多屏化传播时代的媒体变革
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【摘要】多屏化时代是一个媒介“更强调策略、更强调创意、更强调整合、更为注重受众”的时代。文章探讨了多屏化时代的传播新特征，分析了“多屏”的到来，使媒体形态和传播格局发生了重大而深刻的变化，并重点探讨了新的传播环境，引发了媒体的多元变革与传播革命。
【中图分类号】G40-057 【文献标识码】A 【论文编号】1009―8097（2011）03―0025―03
数字技术的迅猛发展与人类需求的不断深化，不断拓展媒体的功能，丰富着媒体的内容和形式，媒体形态呈螺旋式推进，呈现不断突破、不断创新、不断规范、不断成熟的发展态势。媒体数量的不断增加，新媒体类型的不断涌现，使得越来越多的用以传播信息的电子显示屏成为了我们生活轨迹中不可或缺的接触点。[1]当下，我们已进入多屏化传播时代，一场基于科学技术进步引发的媒体变革与传播革命正在发生，且呈愈演愈烈之势，深刻影响着人类文明交流与信息传播的形态。有学者提出：“传统媒体结构已被多屏解构，多年后会带来新媒体的重新秩序化和重新解构。”对于多屏，需要我们对其背后的意味进行更深入的解读。
一 多屏化时代的传播新特征
多屏化时代的背后是数字化浪潮，媒体依存的时代背景、传播格局和媒体形态都发生了深刻变化。我们生活的空间被各种形式的屏幕包夹，我们在感受与使用“多屏”的同时，更要深入思考这一时代媒介传播的新特征。
1 媒体的碎片化、精准式传播
时代的需求，技术的进步，使网络媒体、移动媒体不断涌现，受众获取信息的渠道越来越多样化，但受众的数量却难以同步增长，受众接触大众媒体的有限时间被再次分割。因此，有业内专家指出，媒体运作中受众的“关注”成为了稀缺资源。在多屏化时代，受众的选择地位在快速地演绎和提升，填鸭式的“灌输”与“宣教”已擅变为受众的“自觉”、“自醒”式的思想交流。[2]受众呈“碎片化”的态势，传播就必须认真思考、准确判断所针对的目标受众体，了解他们的生活样态，并充分围绕受众体的生活轨迹，在有效的接触点上与受众形成切合的沟通渠道和方式。为此，粗放型传播向碎片化传播转变，高成本的全覆盖传播模式向低成本的精准式传播模式转变是这个时代媒体有效传播的必然选择。
2 更强调媒体传播策略和媒体创意
多屏化时代，传播在进化，从传统单纯的家庭传播环境扩展到如今的网络、户外、楼字、公交，以至手机等媒体，各种各样的屏幕充盈着我们的视野。多屏化时代，传播策略首先应精准聚焦于不同媒体自己特定的传播受众，以精确分类、准确投放信息。另一方面，多屏也导致了多视点，不同的屏是不一样的，所引起观众的注意点也是不同的。大量的屏出现在不同场所，如果不考虑空间的性质，不考虑媒体与受众的接触关系，未必能收到好的传播效果。因此，媒体传播从产品创作、广告宣传，再到媒体运用，以至整个营销传播都要以受众为中心，强调媒体的创意、媒体终端的创意、超环境的创意，找寻深具个性化、愉悦化的沟通方式，沿着与受众有效接触媒体的轨迹，进行精准策略、独特创意，便有可能将“碎片化”的受众重新“聚合”起来。
3 信息传播升级为沟通与互动
基于传统的大众媒体传播是一点对多点的传播，传播信息的流动是单向的，传者和媒体处于垄断的地位。多屏化时代信息的传播，需要互动，需要反馈，需要各媒体的通力合作。因此，传播对象将不再是大众，而更为注重分众，传播升级为沟通就成为必然趋势。传播与沟通是截然不同的，沟通的信息流动是双向和互动的，信息的传播者与受传者的地位平等，两者之间能够进行实时的交流，并实现了点对点，点对面，以及面对点、多点对多点的多种传播模式。
4 媒体融合形成不断延伸的新的传播形式
广播、电影、电视、音像、多媒体网络等各种新媒体层出不穷，使我们正身处各种媒体大融合、大繁荣的混媒时代。在混媒时代，固守于单一介质形态的经营模式已被打破，媒体产品愈加需要通过多种介质平台的相互关联与融合，从而形成新的“产品链”与“服务链”，以适应人们新的媒体消费习惯。[3]从媒体组合角度来看，构成了一个立体化的组合和无缝化的传播。媒体之间的相互借鉴与融合是一种极具传播效果的形式，将赋予消费者前所未有的力量，人们不再只是被动地接受信息，而是积极地主动参与和影响信息，从根本意义上改变了信息传播的模式。新的传播形式正在不断地延伸、拓展，并得到越来越充分的运用。
二 “多屏”时代媒体的多元变革与传播革命
应对多屏化时代的传媒强势和生存背景，寻求多元变革是媒体生存与发展的必然之路。
1 形成了纵向与横向传播同时共存的混媒传播新格局
