“古镇”生意经

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风险投资在乌镇项目上4年间获益超过8倍。

7月23日，中青旅控股股份有限公司（下称“中青旅”）发出公告，称已与IDG旗下的两家投资控股公司Hao Tian Capital I，Limited及Hao Tian Capital II，Limited签订股份转让协议，收购后二者持有的乌镇旅游股份有限公司（下称“乌镇旅游”）15%股份，交易总金额为6750万美元。此次交易完成后，乌镇旅游公司将由中外合资企业变成完全的内资企业，股权结构也将变化为中青旅持股增至66%，桐乡市乌镇古镇旅游投资有限公司持股34%。而2009年，IDG总共出资数额为人民币4412万元，尽管未能实现成功上市，IDG依然全身而退。

这也从一个侧面折射出中国旅游产业的市场价值。近年来，通过各种手段开发出一个个古色古香的“古镇”，已经成为一条切实可行的生财之路。对于此次交易，中青旅方面称，其主要目的在于进一步增加对乌镇旅游的持股比例，强化乌镇旅游作为公司景区业务投资平台的定位，在支持乌镇旅游发展的同时，支持公司景区业务的进一步拓展。

乌镇的开发之路

相比打造“中国第一水乡”的周庄，乌镇出名的日子要晚很多，走上企业化经营道路则更晚，虽然没能赶上第一波改革的浪潮，但乌镇旅游的公司化运作还是赶上了中国旅游经济发展的大潮。

1999年3月2日，桐乡市政府出台了《关于成立桐乡市乌镇古镇保护与旅游开发管理委员会》的文件，时任市长助理、现任乌镇旅游股份有限公司总裁的陈向宏成为乌镇古镇保护与旅游开发管理委员会的第一任主任。

拿着市政府下拨的100万元启动资金，陈向宏和他的“队伍”开始了乌镇的保护与开发。同年7月5日，乌镇成立了由陈向宏任董事长，市财政、建设、银行等主要领导为董事的桐乡市乌镇旅游开发有限公司董事会，13个股东单位共筹得资金约1200万元，乌镇的经营也由此踏上市场化运作的道路。

此时，距离周庄古镇成立周庄旅游公司已经过去了11年；但也恰恰就是在这一年，国务院新颁布的《全国年节及纪念日放假办法》开始施行，决定将春节、“五一”“十一”的休息时间与前后的双休日拼接，从而形成7天的长假。旅游“黄金周”的概念也由此推广开来，其效果在现在看来已经是不言而喻。当年的第一个“黄金周”，全国出游人数就达到了2800万人次之巨，旅游综合收入达141亿元。假日旅游热潮开始席卷全国，乌镇也乘着这波浪潮开始了古镇旅游的一路高歌猛进。

站在今天回望过去，乌镇的开发单从经济效益来看，无疑是成功的，但这在当时确存在不小的质疑：对这样的“破镇”是否有保护的价值，开发旅游能否成功，投入的巨资是不是会打水漂等等问题，都成了拦在陈向宏面前的一道道坎儿。

2000年初，通过向银行贷款2600万元，陈向宏开始对东栅老街—现乌镇著名景区，进行修复。搬迁、修路、通渠、征集古建筑重建，开通杭州、苏州、上海三城至乌镇的客运专线，与旅行社签约。按照当时“一年起步，二年成形，三年初见成效”的目标，虽然过程曲折，但破旧的乌镇开始一点点在面貌上变样。

“筑好巢”更要“引凤凰”。2000年11月11日，第五届茅盾文学奖颁奖仪式首次离开北京，来到乌镇—茅盾的家乡举办。而从此之后，中国作协宣布将乌镇作为茅盾文学奖的永久颁奖地，通过类似的推介活动，乌镇的知名度开始逐步为外界所闻。

2001年1月1日，乌镇正式对外开放，当天迎来游客6000人次。随后又开始操作申报国家4A级景区、世界历史文化遗产等项目，再加上各类基建设施和人员的投入，这些都需要雄厚的资金做后盾，而银行的借贷又非长久之计。因此，初期的乌镇旅游运作一方面尽可能地对外进行促销和推介，增加门票收入，另一方面又在政府的支持下，向各股东单位又追加投入，以此来度过创业阶段的资金瓶颈期。

2007年1月5日，中青旅公告称对桐乡市乌镇旅游开发有限公司增资，中青旅以现金3.55亿元为乌镇旅游增加注册资本1.5亿元，使乌镇旅游注册资本增加至2.5亿元，超出部分的2.05亿元记入乌镇旅游的资本公积金，增资后，中青旅持股60%成为控股股东，桐乡市乌镇旅游开发有限公司则持股40%。中青旅认为，收购将有利于打造景区—旅游服务—酒店一体化模式，有助于中青旅对景区资源的掌控和整合。

