哈雷.戴维森传奇“玩具”如何风靡百年

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哈雷品牌在车主心里是一种文化象征和情感寄托，所以他们热衷于向其身边的人介绍并推销哈雷，大大小小的骑行活动为他们之间的交流提供了便利。

张伟是2008年10月3日正式开业的哈雷・戴维森青岛投权经销店的第一位顾客，也是青岛哈雷车主俱乐部(HOG)主席，谈到为何如此喜爱哈雷，他说：“以前在电视和电影中领略过哈雷的风采，当时就为其展现出的自由、团队、个性等精神所征服。”

大多数的哈雷车主同张伟一样，充满豪放的气质，他们也从不把哈雷当做一辆可以代步的车，而是一个大“玩具”，在哈雷坚固的构架、古典的造型、金属的外观、轰鸣的马达声以及对其自由地改装中寻求一种精神的象征，一种感情的寄托。100多年来，哈雷一直是无数车迷心中神圣的图腾，“年轻时有辆哈雷・戴维森，年老时有辆凯迪拉克”，是哈雷品牌诞生地――美国的众多车迷的愿望。

不过，哈雷品牌形象的建设绝非一朝一夕的成就，哈雷的辉煌也并非没有断点。成立于1903年的哈雷戴维森摩托车制造公司，凭借其激情、自由、狂热的独特品牌个性和3位创始人对摩托车的不懈创新，在短时期内俘获了美国消费者的心，并在两次世界大战中发了一笔“战争财”；1969年上映的电影《逍遥骑士》对哈雷的文化符号做了淋漓尽致的展示，从而催生了相当数量哈雷的追随者，哈雷成为当时对国家失去信心的“垮掉的一代”的一种精神寄托；20世纪50～60年代，由于产销策略失误，哈雷没能抵过日本本田、雅马哈、铃木、川崎“四大金刚”的进攻，于1969年将股权出售，但是，哈雷新东家并没有努力重建哈雷品牌，激怒了30位哈雷公司高级经理人，他们于1981年赎回哈雷控股权，苦心经营3年之后重新夺回了失去的市场份额。

这30位哈雷高层重振品牌雄风，借助的就是哈雷植根于消费者心中的文化象征，激发骨子里崇尚自由、标新立异的无数车迷的情感。哈雷经销店落户中国4年以来，同样没有放弃这一品牌经营方针。一辆哈雷摩托车的售价可高达30万甚至50万元，有时车主自行改装的费用甚至可超过售价数倍，可见这一动辄400多公斤重的大玩具并非所有人都能消受。对于哈雷而言，留住老顾客远比争取新顾客意义重大。哈雷・戴维森青岛经销店市场部经理刘晓慧在接受《广告主》采访时介绍，青岛店经营一年以来，效益可观，已经售出40多台车，店里接待的新顾客中有六、七成都是由老顾客介绍来的，这些老顾客一般都爱玩，而且深知“独乐乐不如众乐乐”，热衷于向其身边的人介绍并推销哈雷，经销商也可以根据掌握的客户资料同其进行点对点的沟通，让这些新老消费者更深入地了解哈雷的文化，这比广告推广有效得多。

从1983年开始，哈雷就创立了哈雷车主俱乐部(HOG)，以方便会员交流驾驶经验和体会。随后，这一组织在全世界范围内迅速发展，逐渐形成了哈雷特有的文化。据刘晓慧介绍，青岛的HOG一般每月都会组织2～3次骑行活动，一来为休闲，二来也给这些车主一次接触爱车的机会，活动信息很多时候都是通过经销商告知各位车主并协调时间等具体信息。

张伟告诉《广告主》杂志，虽然中国的哈雷车主一般都是30岁以上的成功人士，大多事务繁忙，但是车主在空闲时间常常会自发性地聚集在一起，这个圈子很亲切也很热情。

哈雷的品牌和组织，已经将消费者、车以及哈雷公司联系在一起，让忠实的车迷有一种社会归属感，任意发泄，大胆展示，体会一种独特的经历和乐趣。