流言产生和消逝的机理

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流言不是个人智力游戏的结果，而是群体议论和传播的结果，同时也是社会生活中常见的与传播有关的一种集群行为方式。

这次抢购碘盐的事件，属于同一类流言的循环再现。2003年我国非典疫情的传闻之下抢购板蓝根，后来几年里发生禽流感、猪流感、大地震、泥石流，以及香蕉致癌、松花江水污染、“柑蛆”事件等等公共危机事件中，都存在不同程度的抢购（或拒购）相关商品的风潮。这是公众对危机的应急反应，不论怎样防备，以后还会发生，只是在有所防备的情况下，可能流言爆发的程度轻些、地域狭小些，但难以完全避免。企图通过控制传媒来封锁信息或只强调某一方面的信息，基本是徒劳的。抓几个传谣的人充当替罪羊或把事情归罪为游资炒作，是舍本逐末。这类事件中，其实没有真正的信息源和阴谋实施者。

某些谎言为何不断变异重现

随着城市化进程的加快，人口膨胀、流动增加、技术发展和全球化等因素，世界进入了风险社会时期：突发性公共危机事件、群体性冲突事件、恐怖袭击、技术性灾难事件出现的频率增大。一旦人们新获取的信息（例如这次的日本核辐射）与原有的经验（例如2003年非典疫情下的抢购等）相联系，从而进行判断和采取行动，就会发生流言四起和随后的抢购或拒购，这是由于眼下的事情与人们的记忆结构和社会认知心理相关联。这是社会一体化的焦虑表现之一。处于紧张、焦虑状态中的个人心理承受能力往往很差，对相关信息很敏感，在一时无法从权威渠道获知对事件的解释时（或假冒权威信息出现），便极有可能受到群体压力的暗示和感染，相信并进而传播流言。

现实生活中我们经常可以看到这样的例子：一则若干年前曾盛行一时，将人心搅动得不得安宁的流言在经过长久的“休眠”之后，在某种外来因素激发下又“新瓶装旧酒”般地变异为另一番模样粉墨登场……

当人们获知了一条新信息时，他会把这部分信息和认知结构中属于同一主题的其他信息相联系在一起，形成一个同类的认识结构。当同一主题结构中某个信息被提起或者唤醒时，其他的关联信息也会唤醒。这便意味着，尽管流言可能消失或被否定，它的“印象”会残留为记忆的一部分；一旦相关主题再次被激发，流言造成的这部分印象会和其他相关信息一起，成为判断新情况的依据。只要流言曾经传播开来过，就很难在人们的记忆中抹去。人们在认知框架中接受了流言对原有主题的改变，所以会有意无意地受到流言的影响而采取行动，而行动又使得流言在人们头脑中更加根深蒂固。长此以往，循环往复，从而导致某些流言不断地变异重现。例如艾滋病扎针的流言从美国传到中国，在中国各地多次重复出现同类的谣言。

媒体自身具有“自净化”功能

这次抢购碘盐的事件中，消息来源之一是假冒的BBC，这是流言得以迅速传播的原因之一。流言在传播过程中引用具有权威性的消息源或强调“每个人”已经如何，或传播给你的人是较为熟悉的人，这就会产生一种权威归属、全体归属、亲近归属的心理，导致公众产生恐慌。当年数次发生在我国不同地区的“香蕉致癌”流言，就与信息传播中的归属心理有关。虽然后来“香蕉致癌”的流言被戳穿，但香蕉与“癌症”的联系却长存于人们的头脑中。这次抢购碘盐的事件虽然很快平息，但“辐射”与“碘”的联系，在以后的什么时候肯定还会重复出现。

这次事件中我国的大众传媒基本没有炒作流言，至少多数报纸版面处理得不错，并在传统媒体力所能及的时效内做到了及时辟谣。主要不是传统媒体，而是新媒体（例如微博）自身的净化作用（理性战胜非理性）最终抑制了谣言的继续蔓延，使得抢盐现象持续不到一天，就变成了被嘲笑的事情。

这一事件让我们认识到，应该以开放的眼光看待微博，它既可能比传统媒体更为迅速地传播流言，但也正是微博，成为迅速制止流言传播的最有力的渠道。因为在微博这个渠道上呈现的是一种意见多元的状态，这种状态有可能使得健康的意见通过观点的交锋而战胜非理性的意见，在学理上这是一种信息载体的“自净化”现象。而我国控制信息传播的部门，习惯于以舆论一律的标准来防范各种不喜欢的观点。其实，意见多元本身是最安全的和谐状态，希冀只有一种意见存在和流通，反而意味着潜在很大的不安全因素。

危机应对需把握的度

当然，这要对舆情有一种把握。一般情况下，如果持某种健康观点的人在一定范围内占据接近三分之二的份额，这就已经是可以控制全局的量了，不要追求九成以上的人都说你希望听到的话，那是不可能的，即使出现也存在自我欺骗的假象。从另一方面看，如果某种你不喜欢的观点在一定范围内不到总体的三分之一，这种意见的存在对于当权者来说是安全的，没有必要非得剿灭它。只是在超过三分之一的时候，才需要予以注意了。这是运筹学的道理，但管理信息的官员们目前主要是凭经验和按照上级要求来办事，于是，一些事情做得形式上异口同声，颇为成功，其实已经把事情办得非常糟糕。

危机传播理论有成套可以借鉴的程序。只是我们在某些方面没有贯彻好而已，特别是信息公开的原则；其次是传媒要在危机事件的关键时刻及时履行监测环境的基本职责，告知哪里可以避难，哪里有食物和水，哪里能够提供帮助等等。

（作者为中国人民大学新闻与社会发展研究中心教授）

■（责编/毛阿敏 美编/叶锐）