消费者怀旧情感对品牌忠诚的影响
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摘要：每个消费者都或多或少存在怀旧情感，企业很早就开始利用消费者的怀旧需求开展怀旧营销。消费者品牌关系是品牌忠诚的重要影响因素，而消费者怀旧水平对品牌信任与依恋有一定的影响，品牌信任和依恋对品牌承诺有很大的促进作用，品牌承诺是品牌忠诚的核心驱动因素。由此可见，消费者的怀旧情感可以通过品牌关系的中介而作用于品牌忠诚，企业可以通过开发各种营销策略，为消费者提供怀旧体验的平台，从而提高消费者的品牌忠诚度。
关键词：怀旧； 品牌关系； 品牌信任； 品牌依恋； 品牌忠诚
中图分类号：F279.14 文献标识码：A
一、导言
每个消费者都或多或少存在怀旧情感，这种情感对消费者的消费行为会产生一定的影响，如2010年春节联欢晚会小虎队受欢迎正是他们勾起了观众的怀旧情感，回力鞋热销，复古餐厅与复古服装的盛行等等，都和消费者的怀旧情感不无关系。企业很早就捕捉到了这种怀旧情感。老品牌为了品牌复兴，很多采用增加怀旧元素的营销方式；新品牌为了迎合消费者的怀旧需求，很多大量的吸收怀旧元素，如怀旧包装、怀旧广告、怀旧装潢设计等。怀旧营销成为企业一种非常有效并很有说服力的营销策略(Naughton 等,1998; Ironson,1999; Cosgrove等,2002 ; White,2002)。Pascal等(2002)更是指出市场对怀旧的依赖和利用几乎无处不在。
和管理实践相比，理论界对怀旧的研究同样也非常热衷。自1989年Holbrook 和Schindler发表在《消费者研究杂志》(Journal of Consumer Research) 上的一篇论文首次揭示了消费者怀旧的现象之后，短短的20年时间里,消费者怀旧成为西方营销和消费者行为领域研究者非常关注和感兴趣的研究主题(Reisenwitz等,2004; Muehling 等,2004)。
品牌特别是品牌忠诚是企业界和学术界都非常关心的一个概念，现在企业想要获得持续长久的品牌忠诚变得越来越难。消费者-品牌关系质量CBRQ（consumer-brand relationship quality）是影响品牌忠诚的重要因素，但就现有的文献对品牌关系自身的影响因素的研究中，怀旧并没有大量提及。怀旧是不是对品牌关系有影响，对品牌关系中的那些变量有影响，具体的作用机理如何，消费者的怀旧情感是不是通过品牌关系的中介作用来影响品牌忠诚？本文选取品牌关系中的两个核心构念：信任和依恋，研究消费者怀旧情感对这两个变量的影响，从而影响品牌忠诚。本研究既是对怀旧消费研究的推进，也是对消费者-品牌关系理论的研究的深化，对品牌忠诚的研究开辟了另一个视角。
二、怀旧与怀旧消费
（一）怀旧的含义
怀旧（Nostalgia）辞源是希腊语“nostos”即返回祖国和“algos”即痛苦和悲伤的组合，字面理解为乡愁，因向往回归原籍产生的情愫。现在的怀旧被认为是想回到过去的渴望，对理想化的过去的渴望（Stern,1992），对剔除了不好印象的过去的渴望（Hirsch，1992；Wildschut,etal,2006）。现代的怀旧内涵在营销和消费者行为领域得到了扩展。Holbrook和Schindler (1991)认为,消费者怀旧是一种对事物的喜爱,而且这些事物更常见于人们比较年轻的时候。
（二）怀旧的分类
现有文献对怀旧分类基本可概括为两个维度:个体或群体的体验,以及直接或间接体验。Davis(1979)从个人和社会两个层面提出了个人怀旧和共有怀旧。前者是对个人青年时期的怀旧,后者是对重大事件等引起的时代变迁的怀旧。Holak 和Havlena(1992)、Baker 和Kennedy (1994) 等也提出了类似的分类。同时，以上学者还提出了另一个维度：直接―间接体验的维度。Davis (1979)认为,来自直接体验的怀旧是真实怀旧,并将来自间接体验的怀旧称为代际怀旧。Stern(1992)、Baker 和Kennedy (1994) 也提出了类似的观点。
怀旧分类向量的提出具有重要意义。首先，“直接体验―间接体验”向量意味着怀旧可能不需要确切的记忆。其次，另一个“个人体验―群体体验”向量具有更广的意义。记忆没有必要存在于个人的头脑之中，只要存在于群体记忆中，怀旧就会产生。由此可见，无论哪一向量，怀旧都有可能被市场营销所利用，因为怀旧具有可操作性。
（三）怀旧的测量
