老杨“卖药记”

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话题采访人：薛明，心理学学士。曾任职西安杨森制药有限公司人力资源管理部7年。现为奇正沐古(中国)咨询机构执行总经理。

采访对象：杨赣英，1984年湖南南华大学临床医学专业本科毕业，做了9年的专业儿科医生；1994年初进入西安杨森制药有限公司，8个月后升为湖南省的商业主管；1995年初升任湖南地区经理；1999年6月进入美资企业上海强生制药有限公司，任华北区大区经理；2001年进入英国威斯理公司，任北中国区销售负责人；2003年，进入美国屹龙国际有限公司(世界电动病床第一品牌)并担任中国区首席代表；2003年8月和朋友合作创业，专注于医药行业的咨询、药疗产品和器械、耗材销售。

作为深受世界500强企业熏陶的销售人精，杨赣英擅长专业营销和精细化管理，不但个人销售业绩突出，而且团队管理也很出色。

客户质量比数量更重要

薛明(以下简称薛)：你自己做了9年的专业医生，能适应从医生到销售代表的跨度吗?

杨赣英(以下简称杨)：能，非常能。当时的医药营销环境不像现在，当时杨森的医药代表都很牛，从来不用求人，医生、专家都很尊重销售代表，不用给回扣，都是专业化的销售。可能也就是因为当时的行业和企业没有现在这样乱，和自己的价值观也不冲突，所以就适应了。如果是现在，恐怕就不行了。

薛：对于销售人员来说，是公司品牌重要，还是个人的特长、能力更重要?

杨：公司品牌能让个人更好更快地成长，要成为一个优秀的销售人员主要还是要靠个人能力。

薛：你自己作为销售人员，最值得一说的业绩是什么?

杨：担任西安杨森湖南省的商业主管后，对商业客户的调整是其中之一。当时在湖南有26家客户，我上任后做的第一个决定是将商业客户减到3家。“砍客户”的时候有人说：“老杨你怎么搞的，好不容易开出来的客户你怎么说砍就砍，这样你怎么完成销售任务?”当时还没有客户管理的概念，现在想来是我的商业直觉好，要保留有质量的客户，而不是客户越多越好。当时杨森在湖南也就i000多万的年销售额，在全国处于靠后位置。客户非常分散，交通不便，多数客户一年只做二三十万的销售。当时砍掉了24家客户后，又新开发了株洲的千金药业医贸公司，加起来一共3家客户。当年湖南销量增幅达到74％，是全国增长最快的三个地区之一。回过头来看，杨森公司也从1000多家一级客户逐步砍到了现在的不到100家，客户整合、建立分级客户管理、分销网络是必然的趋势。这件事让我觉得自己的商业直觉很好。

薛：一般来说“砍客户”是很难的，有利益，有约定，有人情，你怎么砍得下手?

杨：难度肯定有，比如应收账款、继续合作等问题。我要砍掉他，但还要他继续跟我合作，我就把他发展成二级客户，然后说服一级客户把利益让给二级客户，同时帮他们去做市场。

当时我们这些医药销售代表的特点都是老师、医生出身，素质高，而且整个医药流通行业的管理水平很低。例如流通企业药品采购觉得欠制药企业的款越多越好，库存越多越好。我就告诉他们欠款要少、库存要少，要有根据产品周转快慢做计划的意识，告诉他们怎么做库存管理，怎么算账，这样可以和制药企业建立伙伴关系。我不怎么在客户身上花钱，主要在专业上帮助他们，增加客户对我的认可，我们当时帮助客户开发市场是很辛苦的，开着货车到各个地方去跑、去讲课，所以关键是要给客户提供价值。

任何销售都从产品分析开始

薛：你自己做销售这么多年，最难忘的事情是什么?

杨：最难忘的有两件事，一个是在西安杨森砍掉湖南24家商业客户；一个是在威斯理，他们的产品是微波治疗仪，在我进入这家企业之前他们花了2年多时间和2400多万元的销售费用，只卖出2台设备，而我只花了3个多月和28万元人民币，就卖出11台设备。

薛：怎么做到的呢?

