争抢贺岁档观众电影O2O平台大打补贴战

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2015年贺岁档电影异常火爆，仅在大年初一就新上映7部电影。虽然声势比不上红包大战，但大众点评、美团猫眼、百度电影、微信、格瓦拉等电影o2o平台分别推出的9.9元、19.9元特价电影票，让票房瞬间红火了起来。

据大众点评的公开消息，2015年春节贺岁档期间，大众点评全国半数以上的电影场次都可以享受9.9元票价，另一半场次给用户30元以上的补贴优惠。大力度补贴下用户自然活跃：大年初一贺岁档密集日，大众点评当日销售70万张电影票，在线销售市场份额超过10%。 去年，猫眼电影与《心花路放》的案例被反复传播。其实，与其说美团帮《心花路放》售票，不如说美团在借这部影片来营销自己。而《心花路放》最看好的反而是后期营销部分。

此前不久，美团猫眼推出19.9元预售《智取威虎山3D》，淘宝推出19.9元预售两张贺岁档电影票，微信电影则以9.9元的价格预售《一步之遥》首映前四日黄金场次，同样吸引了大波用户参与。

至此，原价40-80元的电影票，彻底被打入10元级别。根据电影票销售相关规定，这些平台如果希望销售低价，只能用真金白银来补贴，平均每张电影票补贴力度在30元以上。据知情人士透露，大众点评贺岁档补贴做了3亿元的预算。

熟悉电影行业的人都清楚，销售一张电影票只能拿到2-4元服务费，即使此前在华东区域占据在线售票份额60%的格瓦拉，所赚的服务费用也无法覆盖售票机器、人工和运营费用，更不用说这种疯狂的玩法。

到底被称为本地生活服务“明珠”的电影行业有多大光环和诱惑？又暗藏着多少陷阱？这些新进平台通过烧钱能摆脱此前屡战屡败的魔咒吗？

电影O2O的那些陷阱

美团创始人王兴曾经提到过电影是本地生活服务行业的“明珠”，而美团也利用此前积累的庞大流量，用很低的价格销售电影票，很短时间内在影票在线销售市场占据了一席之地。

美团发力之前，跟电影相关的互联网公司已经尝试多年，但一直未寻找到一个行之有效的商业模式。可以说，电影行业一直是科技公司的一个戴着光环的陷阱。

时光网从专业的电影新闻、社区开始做起，经过多轮融资一直没有做大规模，豆瓣做影评，后期接入在线售票之后很短的时间就把这部分业务停掉了，线下太累。而格瓦拉是国内第一个在线选作售票的网站，并很短时间站稳了华东市场。遗憾的是，在开拓城市方面步调比较慢，但资本希望看到格瓦拉可以复制到更多地区。

移动互联网时代来临之后，美团利用此前积累的流量优势迅速切入移动售票领域。而大众点评则利用其媒体属性优势与《匆匆那年》合作营销推广活动。但是，猫眼电影虽然看起来用低价电影票抢到很多用户，而低价模式本身并不是门槛，大众点评通过一轮砸钱，市场份额在短期内提升到10%。而且，2014年百度、淘宝、微信分别都在电影领域发力，在这些移动APP展示端，电影的入口位置也越来越明显。

2015年贺岁档电影临近，美团、淘宝、微信、大众点评都开始斥重资补贴争抢票房，启动新一轮补贴大战。

电影“明珠”的诱惑

从电影行业票房来看，2014年全国票房296亿，其中国内所有票房收入为150亿左右。根据目前40%多线上售票的比例，中国电影票在线销售的全部市场不过60亿，即使全部电子化，总额是150亿。当然，一个利好的消息是国内电影票房每年增幅在30%左右。