消费者怀旧测量问题的研究是以Holbrook等学者为中心开展起来的（Rindfreisch & Sprott，2000）。怀旧测量（Nostalgia Proneness Scale）原本是为了反映个人对乡愁刺激感受倾向的差异性而开发的（Holbrook & Schndler，1991）。1991年，为了测量个人所具有的怀旧行为倾向，Holbrook开发了怀旧测量体系，该体系由20个项目构成，每个项目设立了从“非常不同意”到“非常同意”等9级评价尺度。1993年他采用最优法进行因子分析，从20个项目中检测和确认了8个主要项目。该量表测量真实的怀旧经历较少，更倾向于集体怀旧。该量表得到较大认同。
怀旧强度（nostalgia intensity）时学者们非常关心的问题，怀旧倾向涉及到对过去人、物、事件的看法，而怀旧强度涉及到个体受到外界刺激后的怀旧强度的大小。怀旧强度的测量更加重要，也更有难度。Holbrook & R.M. Schindler（1994）以及 S. l. Holak & W.J. Havlena（1998）就此作出了尝试，该量表由4个问项构成，主要用于测量怀旧强度（intensity）问题。该量表有被后来研究者被引用，没有得到广泛认同。
另外，Batcho（1995）的怀旧目录量表（nostalgia inventory）已得到广泛应用。该量表包含个20问项，主要反映个人对年轻时的物件（items）如家人、地点、音乐、友人、玩具、人们的生活方式等的怀念程度。该量表主要用于测量集体怀旧、共有怀旧。
（四）消费者怀旧情感对消费决策的影响
怀旧消费行为研究开启了消费者行为研究的新领域，以“怀旧”为心理和行为变量的研究实现了消费者行为事前、事中、事后全过程的动态研究（Holbrook，1996）。把怀旧和消费者行为相联系的公开研究成果在20世纪90年代以后显著增多。现有文献的研究表明：有形和无形刺激都能唤起怀旧，对过去的态度也具有影响消费者决策的潜力。许多研究检验了一些认知因素和一些情感因素：认知变量研究包括怀旧倾向、唤起的怀旧、对过去的喜爱、对使用怀旧暗示的广告和品牌的态度、购买怀旧产品的意向；情感结构包括怀旧强度和对过去的情感等。
怀旧消费决策研究主要涉及三个方面：其一是引发怀旧的诱因研究，即究竟是哪些因素使人产生怀旧感；其二是怀旧对象的研究，即当人们产生怀旧感时会想起什么；其三是怀旧偏好因子研究，即怀旧对消费和购买决策会产生怎样的影响。第一个方面是诱发怀旧的因子研究。例如，Baumgartner（1992）对特定音乐唤起特定记忆问题进行了实证研究。同样，Hirsch（1992）认为特定的气味可以唤起怀旧。Christina Goulding（2002）认为可以通过照片感觉某个时间的怀旧，甚至特定的食物口味也能将人们带回过去。第二个方面是怀旧对象的研究。Holak & Havlena（1992）将引起怀旧的对象分成人、物和事件。怀旧对象的研究仍然属于怀旧分类研究的范畴，进一步可以认为这是与怀旧定义问题很接近的领域。第三个方面是怀旧的偏好因子研究。Holbrook & Shindler（1989）验证了怀旧对购买行为的影响。Christina Goulding（2002）的研究表明，怀旧倾向的强弱与其说是年龄问题，不如说是个人的性格问题。
（五）消费者怀旧的营销应用
怀旧消费的应用研究主要集中在品牌和广告上。Stephen Brown、 Robert V. Kozinets和 John F. Sherry Jr（2003）提出了品牌激活和复古营销的概念。Vincent J.Pascal等（2002）研究了怀旧广告对消费者的影响。
怀旧消费的研究成果不仅应用到一些产品上，甚至应用到城市定位与发展等方面。一些城市利用其突出的历史事件或具有象征意义的神话或虚构的城市符号(Smith，2005)展示城市的独特风貌并获得竞争力，过去的历史成了城市旅游观光业发展的策略手段。文化遗产元素能够吸引参观者，成为旅游产业发展的机会，而这些要素融入运动和休闲活动中就成为城市彼此识别的方式（McKercher，Ho & du Cros，2005)。
国内学者认为怀旧是激活老品牌的有效策略，老字号品牌可以充分运用消费者的怀旧情结进行品牌的长期管理（卢泰宏等，2007），运用怀旧联结是老品牌对付新产品的有效策略（何佳讯等，2006）。
三、品牌关系与品牌忠诚
（一）品牌关系
品牌关系理论是品牌理论发展的第五阶段，是关系营销嵌入品牌层面而形成的品牌理论前沿课题，是品牌研究的新领域。虽然不同的学者提出了不同的品牌关系维度，但作者发现其中提到最多的有三个，即：信任、依恋和承诺（Fournier，1998，2004； Aaker，etc.卢泰宏等，2003；周志民，2006；何佳讯，2006）。
