加强管理和服务能力 赢得三四级市场先机

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商A公司2011年6月与烟灶三线厨卫品牌L合作，合作前夫妻两个人做的是“打球”的品牌，没有一个销售人员。与L品牌合作后，该商公司2013年回款额达到2000万元。目前，A公司拥有一支30多个销售人员，10多个服务人员的团队，2014年预计给L品牌的回款目标为4000万元，销售额预计将突破1亿元。不到3年的时间，该商是如何实现了零售额从0到1亿元的飞跃？L品牌的营销总监告诉记者，只要厂家提供全方位的培训和支持，并务实、专注，就一定能做好三四级市场。

要帮助商组建团队，并建立有效的考核机制。

在潜力巨大的三四级市场，要想做得好，必须有专业人士的参与。所以，L品牌营销总监首先就建议A商要请销售操盘手，这个职位要求有较强的工作能力和本行业的市场操作经验，所以最好是从同样级别或者相差不多的品牌里请，而不是从海尔、美的、华帝等品牌里挖。同时，L品牌营销总监还帮助该商组建团队，理想的销售团队成员配比是既有行业老手，也有一部分新手，通过团队之间的互相学习和参考，这样既可以保持团队的活力又可以互相带动。团队组建初期，要多招、多培训，然后大浪淘沙。在选人上不要要求太高，激情、吃苦比学历重要，能按照厂家说的去做很重要。

L营销总监建议，商公司可以将职位设定细致一点，哪怕暂时没人也要将职位留出来，让普通的业务员感觉到未来有上升的空间，而不是业务员的上边永远是不可超越和替代的老板和老板娘。对于公司来讲，设立一个合理的晋升机制是很重要的，业绩不同，工资和福利也不同。给三四级市场业务工作人员提供晋升机制，以及职业目标规划非常重要，只有让一个人感觉到工作的价值，以及上升的空间，才能有效的激发其潜力。

在设定晋级台阶遵守公平的晋级原则，可从总经理销售总监销售部长区域经理销售能手业务员见习业务员等级别中，根据公司的实际情况，在不同阶段，设置不同的营销梯队。通常1000万元以内的商要设立3级，1000万～2000万的销售规模最好设立4～5级，4000万以上一定要5～8级。

在三四级市场业务团队的组建上，整个团队的冲劲最重要，对三四级市场的业务员来讲，做三四级市场是一个投入高，产出低的工作，如何激发业务人员的工作热情呢？可以通过树立标杆，并做出详细的激励方式如除去提成以外，通过如当月客户开发速度PK赛、当月回款PK赛等活动，调动团队氛围，增加动力。为了平衡好拜访客户数量和质量的矛盾，采取不一定开发了市场才给奖金，而是拜访就给提成的办法。

针对三四级市场人员可控性较差的情况，考核可根据需求目标而制定，想要什么就考核什么，比如某段时期需要多拜访，就考核拜访，而不考核回款。对客户的拜访上，拜访一个奖励20元，邀请一个参加推广会奖励100元，不管这个客户有没有回款都给奖励，这样才能激发业务工作人员切实有效的去工作。在考核上，公司制定好方案最重要，奖励提成方案最好细致化、多样化、集体化、刺激化、攀比化。当然，物质和精神激励都要有，要设定不同的福利，业务员级别的，每年省内旅游一次，区域经理、销售总监级别的，每年国内旅游一次，完成业务的销售总监或总经理可以出国旅游。

做好指导和培训工作，夯实三四级市场基础。

三四级市场的渠道复杂，有专卖店、专营店以及建材市场等渠道模式，各个渠道的做法也各不相同。三四级市场商的思路不够开阔，运作能力相对较差，要想在三四级市场做大做强，必须投入很大的精力做好指导和培训工作。为了将这项基础性工作做好，L厂家设有专门的培训团队，也会请社会上的讲师，通过各种各样的培训方式，对所有商提供全方位的支持和服务。如品牌定位、广告投放、团队管理、经营思路、营销理念等均要进行沟通，并定期总结全国各地的优秀经验，通过不断的开商会，提供商如何做大做强，如何做促销推广，如何提高团队的凝聚力等方面的具体培训，将优秀经验传播，以全面提高经销商的综合素质和运营能力。

本案中，在L品牌的建议下，A商从做得较好的同行处以年薪10万元请来了一个操盘手，最初，由于对L品牌的企业文化并不是很了解，L品牌让这个操盘手到公司来培训，商听到这个建议时，立即表现出极大的不同意。L营销总监就给商做工作，告诉该商人员稳定性很重要，一、两年换一个操盘手对商公司的成长很不利，而且人才最好是自己培养出来的忠诚度才会高。更重要的是，只有操盘手在企业理念、销售目标、价值观、营销思路、产品特点等方面与品牌达成共识，才能与商的公司一起成长，最终提高品牌在当地的市场占有率。

通常，操盘手都会经历激情——疲惫——努力——彷徨——再激情——习惯不断重复的过程，在这个过程中，沟通很重要。因此L厂家在培训操盘手的同时也在做商老板的工作，让商老板在心态上不要过分奢望操盘手是全能选手，要降低预期，又要充分授权，并且全力支持。只有帮商一起把握好这个度，相互之间磨合好了，才能创造销售奇迹。当然，操盘手有时也会找各种理由不执行厂家政策。这时，厂家就要多举几个区域执行了政策做大销售的案例，同时也要指出不执行没做起来掉的反面典型，压力、动力并施，在树立客户信心和加强管理方面，一定让客户感觉到执行厂家的政策是大事所趋。

提供适合三四级市场的产品，保持竞争优势和可持续发展力。

目前三四级市场整体仍然很乱，市场上充斥着各种层次的品牌，这是个很严峻的现状。所以，要做好三四级市场，提供适合三四级市场的产品最为重要。作为厂家，一定从研发源头抓起，设计出满足三四级市场消费者需求的产品。任何市场的竞争都是激烈的，作为品牌，要想得到，就必须有所舍弃，只有定位于三四级市场的品牌，才会专注于三四级市场的产品设计和价格定位研究，功能和价格适合三四级市场的同时，也彰显出了产品的专业化和差异化竞争优势。

也正因为定位的不同，很多东西也是不能生搬硬套的，其实也学不来，这也是很多定位于一二级市场的高端品牌不能下沉的原因，因为品牌定位不能降低，价格降不下来，所以做不好三四级市场。毕竟，一二级市场的销售渠道主要以终端卖场为主，而终端卖场的价格如果降下来，就不能支撑运营成本。因为家电连锁终端卖场展台一年一装，装修费、展位费等，使得其成本很低。而在三四级市场，门店租金较低，而且装修好的门店，三四年也不用重装，成本就大大的降了下来。

大家都在谈中国家电业的产能过剩，其实是整体产能过剩，但适合三四级市场产品的优质产能并不过剩。目前，三四级市场缺少质量好、价格便宜、制造能力强和有品牌美誉度的品牌。而质量稳定、性价比高，生产效率高，设备先进的工厂，产能仍然是不足的。三四级市场产品也是分层次的，价格定位很重要。产品质量稳定，价格适合，同时又愿意将让利经销商的厂家和品牌，才能做好三四级市场。

通过时间的沉淀和不断的培训，提高经销商细分市场的能力，从而提高市场占有率。L品牌的营销总监告诉记者，其实，做三四级市场是一个积累的过程。L品牌作为定位三四级市场的品牌，为了能够在三四级市场扎根，会通过政策尽可能的把利润空间让给三四级市场的经销商，以培养经销商对L品牌的忠诚度，以及对厂家的高配合度，从而在三四级市场取得可持续发展能力。