广告新闻化是头骡子

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最近翻看报纸，读到了一条“新闻”，让我如鲠在喉不吐不快。

这条“新闻”的标题是“求职无望，一级厨师跳楼获救”，从标题看是一条值得关注的社会新闻，很容易让读者联想到严峻的就业形势又催生了一出悲剧。新闻不长，不妨共同欣赏，看它到底在说什么：

28岁的淮南小伙李军经过几年的打拼，终于拿到了“一级厨师”的职业资格，月薪达到了5000元。然而好景不长，干了几个月后，多年的牛皮癣犯了，浑身起痒鳞屑纷飞，被老板辞退，于是一边治疗，一边找工作。尽管他到处讲做饭不会传染，却处处碰壁，眼见储蓄用光，苦恼之下，在淮南一了层楼上，他拿着一级厨师证坐在楼顶边缘。周围的居民见状，纷纷相劝，消防部门在楼下准备好了云梯车和救生气垫。两名警察靠近欲跳楼的李军，细心劝说，才使他放弃了轻生的念头。

一位好心的医生推荐他用“××癣清”，使用7天后，银屑一片片往下掉，也没那么痒了，红斑也缩小了。不到40天，十几年的牛皮癣就全好了，手臂变得光嫩了，他又重新回到了厨师的岗位。

读到后面一段，不难发现这就是一则典型的广告软文，而在这条貌似“跳楼秀新闻”的后面还有一个“相关链接”，详细介绍了神奇的“××癣清”，算是狡猾的狐狸露出了毛茸茸的尾巴。

广告软文以新闻的面貌出现并不稀奇，随着“新闻故事化”的流行，广告软文也跟着“故事化”了。我要批评的也不是披着新闻外皮的广告形式，而是这家报纸鳊辑通过“广告新闻化”欺骗读者，既不顾廉耻，手法又实在老掉牙。

从版面上看，这条广告出现在社会新闻版，跻身于几条社会新闻之间，我要是不读它不可能发现这是一条广告。编辑也许很为自己将广告与新闻无缝对接的手法暗自得意，但是欺骗读者并不好玩，你给读者挖坑，读者就会用脚投票，狡猾是一种危险。你是得到了一笔并不高昂的广告费，但丧失的是媒体公信力，这可是媒体的立身之本。

媒体广告多，已经让受众叫苦不迭了。但不管怎么说，新闻和广告基本做到了严格区分，受众一望即知，见到广告迅速翻页或者调台，这么做广告商虽然不乐意，但对媒体来说却保护了自己的品牌。新闻就是新闻，广告就是广告，二者绝不混搭。一旦新闻与广告水融无法区分，你能欺骗一时但不能欺骗永远，媒体被受众抛弃是必然的，到那时候，你白做广告人家也未必上门。所以，长久以来，凡是有点操守的媒体都以内容里暗藏广告为耻，不管广告主多么喜欢软广告，都不干这种没腔调的事。

但是，我们这里的媒体干这种没腔调的事并非偶尔为之，媒体对自身公信力也缺乏认知，自然谈不上刻意保护。他们甚至说出广告是自己“衣食父母”的谄媚之语。有一家在全国声望颇著的卫视，我不止一次地听到其晚间新闻节目主持人在广告之前说“下面给我们的衣食父母一点时间”。让人听了不禁哑然。

媒体要获取受众必须要培养、提升自己的公信力，公信力越高，获取的眼球越多，其版面、时段越能卖个好价钱。媒体将自己的采鳊部门和广告部门彼此分立，表面上看这是职能分工，而真正的理由是保证资讯不受广告的污染，换言之，一个正常的媒体不会要求自己的记者兼职拉广告，很难想象有广告任务的记者，其所供职的媒体会是一个像样的媒体。

广告和新闻嫁接在一起的做法，和动物里驴和马交合会生下没有生育能力的骡子极为相似，都属于奇怪品种，都不具备可持续发展的能力。我说这种手法十分老套，是因为至少在80年前，就有新闻前辈玩过它。

第一个将广告与新闻嫁接的外国人我不知道，但在中国，其祖师爷应该是邵飘萍。对于吃新闻饭的人来说，邵飘萍的名头不用我介绍了，他是最早立新闻为学术的人，是一个写新闻、办报纸、做营销的报业全才。作为报社老总，对于广告营销他有自己的独特心得，为了提高广告的吸引力，他在上个世纪20年代的报业竞争中总结了五点经验：一，图案；二，故意弄错，使看报的人注意，来改正他的错处，于是大家均瞩目他的报纸；三，用诗歌以广招徕；四，用刺激性强烈的题目或是很危险的话以引人注意；五，新的新闻，就是仿佛是新闻，其实是诱人看广告，不过未看前不知是广告，既及看完后才知是广告。

用图案和诗歌都是广告形式的拓展，将广告内容故意弄错很像今天颇为流行的“找碴”游戏，应该能够刺激读者兴趣，加强广告的宣传效果，第四点其实就是今天的“标题党”，而第五点就是我批评的广告新闻化。

作为中国新闻学的开路先锋，邵飘萍的贡献当然值得我们尊敬，但是他把新闻和广告混在一起的做法恰恰是必须抛弃的不良遗产。他在80多年前这么干可以说他很聪明，彼时的媒体伦理规则还在发展演进当中，认识不足可以理解。但今天的媒体人还对广告新闻化的危害了无认识，还在拿它当营销法宝，拿无知当聪明，不惜杀鸡取卵、牺牲新闻公信力，就是十足愚蠢的了。