多屏化时代强大的数字技术改变了媒体形态和传播格局，数字化将融入到所有媒体之中，未来可能不会再区分传统媒体和数字媒体。有学者指出，我国全新的传媒大背景主要由三大部分构成：第一，新媒体的风起云涌已成为存在的事实；第二，绝对的媒体变成传统的媒体，导致传播效果的急剧下降；第三，我国传媒领域已进入到了一个纵向传播与横向传播共存，传统媒体、新媒体和超媒体混合在一起的新传媒环境。当下，我国传媒市场已基本上形成了十大传媒平台：一是电视联播网；二是广播协作网；三是大经济板块里的大型报业集团，已经形成报业集团的混媒平台；四是杂志精准营销平台；五是户外媒体网络平台；六是铁路媒体网；七是公路媒体网；八是航空媒体网络；九是由分众导向的多屏数字平台；十是互联网、移动互联。十层媒体覆盖的背景环境使多屏化时代的传播格局发生了很大的变化。[4]全新的传媒环境，不仅意味着媒体传播技术的更新和有机融合，更是整个传媒业在内容生产、传播方式、经营模式和消费方式等多层面上的重构和革新。
2 媒体内容生产的价值理念和集成方式的变革
多屏化时代，新媒体技术为内容传播和形式创意提供了技术支持，架构了便捷平台，使传播更具生动效果，但“内容为王”的价值理念仍是媒体传播和产生影响力的首要命题。
当下，有学者指出：媒体产品创作的一个显著变化趋势是，内容重点由“巨内容”向“微内容”转移。内容生产不是以量取胜，而是要针对不同媒体形态和传播特点，认真解读受众对于内容的需求，更为注重分众的、个性化的丰富内容资源的开发与利用。而内容报道也更为体现时效性、敏锐性和深度性，网络和手机媒体在第一时间的新闻传播作用已日益凸显。内容的价值重心由传播信息向提供价值评判、运作信息方向转移，以实现信息价值的最大化。传媒人在以内容创新为“本”的同时，还应努力创作更多“思想精深、艺术精湛、制作精良、社会效益好”，具有更强传播力和延伸性的精品，从而充分发挥媒体自身的资源优势，以“品牌制胜”。
媒体内容生产不仅要关注内容选取的价值、报道深度和表现形式，而且要创新内容集成方式，提高制作的成本效益。传统的内容播出栏目正常运转，需要投入的时间、人力、设备等成本都较高，而数字技术和资源优势创造了全新的制作手段，仅需几人就可面向国内甚至是全世界市场来遴选、购买节目资源。只要做好策划选题、内容加工，集成内容等工作，把握成本第一原则，开发一些适合制作的少量节目，就可实现一个日播16小时频道的正常运行。据统计，在美国成熟的频道只需700―800个小时的节目量，而在我国一个主题频道的正常播出一年却大约需要1400个小时的节目量。对节目内容集成方式的变革可采用内容平移、整体加工等方式。上海文广采用的是内容平移方式，把上海本地频道打包进数字频道；而央视风云有12个集成频道，引进了HBO最新摄制的影片、美国《国家地理》频道的纪录片、韩国KBS电视台的电视剧等境外优秀节目资源，采用的是整体加工方式。[5]媒体内容的平移不是一种简单地镜像移植，而是需要针对媒体各自的形态特点，与传播渠道相匹配地进行。以手机电视为例，针对手机屏幕较小、屏幕分辨率较低、表达画面有限的特点，应以近景和特写镜头为主，每个节目至多保留一至两个信息的兴奋点，做成专供手机播放的几十秒的短片，传播效果较好，视频服务是手机媒体的一种革命性变革。对媒体内容的组织和传播，还要重视数据库（如新闻信息采编数据库、节目资料库等）的建设，内容的构建与积累已成为提高媒体竞争力的重要环节。
3 媒体传播模式的创新和传播功能的拓展
多屏化时代的每个人都深刻感受到：双向互动传播的新时代已经来临，新的传播模式正在不断延伸，并创造出更具震撼力的效果。以平面纸媒体为例，面对电视、电脑网络、手机等新媒体的冲击，创新其传播模式是必然态势。自上世纪90年代末开始，以纸质媒体为主，带光盘为辅的跨媒体模式，改变了以往以纸为载体的传统模式，首次实现了媒体载体间的匹配使用。21世纪初，又出现了依托于电脑网络，实现了在线阅读的电子刊物，采用网上向付费用户解码的方式，它比传统纸媒体更具革命性的改变。近年来，随着手机功能的更加强大和使用用户的快速增加，用手机进行移动式阅读已成为现实。而跨媒体――电子报集移动通讯、数字电视、互联网等于一体，更是迎来了媒体的一场空前变革。
飞速发展的传播技术、显示技术和介质技术，不断创新媒体的传播模式，也使媒体的传播、业务和服务功能日益拓展与完善。新媒体除了有视频、音频的直播功能，还能提供VOD点播、EPG电子节目指南、互动议程等服务，甚至还有电子商务等应用。当下的电视节目制作，生产一个节目或一档栏目，既要提供给传统电视播出，还要考虑网络宽频、手机等媒体的播出需要。如上海文广设计的“加油，好男儿”、“我型我秀”等节目就有网络点播、直播、幕后花絮，还有博客、社区、论坛等互动形式，更加体现了节目的互动元素。
媒体功能的拓展，延长了内容产品的消费周期。传统播放节目是一次性收视的，而利用VOD点播的便利性，用户可自由安排收视时间，自主选择收视内容。对一些传统电视收视率不是很高的如少儿、纪实、科技类节目，在IP电视中，受欢迎程度和所占份额却极大地超过了传统电视节目，能更好地发挥这些节目内容的应用价值。再如，短信技术与手机媒体的联姻，派生出短信、彩信、手机报、手机电视等多种服务模式，成为大众传媒的“第五媒体”。将后，手机电视、手机报纸等新兴传媒将为受众提供“一站式”信息服务和“一揽子”解决方案。从Web2.0到Web3.0，IP地址可扩展上千倍，传输速度可达到一百倍至上千倍，媒体新的服务功能的无极限创新，蕴藏着新通信、新文化、新商机的广阔前景。