杨：任何销售的基础都是从产品分析开始的，不同的产品有不同的销售方法，比如产品有高、中、低端路线可以走。

以前的方法是满世界去拜访医院，这种方式又笨又无效。举个例子，“微波治疗仪”对治疗功能性子宫内膜出血具有简单、有效的特点，产品确实很好。面对这么高端的产品，我的方法是先抓住中国最顶端的医院和专家做工作。当时，在治疗功能性子宫内膜出血方面，微波技术最大的竞争对手是电刀，这是个“手艺”活。当时，这个技术最顶尖的专家是北京复兴医院的夏恩兰教授(中国官腔镜之母)和中华医学会妇产科学会主任委员郎景和教授，得到他们的支持，这个产品就能成功。我拜访了郎教授三次，向他详细介绍了这个产品的特点，得到了他的支持。夏恩兰教授作为一心为民的好专家，细细了解产品之后，也很支持我。说服了郎、夏两位大佬，我就邀请大医院的医生到北京召开学术会议，还邀请了国外的专家讲课。郎教授是大会主席，夏教授也应邀到会以示对产品的支持。会议现场就订了7台，会后又补订了4台，公司给我60万的推广费，我只用了28万。所以威斯理的老板很认可我，他后来去了美国屹龙公司，也邀请我去屹龙。

销售一定是有方法的，一定要和产品的特性结合起来，每个产品都有自己的销售路径。世界上没有卖不出去的东西。

薛：现在产品都很同质化，没有那么多有特点的产品，怎么办?

杨：我现在做的产品就很同质化，关键是找到其他同质化产品的软肋在哪里，因为每个竞争对手都有软肋。

找到好的人，比培训人更重要

薛：那你觉得好的销售人员，都具备哪些特点?

杨：好的销售代表，天赋占一大半。找到好的人，比培训人更重要。其实，真正好的销售人员并不是口若悬河、侃侃而谈的人，反而可能是非常内向和善于观察别人的人。

我也是很内向的。上中学的时候第一次上台发言，从下面走到台上要经过一条沟，我紧张得都掉到沟里了。内向的人主要是善于观察、善于倾听。

另外，要能吃苦，能经受起挫折，要在被拒绝中获得，有点“受虐狂”的意思。我经常给代表讲，你去拜访一个医生，他骂你出来，那个才是你真正需要去拜访的人，反而是太客气的人不行，因为他对谁都好，不会真正帮得上你。

薛：你经历过很多的公司，有招到过这样的人吗?

杨：不好找。曾经有一个代表给我留下了非常深刻的印象。北京强生有个代表叫袁哲，他在很短的时间用专业化的方式使北京儿童医院的“泰诺”销售达到了前所未有的高度，他接手时月销量是1300多盒，做了大约6个月后，就达到了13000多盒。

北京儿童医院是总裁级的医院，公司高度关注，但销量一直不好。销量最高的时候达到过4000多盒，后来萎缩到每个月1000多盒。袁哲接手前，花了三天时间对医院作了详细分析，发现该医院每月有15000盒感冒发热药的处方量，这才接受了这个任务。他是一个由临床医生进入销售行业的新代表，我每周都跟他一起讨论医院的进展。这个医院里医生在病房、门

诊轮转快，所以不能只做几个医生的工作，需要把客户分类，年轻、中年、老年医生分别怎么做。年轻医生都要考研，这个代表的英文很好，于是他就发挥自己的一技之长，给年轻医生当英文老师，为他们复印新东方的英文教学资料，拜访时还用英语和他们交流；中年医生要名要利，我们就请他们在晚报上开专栏，写文章，发稿费；对于老年医生，我们则邀请他们去社区义诊，给他们发劳务费。总之，认真分析客户需求才能成为客户的朋友，从合作中提高销售量。我和袁哲合作的时间并不长，他现在还在外资公司工作，很成功。我觉得这样的人，如果他的第一份工作取得了成功，那就具备了成功的基因，以后想让他失败都很难。

只要是优秀的代表，我都能把他们当朋友，而且现在都还是我很好的朋友。

薛：如果有些客户，你实在不喜欢这个人，怎么做?