2009年7月1日，乌镇旅游引入战略投资者风险投资公司IDG，由IDG 投资控股的两家香港公司（Hao Tian Capital I，Limited与Hao Tian Capital II，Limited）以等值于人民币1.04亿元认缴乌镇旅游新增注册资本人民币4412万元。增资完成后，中青旅持股51%，桐乡市乌镇古镇旅游投资有限公司持股34%，IDG 投资控股的两家香港公司合计持股15%。

当时市场普遍认为，引入IDG资本是在为打包乌镇赴港IPO铺路，但2011年乌镇旅游赴港IPO未得到有关部门支持，计划告吹。“可能涉及古镇无形资产等敏感话题，住建部不同意，现在已停下来。”乌镇上市已几乎不再有可能。或因如此，也就不难理解文章开头提到的，中青旅回购了IDG所持有的乌镇旅游公司全部股份一事，但即便未能上市，IDG在乌镇一进一出获得的回报率也有望高达8.4倍。

经过一系列的资本运作和市场推广，到乌镇旅游开始成为旅游市场的热门选择，伴随着游客的增多，景区的开发也愈加深入。据数据显示，乌镇旅游公司2012年年度净资产为15亿元，实现营收6.9亿元，净利润2.3亿元；截至今年6月30日末，净资产为16.41亿元，上半年实现营业收入3.45亿元，净利润1.34亿元，成为中青旅旗下最赚钱的公司之一。

在古镇旅游发展的同时，也无可避免地陷入到是否过渡商业化的争议中。许多来到乌镇寻找水乡清梦的人，碰到的更多的是熙熙攘攘的人群；在民宿住上一晚，接待你的也是被旅游公司安排回古镇的居民；走进一间外面古色古香的酒店，里面的富丽堂皇会让你一秒回到都市。但即便如此，乌镇的的商业开发在游客也显得精致和谐，而非粗枝大叶的仿造。“起码比其他的一些仿古景点要用心，毫无违和感。”一位游客如此表述对乌镇的感受。

古镇的“财”与“色”

或许是为了更加凸显古镇的民俗与底蕴，抑或是希望不被陷入“过度商业化”的泥淖，从建造茅盾纪念堂，邀请木心（文化大师，陈丹青的导师）回乡定居，承接影视作品拍摄，再到举办各类音乐会，乌镇在发展旅游经济的同时，不断地把文化活动嵌入古镇之中。

2013年5月19日，为期11天的首届乌镇戏剧节在乌镇落幕，这场堪称乌镇发展历程中最阔绰的单笔投入，是由陈向宏联合华语戏剧界知名导演赖声川、孟京辉、黄磊共同发起的，总投资约5亿人民币，当时受邀参加戏剧节的陈丹青惊诧地称“中国再没有其他的‘小地方’可以办到了”。陈向宏称，乌镇戏剧节是一个梦，“圆了戏剧人的梦，也圆了乌镇的梦”。但这个“梦”圆得着实不便宜。据媒体报道，这场为乌镇造梦的戏剧节，新建改造了4个剧场，平地而起的乌镇大剧院由台湾建筑师姚仁喜设计，用时3年耗资4亿多元，其中土建成本约1.3亿元，室内装修1亿元，机电安装1.7亿元。但这对陈向宏来说，仅仅是开始，5亿元的投入也只能算是“交学费”，他在接受媒体采访时表示，“万事开头难，总要有起步让人家了解。”

同时，毗邻乌镇大剧院是正在建设的木心美术馆，这座拥有8000平方米建筑面积的美术馆出自华人建筑大师贝聿铭弟子林兵之手，根据计划，木心美术馆将由陈丹青担任馆长，木心晚年创作的版画、文学作品手稿等，都将在美术馆展出。

陈向宏的另一重身份—文化乌镇股份有限公司总裁，也与他所期望的未来的乌镇“要从观光小镇和度假小镇逐渐过渡到文化小镇”目标相吻合。报道称，乌镇景区已超越其他小镇主要依靠散客旅游的模式，而过渡为以度假休闲及会议市场为主的模式。公开资料显示，西栅酒店的客房数量预计到2013年底将增至1400间。在戏剧节期间，相对低端的民宿最便宜的价格为390元，最贵则为2980元。

“乌镇现在做的是跨界整合文化资源。筹办茅盾文学奖颁奖礼，从美国迎接回木心，这次又把戏剧整合进来，接下来可能还会做美术，可以说很有文化视野。”湖南橙色良品传媒总策划王谅如此对媒体表示，此前他就曾参与乌镇戏剧节的前期策划工作。