Geok和Sook（1999）认为，品牌信任就是:在风险情境下,消费者基于对品牌品质、行为意向及其履行承诺的能力的正面预期而产生的认可该品牌的意愿。品牌依恋是消费者与品牌之间的一种情感联结，让消费者形成强烈的品牌依恋是企业品牌建设的顶点和品牌资产形成的基础（Park C W,2007;Thach E C,2O06）。品牌依恋和品牌承诺在架构上具有某些相似性，但品牌依恋可以描述为联结消费者自我与品牌的认知和情感纽带。承诺主要是消费者将来与企业(品牌)保持关系的意向(Ahluwalia等，2000)。
（二）品牌忠诚
学术界对品牌忠诚的研究将近90年的历史了，对品牌忠诚影响因素的研究有很多，大多从感知风险、品牌涉入、感知质量、满意等角度来研究。随着品牌关系研究的深入，学者们开始尝试从品牌关系的视角来研究忠诚问题，Fournier（1998）认为，品牌关系是影响品牌忠诚的关键因素，消费者-品牌关系是不受消费者工具性和功能性动机影响的（Amine,1996），这种关系能够解释重复购买行为的意向性。
四、怀旧情感对品牌忠诚的影响机理分析
（一）消费者越怀旧越容易对品牌产生信任
个人怀旧水平对信任也有一定的影响，路曼曼（2008）在研究个人怀旧与老品信任关系的中，通过自己开发的怀旧量表，得出怀旧倾向与信任水平有一定的正相关关系，何佳讯（2010）用他所开发的CHINOS量表，测量了怀旧倾向与品牌信任的关系，他的实证研究表明怀旧倾向对国产品牌有很好的预测效度。
（二）消费者越怀旧越容易对品牌产生依恋
消费者怀旧倾向能对品牌依恋 (Fournier, 1994; Thomson et al., 2005)和品牌偏好(Holbrook and Schindler, 1989, 2003; Rindfleisch et al., 2000) 产生正面影响。1998年Melani wallendorf和Eric的研究发现相对于事物的属性来说，美国人的依恋更多的来自对过去经历的回忆。Heilbrunn（2001）认为依恋描述了消费者与品牌之间的六个方面关系：享乐、认知、交往、怀旧、自我表达和关系持久。他认为怀旧是依恋构念的一个构面，这也从一个侧面反应了怀旧对依恋有一定的影响。另外，Fournier（1994）认为，品牌依恋表达了消费者想要维持与品牌之间的关系的渴望，通过该品牌消费者可以实现一种怀旧连接（nostalgic connexion）。
（三）消费者对品牌越信任会对品牌越依恋，反之亦然
品牌信任有认知和情感两重属性，认知是消费者对品牌的声誉、绩效是否可信赖进行理性认知的过程，情感是消费者认为该品牌是否诚实，是否要去接近它。依恋是消费者和品牌之间的一种心理连结的情感状态，他的形成源于长期的成功关系构建。信任虽然不必然给品牌依恋带来直接的好处，但是，长期的信任可以使得消费者与品牌之间的关系更加亲近，并逐渐认可和品牌之间的伙伴关系，可以说信任在提升消费者与品牌之间的情感连结上充当了一个主要的角色。另一方面，品牌依恋也能增强消费者对品牌的信任感。在人际关系理论中，依恋感会使人更想依赖你的伙伴并相信他会是他的诺言。而就品牌关系而言，消费者一旦对一个品牌形成依恋，他会认为这个品牌不会去说谎、违背诺言、利用别人的弱点欺骗别人。
（四）消费者对品牌越信任、越依恋，就越容易对品牌做出承诺，进而形成品牌忠诚。
在营销学领域，很多学者(Lim, 1997; Garbarino & Johnson, 1999; Chaudhuri& Holbrook, 2001; Sirdeshmukh, 2002;)对信任与忠诚之间的关系作了研究，他们都认为在解释消费者忠诚行为过程中，信任发挥了巨大的作用。Howard和Sheth（1969）首次提出品牌信任是消费者购买意向的决定因素之一，Geok Theng Lau和Sook Hanlee(1999) 通过实证研究发现，品牌信任对品牌忠诚具有显著的预测力。Abdelmajid amine(1998)认为,品牌信任与品牌忠诚互相联系、互相影响,形成一种双向作用机制。Chaudhuri和Holbrook（2001）已经发现，品牌信任和品牌承诺之间存在积极关系，品牌信任是品牌承诺的核心先导。
