的契合点

首先看一下，麦当劳与奥运会品牌合作计划的价值所在。麦当劳声称，奥运是麦当劳精神的最佳体现方式。2004年雅典奥运会，麦当劳第五次成为奥运会指定快餐食品。奥运会的宗旨与麦当劳的品牌价值相吻合，这也就是为什么麦当劳要赞助奥运会的原因。例如，情感是麦当劳一贯坚持的同顾客和员工沟通的核心元素，那么，还有什么比奥运梦想更富有感召力的呢？

情感联系！品牌合作价值是一个整体。麦当劳在为这一整体作出贡献方面享有美名。具体的做法是，将他们所拥有的权益本地化。2000年悉尼奥运会时，麦当劳特意拍摄了歌颂本地英雄、唤起本国民众热情的电视广告《杰西卡》。

赞助也可以非常成功地运用于内部的沟通和推广中，麦当劳在全球加盟店开展的奥运金牌计划正是成功的范例之一。

麦当劳致力于将其员工与奥运联系起来，借助奥运赛事与其员工建立情感纽带，从而培养员工对麦当劳品牌的热爱和忠诚度。教育、激发并保留住员工与加盟伙伴，同时建立本地和全球新闻影响力。这样既便于开展内部推广，也利于员工边观看奥运会，边为参赛队伍服务。

2002年的盐湖城冬奥会上，麦当劳90%的五大洲全球雇员参加了与奥运相关服务竞赛。竞赛的标准包括服务的速度、准确度、服务态度和合作精神。麦当劳也聘请奥运会运动员出任麦当劳品牌的代言人，在传播麦当劳产品和品牌的时候，这些人也成为了平常人中的一员。这正应了麦当劳在内部和外部的推广活动中，使用的很有力的宣传口号：“人人都想成为英雄，英雄也是普通人”。

情感沟通：品牌忠诚度的基础

麦当劳从1996年即开始赞助欧洲足球锦标赛。欧锦赛是一个巨大的沟通平台，麦当劳在欧洲市场的宣传重点在于突出激情、活力、爱国的主题。2004年葡萄牙欧锦赛麦当劳的活动定位为“从幼小走向辉煌”，传播上强调为共同体增光添彩。麦当劳同期开展了“球员护送计划”，使得欧洲各国的孩子们有机会和欧洲最好的球员手牵手走进球场。这就是麦当劳通过本地化的包装而倡导的成为共同体中的优秀一员的宗旨。麦当劳知道，这些孩子是这个共同体中最忠实的球迷。在这样的共同体中的成员和球迷能够并且愿意与他们喜爱的体育运动产生联系，而麦当劳则获得了极大的品牌忠诚度。

体育营销对构筑强势品牌的作用将越来越明显，但我们同时也看到，要运用好这一市场工具，企业仍需在战略整合、创意、执行力等传统要素上下足功夫。