4 媒体的全面融合，实现立体化和无缝化传播
媒体融合是在数字网络技术日趋成熟的背景下，冲破传统媒体一向分割经营的介质壁垒，综合运用各种媒体形态及各自的优势，资源互补地实现信息的传播。
媒体融合的第一层面是不同种类的媒体之间的互动和合作，整合不同媒体形态的传播手段、运作方式和信息平台，以新媒体的营销模式为其带来更为可观的增值利润。首先，表现为传统媒体发展趋向数字媒体形态，如报纸开发了在线新闻、网络报纸、手机报纸、电子纸等，以实现资源复合利用，做到新闻采集一次性完成，新闻加工方式与渠道多元化。[6]电视媒体与手机媒体的融合正方兴未艾，手机电视、手机动漫、手机游戏、手机博客等“融合媒体”，逐渐成为受众所青睐的时尚媒体。其次，强调聚合各种媒体形态，打破不同媒体的界限，让多个媒体平台承载多媒体内容的生产。例如，媒体集团中心成立独立的“媒体融合中心”，是对信息内容进行创造性的重组和研发，产品在多平台上形成多落点、多形态的形式。最后针对媒体的不同特点，选择不同的报道角度、报道方式，发挥媒介本身的个性。媒体融合能扩大信息容量，实现媒体的无缝对接，提高规模传播效益。
媒体融合的第二层面是传播技术层面的融合，将不同媒体形态的媒体功能优点和传播手段融合在一起，形成了一种全新媒体形态。由媒体融合产生的新兴媒体裹挟着高科技的身影，增加了媒体产品的附加值，其发展的最终结果可能只有一个信息窗口，以期在终端实现听、读、看、写、说、录等手段的自由选择和组合的全新媒体形态。[7]媒体融合必将给活跃的媒体市场带来新的变化和冲击，带来了媒体生产方式和生产关系的变化，同时也创造着新的产业和无限商机。
三 结语
在数字技术浪潮的推动下，多屏化正在成为一种趋势，多屏的到来，使整个媒体的结构和格局发生了质的变化，我们正从中感受着多屏对于媒体形态和传播规律的深刻影响。多屏化时代，整个社会的媒体发展进入了以数字技术和文化创意系统整合的新时代，这是一个“更强调策略、更强调创意、更强调整合、更为注重受众”的时代。因此，研究多屏化时代背景下的媒体变革，对深入理解媒体传播和预测媒体的未来走向及发展规律具有切实的价值。
参考文献
[1] 专题:2008,多屏化时代传播[J].中国广告,2008,(1):20-22.
[2] 张巨才.基于分众时代的营销传播革命[J].中国广告,2007, (3):43-45.
[3] 喻国明.产品为王:传媒产业竞争的新主旋律[J].当代传播, 2008,(2):1.
[4] 吴晓波,多屏的视觉整合,混媒的主题传播[J].广告大观综合版,2008,(7):27-28.
[5] 邓瑜等.新媒体内容变革之道与传统媒体内容应对策略[J].中国出版,2007,(2):30-32.
[6][7] 姚劲松.媒介融合推动传媒形式产品层更新[J].当代传播,2008,(6):29-31.
Media Reformation in the Age of Multi-Screen Communication
LI Yan-linWANG Rui
(Northwest Normal University Institute of Educational Technology and Communication, Lanzhou, Gansu 730070, China)
Abstract: In the multi-screen age, media not only emphasizes on strategy, originality and conformity, but also pays more attention to the audients. The thesis explores some new characteristics of communication in the age of multi-screen，and analyzes how the age of multi-screen has taken place, which has deeply changed the structures of media. At the same time, it also emphasizes on the multi-reformation and revolution of the media under new situation of communication.
Keywords: the multi-screen age; characteristics of communication; reformation of media