对于这些动辄烧钱几亿的互联网公司来说，票房不是各家互联网公司的目标。而疯狂烧钱砸出来的票房，无非是增加一个与上游谈判的机会。

那么电影发行的渠道费用能入这些平台的“法眼”吗？当然不是。据一位电影行业内人士描述，电影行业最大成本是制片，制片之后发行成本虽然各有差别，但基本在10%-15%范围内浮动。这意味着每年发行渠道相关费用最多有45亿。这个市场空间是非常容易看到天花板的。

那么电影被称为“明珠”的诱惑到底在哪儿？其实，电影的最大魅力在于其硕大的光环效应。比如某一部票房未必很高的电影，但其中涉及到的一款产品可能就成为淘宝上的“爆款”。如果在公交站牌放大幅的某公司logo，吸引眼球的效果就不如放《匆匆那年》的明星外加公司logo。而这些票房之外的光环才是互联网公司的真正所图。

去年，猫眼电影与《心花路放》的案例被反复传播，猫眼电影号称贡献电影《心花路放》一半的票房，但事实上这个案例并不被电影行业内人士认可，因为电影票的销售渠道放到哪儿，对最终结果影响都不会大。与其说美团帮《心花路放》售票，不如说美团在借这部影片来营销自己。而《心花路放》最看好的反而是后期营销部分。

另外，在一个城市综合体中，电影院是一个非常好的吸引客流的场所，因而可以拿到整个城市综合体中最低的价格，而其吸引来的人流本身就是商业综合体的最大价值。如果把这些人群汇集到网上平台，同样是O2O平台眼中的“大肥肉”，也是电影行业的诱惑之一。

当然，电影也一不小心就可能成为“陷阱”。中国每年出产的几百部影片中，确实会出现个别“黑马”，但也经常会出现制作精美、明星汇集，上市之后却惨不忍睹的巨制大片。

疯狂与未来

电影行业的光环确实成就了不少公司，比如光线传媒居高的股价，以及华谊兄弟、有望独立上市，但被合并的乐视花儿影业都取得非常好的发展。

面对光环和诱惑，以及大批线下流量的吸引，这些互联网公司“嗜血”而动。疯狂砸钱来让用户把电影和自己的平台产生关系。而低价电影票显然是最粗暴的一种。美团猫眼电影利用低价电影票夺到一块市场份额之后，其他巨头随之跟进，大有把价格战打到底的架势。

价格战就是囚徒困境，一旦开打就很难停止。大家都不能忍受市场份额和用户份额落在别人家，但是价格战对行业的损失显而易见。一位传统品牌电影院副总说，之前看电影是一件消费比较高，比较有情调的事情，现在如果没地方坐了，去电影院坐会儿。

互联网真正应该给电影行业提供的价值是，探索更多与营销相结合的方式。此前，电影推荐距离交易太远，而现在决策到交易越来越近，也可以在同一个平台上完成。换句话说，美团猫眼电影做电影行业的垂直整合，从低价电影票开始，向上游发行、制作环节发力，而大众点评是做横向整合，基于吃喝玩乐的现状，做电影的决策到交易的闭环。同时与吃喝玩乐流量做交叉整合，挖掘增量市场。

2014年，大众点评尝试与电影《匆匆那年》的合作就偏重于营销而非票房，其一方面推送优惠的电影票给用户，并结合电影院周边的吃喝玩乐做二次营销。贺岁档期间的9.9元电影票背后，同时也有各种与吃喝玩乐相关的增值活动推出。另外，具有媒体属性的还有百度，百度把电影搜索和在线选座结合起来，使用户在搜索决策的时候更容易直接交易。而美团猫眼电影则直接成为电影《心花路放》的联合出品人，王兴在2014年曾与业内多位制片人沟通，希望继续向电影产业链上游发力。

温和的营销显然不如粗暴的补贴来得更快，这也是2015年电影行业补贴大战开启的原因。但随着补贴减少，各家真实的用意和布局才能浮出水面。当潮水退去，才能看到谁在裸泳。只有补贴停止，才能看到谁在背后用心做服务。