有研究指出品牌承诺是品牌依恋的一种结果，也有研究者指出品牌承诺代表对特定品牌强烈的依恋。品牌依恋以母婴依恋理论为基础，体现了品牌关系的强度层级，以及情感在品牌忠诚形成过程中的重要性。品牌承诺产生的依据是忠诚理论和承诺理论，比品牌依恋更早进入营销领域。承诺对忠诚的影响在早期的营销研究领域就已出现，Bansal，Morgan和Himt等学者认为顾客承诺是品牌关系的保持和发展中的核心概念(Bansal，2004;Morgan，1994)因为它是联系顾客和销售组织的关键心理驱动力。现有的许多实证研究己经证明了顾客承诺与品牌忠诚的正相关关系(如Garbarino & Johnson，1999;Morgan&Hunt，1994;Anderson&Weitz，1992)。例如，aderson&weitz(1992)发现持续承诺与顾客保留正相关。Morgan&Hunt(1994)在文章中提出信任和承诺都是KMV(关键中介变量)，其中承诺能够显著影响供应链中客户的行为忠诚意向。
综上所述，消费者怀旧情感会对品牌关系中的核心维度有影响：消费者越怀旧，他会对品牌越信任，也越容易对品牌形成依恋。品牌信任与品牌依恋是形成品牌承诺的重要变量，而品牌承诺是品忠诚的直接决定因素。
五、结论与管理意义
在企业营销管理实践中，越来越多的企业采用怀旧式的营销策略，这种策略是不是有效？在理论上，消费者的怀旧感是不是对品牌忠诚有影响？这需要理论研究来论证。通过研究发现：消费者品牌关系是品牌忠诚的重要影响因素，品牌关系的核心维度有信任、依恋和承诺。而消费者怀旧水平对品牌信任和品依恋有一定的影响，品牌信任和依恋对品牌承诺有很大的促进作用，品牌承诺是品牌忠诚的核心驱动因素。由此可见，消费者的怀旧情感可以通过品牌关系的中介而作用于品牌忠诚。
由此可见，消费者的怀旧情感可以通过品牌关系的中介而作用于品牌忠诚，企业可以通过开发各种营销策略，为消费者提供怀旧体验的平台，从而提高消费者的品牌忠诚度。对老品牌来讲，可以增加怀旧元素，激发消费者的个人怀旧，让消费重新体验昔日的美好记忆，从而产生信任感和依恋感，从而作出购买决策和实现品牌忠诚。对新品牌来讲，可以迎合消费者的胃口，吸收怀旧元素，如怀旧包装、怀旧广告、怀旧装潢设计等，让消费者产生集体（或替代怀旧），这也可以让消费产生信任和依恋，进而产生购买承诺和品牌忠诚。
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Effect of Consumer′s Nostalgia Feeling on Brand Loyalty
ZHANG Yi 1,SUN Ming-gui2
(1. School of Economics and Management, Shanghai Insitute of Technology, Shanghai 200235, China;
2. Glorious Sun School of Business and Management, Donghua University, Shanghai 200051,China)
Abstract: Every consumer is more or less nostalgic. Many companies have used nostalgia marketing strategy to meet the nostalgic demand of consumers for a long time. Consumer- brand relationship is an important factor of brand loyalty. The nostalgic level of consumers will affect brand trust and brand attachment to a certain extent, promote brand commitment and finally make brand lolayty. Thus, the nostalgica feeling can affect brand loyalty through the mediation of consumer-brand relationship. Companies should design some marketing strategies,and provide a platform for consumers to experience nostagia in order to increase brand loyalty for companies.
Key words:nostalgic; brand relationship; brand trust; brand attachment; brand loyalty