杨：要走进客户的内心去，喜欢和不喜欢的人，都要学会与他们共事。对待客户，就要评估这个人的商业价值，不能站在喜欢与不喜欢的角度去看。有价值，就可以共事。

做人要有原则

薛：你总结一下销售精英的特质吧。

杨：销售人员的素质要求主要是内向、敏感、有观察力、能吃苦。最重要的是能从挫败感中找到成就感。

我喜欢销售，因为里面有很多学问，但是太累了。很多销售不成功的原因是不动脑筋，不是没找到窍门，就是努力不够。当然，一个人在成长的过程中，还是很需要好老板的。我一路上遇到的几个老板都很好。第一个是西安杨森的侯小京，他给我的工作环境和发挥空间都很大；第二个是上海强生的杨庆平，他非常专业，跟他一年，从处方药到OTC产品，我学到了很多东西；第三个是威斯理的何凯聪，他是加拿大籍华人，思维简单，只看结果不看过程，非常谦虚诚实，不懂就不干涉。好老板是那种教你很多东西或者充分授权的人。至今我仍然非常感激他们对我的帮助。我有一个体会，第一份工作和第一个老板非常重要，可能他会影响你的一生。作为进入职场的新人，碰到一个严格甚至严厉的老板将会受益终生。我个人认为碰到好的老板是职场之幸，并且也很难得。

还有，做销售要具备高情商。

薛：你说的情商，都包括什么?

杨：适应环境的能力，让别人喜欢你的能力。

薛：万人迷吗?

杨：呵呵，差不多吧。不过我在杨森时，大家都知道老杨不喜欢的人，出气都不朝那个方向，不喜欢就是不喜欢，我的个性非常鲜明，不会无原则地讨人喜欢。

薛：那你最在意员工哪些方面?

杨：出身。做人的原则很重要，家教尤其重要，家教严不严很不一样。我不喜欢太急功近利的人，这种人成功的可能性小。我有个合伙人，没有原则性，知恩不报，我们在一起10年，但他害得我要死。童年期没有给足，10年后给他的回报都补不齐，占有欲望太强烈就不计后果，走歪了。

薛：讲到做人的原则，我有个问题。现在，几乎所有人都不相信医生会不拿回扣。回扣的方式对生意很有效，但这会不会和你的原则、理念有冲突?

杨：坚持自己就行。利益是很重要，但是有很多变通的方式。利益不只是钱，还有心理和人情等其他方面。

现在，医生的灰色收入基本是工资的5倍，但医生的需求也不只有钱。医生的需求分为三类：钱的需求、关系的需求和形象的需求。首先要确定你能满足医生的哪一块：如果产品普通就搞好关系；如果产品很好就搞好专业。其实要了解医生喜欢什么、在意什么、专注什么，这些东西需要专门研究，但很少有人懂这些东西，也很少有人愿意去研究。如果只会给钱，谁都能做销售。所以，还是要做专业化的销售，只有专业才能持久。

薛：我从去年到今年接触到不少医生，还是挺失望的，感觉遇不到好医生了。

杨：现在依然是好的医生和医药代表占大多数，只有少数的医生给钱才处方你的产品。现在医生考虑的是怎么保护好自己，减少医疗纠纷，这也是没办法的事。现阶段的问题是体制造成的，不能据此判断医生不好。上海的一个医生每月八九千元怎么活，怎么养家?体制如果能解决，医生自己也不愿意拿灰色收入，医生拿了钱也怕见医药代表。我有个朋友每月只见一次医生，人都不住北京，每月飞一次北京，五星级酒店开好就打电话，医生到酒店领钱。其实医生拿钱的自我感觉很不好，内心也很纠结，恨不得从此不再见面。90％以上的医生都是有慈悲心的，都愿意看好病人，但是现在的大环境对医生不好，整个舆论环境也把医院妖魔化了。我认为责任不在医院更不在医生，就职业而言，医生应该获得更高的收入。

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