投下巨资，借戏剧之名，自然也免不了应对质疑之声。知名戏剧表演艺术家李默然之子、北京戏剧家协会副主席李龙吟就曾在微博上提出疑问：“乌镇为什么要搞戏剧节？乌镇要成为一个戏剧镇，长年有戏看吗？演出单位从哪儿来的？观众从哪儿来的？如果是企业投资你怎么收回？”

而支持者如剧评人周黎明则表示：“来乌镇之前我也有些担心，这几年太多经济搭台、文化唱戏的事儿。来这里后，我觉得这5个亿花得还是值得，它不是政府工程，也不是搞了一个‘印象乌镇’，就戏剧节而言，水准超出了我的预期。”周黎明担任了首届乌镇戏剧节“青年竞赛单元”的评委。

面对各方声音，戏剧节主席陈向宏回应称：“我只想说的是，戏剧节只是乌镇未来诉求一部分，但不是乌镇未来的全部。”

陈向宏否认乌镇戏剧节是个赔本赚吆喝的买卖，他相信有“内容、概念、环境”三大品牌，乌镇可以实现文化小镇的全面转型。“2004年乌镇是一个观光小镇，现在是一个度假小镇，将来可能又是一个转折点，我们走向文化小镇。某种程度上，它既跟旅游有关联，但是又跟旅游是分开的，是个更庞大的计划。如果说乌镇能够成为真正的文化小城，国际意义上的文化小城，它有内容，有概念，有环境，我相信它的辐射带动远远比光是旅游来得深远，来得广泛。”

下一站：北方“乌镇”

江南的戏剧节刚刚落幕，北国的古北镇营业在即。鉴于乌镇模式现阶段在经营上的成功，陈向宏和和他的乌镇旅游公司有意将此模式异地复制，于北国再造一个“乌镇”。

基于乌镇成功经验打造的密云古北水镇原计划于今年五月正式营业，但因为建设进度问题不得不往后延迟。有消息称古北水镇将于今年十月份对外试营业。此次古北水镇项目的开发，是对乌镇模式异地复制的一次考验。

时间回溯到2010年6月3日，中青旅公告称，公司将与密云县政府合作开发“古北水镇国际旅游综合度假区开发项目”（即古北水镇项目），中青旅计划发起成立项目公司，承担项目的开发、建设以及持续经营。项目公司的注册资本为10亿元，中青旅拟出资4.2亿元，并联合控股公司桐乡市乌镇旅游开发有限公司共同投资，分别持有项目公司42%、18%，合计60%的股权，其余40%股权由战略投资者持有，项目计划用三年的时间完成建设。

古北水镇所处的密云县位于北京一小时经济圈内，拥有丰富的自然旅游资源，同时，选址古北水镇也在开发北京郊区度假目的地的理想距离之内，太远则交通时间超出游客心理范围，太近则不足以增加过夜客人流量，难以形成住宿、餐饮、综合消费等非门票收入结构。

中青旅在公告中表示，公司通过乌镇操作的经验表明，乌镇旅游已经摆脱了传统古镇及人文型景区单纯依靠门票收入的模式，实现了从“单一门票型”向“综合型目的地”的业务模式的转变。在中青旅看来，未来旅游地的打造，观光与度假并重、门票与经营复合的商业模式，完整清晰的产权，合理半径的较强消费腹地，“文化旅游化”目的地营造—包含上述核心要素的“类乌镇模式”已经成型，将是中青旅公司今后战略投资的重要方向。

冬季业务经营将是古北水镇项目面临最大的挑战，公司计划打造出有足够吸引力与说服力的冬季卖点，大力培育顾客对新产品的接受程度；从积极方面考虑，针对北京冬季旅游度假产品缺乏的情况，如能做好温泉养生、古北冬雪、文化创意、文艺演出、民俗民风体验等活动内容的开发，该项目就有可能成为北京冬季会议、度假、节庆旅游的首选。

同时也有业内人士认为，在乌镇梦断IPO之后，西塘、南浔、同里等被传有上市打算的古镇也没了下文，正是由于担忧上市公司为了商业利益而过度开发旅游资源，继而影响到景区的文化历史遗产以及自然环境，政府部门一直采取不放行的态度。因此，中青旅在密云的古北水镇采用“类乌镇模式”，可以既利用乌镇的成功经验，又能避免文化古镇的束缚，异地新建的“古北水镇”被视为古镇曲线上市之路。

中青旅计划在古北水镇项目建成并进入成熟运营期后，经营目标是实现年接待游客 400 万人次，旅游综合收入10亿元，而陈向宏正受母公司中青旅之邀，出任北京古北水镇旅游有限公司项目建设总指挥和总规划，把他在乌镇的模式从江南水乡带到北国京畿。