索爱当CROSSOVER成为一种策略

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2001年，索尼和爱立信联姻，在不同的产业背景和出身以及复杂的市场竞争环境下，索尼爱立信(以下简称索爱)的出生让不少人相信这是一场政治联姻，充满了太多的不确定因素和危机。而5年后，这家曾令索尼打起退堂鼓的企业，市场份额竟然一下子飚升到了全球第4位。索爱的发展，无疑得益于它推出的拍照手机、商务手机、音乐手机等一系列crossover时尚产品。当然，能够“咸鱼翻身”，还得意于索爱独特的营销手段。

从功能出发

2001年，索尼、爱立信两家公司剥离各自的手机业务部门成立了索爱，在全球手机市场上的份额约为5％。合并初期，二者的结合并没有带来销量的增长，在全球的销售额反而不停地下跌。

在市场不利的情况下，2003年上半年索爱宣布退出北美CDMA手机市场，并且关闭美国北卡罗来纳州和德国幕尼黑的CDMA手机研发中心，裁员500人。索爱的发展缓慢一度使两家公司也开始怀疑自己当初的抉择是否正确。市场也传出爱立信和索尼欲丢弃这家合资公司的消息，虽然这一消息一再被双方否认，但“1＋1

所幸，这种糟糕的状态并没有持续太久，索爱独辟蹊径，找到了一条摆脱困境的方法。这就是用拍照手机重新参与市场竞争。凭借索尼强大的影像技术、设计支持和爱立信在通信领域的优势，索爱准确地把握住了两者的优势，因而其手机产品有着自己独特的技术创新，这个优势是其他竞争对手所无法比拟的。这一拍照手机引发了索爱发起的“影像风暴”，顿时席卷市场，这种风光一时无两。当年，全球第一款彩屏彩信手机T68ie，在日本大红大紫的130万像素S0505i，在全球热卖的T618和P802，都是基于爱立信坚实的电信技术和索尼强大的影像技术这一独特优势推出的。

几年前，当索爱研发出拍照、音乐手机时，可能尚未想到这是一种CROSSOVER手机，只是想着将更多的功能赋予手机。而今天，当CROSSOVER已经成为年度关键词时，回头看来，索爱的举措是何等明智。

索爱能够凭着拍照手机走出困境，在很大程度上取决于其区分市场、强调个性的产品营销战略，实行不同的消费人群、不同的产品战略及不同的价格体系。凭此一招，索爱在市场上就站稳了脚跟。

CROSSOVER策略

虽然索爱是手机功能CROSSOVER很好的实践者，但更吸引眼球的是它在营销方面的CROSSOVER。

细细审视索爱这两年的新款手机，这种特点表露得淋漓尽致。2004年8月，香港天皇巨星张学友的创意音乐剧《雪狼湖》成为索爱提升品牌的最好载体。索爱为张学友量身定制的雪白版S700c一上市，立即在国内掀起一场“影像风暴”。而且，作为首部华人音乐剧，《雪湖狼》的精彩片段、精选歌曲及图片添加在索爱趣味下载区，供消费者使用和欣赏。

至于现代电影常用的“手机宣传法”，索爱更是让主要演员用上自己的手机。索爱市场负责人及公司副总裁Dee Dutta表示，从2006年4月份开始，索爱围绕电影的促销活动横跨包括欧洲、亚太地区以及拉丁美洲在内的25个市场。

“但具体到各个国家，我们还要采用本土化的营销策略来帮助影片的推广和发行。”哥伦比亚影片发行公司经理张苗不忘“本土渠道”，“在中国区，手机销售渠道的所有细节我们都会覆盖到，但零售渠道广告将是这次推广的重点。”

紧接着，索爱在国美电器、家乐福超市等所有销售索爱手机的地方投放含有影片内容的广告，“索爱为这次推广制作的易拉宝、海报及礼品等促销品已接近1000万元”。

除了销售渠道的推广，索爱还在即将上市的新机型中，内置了《达芬奇密码》的图片、片花等内容，并专门根据影片设计了相应的手机游戏设置在手机中。而消费者购买索爱手机还将获得和影片相关的礼品。

对于这种细分、精准的合作方式，张苗认为对影片的推广也很有利：“家乐福、国美电器以及商场等销售渠道，都是通常的影片宣传很难覆盖的区域。这里的人们通常也是影片的潜在观众。”

索爱最初足功能上的CROSSOVER，而真正让大家记住它的，还是CROSSOVER的营销策略。