奇瑞,在路上
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依靠自主品牌, 中国奇瑞已逐渐超越了中国车坛”黑马”的时代,但其“千里马”之梦的实现,必将伴随着远征美国的坎坷
2004年10月4日,古老的尼罗河畔,埃及的国家公园广场上最引人注目的风景,莫过于一幅用激光射出的中国地图,而地图下方的”ChinaChery”仿佛在告诉在场的嘉宾,中国的奇瑞汽车是那天当之无愧的主角。
这是埃及的奇瑞总经销商CIG公司为了庆祝中国奇瑞轿车在埃及市场全面上市,专门为奇瑞度身定制的上市“洗礼”。也是中国产品在国外享受的难得的礼遇。
时隔不久,2005年1月,恰逢距离奇瑞汽车在中国市场亮相恰好4周年,奇瑞与美国汽车公司Visionary Vehicles签订汽车销售协议的消息,并拟于2007年正式登陆北美大陆。
一度崛起的奇瑞曾被看作中国车坛的”黑马”,而今，已在国内车坛占有一席之地的奇瑞早已开始放眼国外,因为进军全球汽车市场,是其向“千里马”跃进的必经之路。
令人尊敬的汽车企业
自20世纪末以来,中国汽车大家族中的“混血儿”越来越多,人们不得不一边开着长安福特、东风标致,一边为中国汽车工业的未来担忧,因为这些“汽车混血儿”的“监护权”并不属于中国人。而奇瑞的诞生,宛如一道闪电,将中国汽车业乌云密布的天空炸开了一条裂口。随着旗云、风云、QQ和东方之子”四兄弟”的陆续从天而降,“汽车混血儿”垄断中国汽车舞台的表演戛然而止。短短几年内,虽然走得坎坷艰难,但是奇瑞用事实拉直了中国人心中对民族汽车工业发展的问号――中国人自己可以造车。
“没有自己的品牌,中国汽车市场的辉煌永远不会属于中国人自己,这是奇瑞坚持自主研发的动力。”一位奇瑞负责人对《董事会》杂志发表感叹,”汽车曾经是巴西的主导产业,但是巴西汽车产业的主导权却长期掌握在跨国公司手中,20世纪90年代的金融危机后,巨额的资本外逃直接导致了巴西汽车产业的崩溃。既然汽车产业是涉及到国家安全的产业,中国人就要掌握汽车产业的主导权。”
奇瑞的起点,只有八个人,如今被称为“金刚”。现任董事长尹同耀,带着他在一汽12年的工作经历和自主造车的梦想,来到了奇瑞。奇瑞的第一条发动机生产线,是以2980万美元的代价从英国引进的福特公司的二手发动机生产线,虽然合同签订的是“交钥匙工程”,但是外方人员安装了一半后就提前回国了。“尹总带领我们一帮技术人员,决定自己调试,干了半年多,生产线终于调试通了,这比原计划还提前半年呢。”奇瑞发动机二厂的一位老工程师一边回忆起那段激情燃烧的岁月,一边向我们介绍他们自主开发以及和奥地利AVL公司合作开发的18款发动机,”要知道,我们一辈子都想造自己的车。”
然而,奇瑞的自主品牌之路并不轻松。自1999年12月18日第一辆轿车下线后的一年多时间里,奇瑞汽车始终没有“户口”,即没有国家发改委的轿车生产目录,因此也无法在全国销售。直到2001年1月,在有关政府部门的协调下,奇瑞与上汽集团签署协议,通过无偿划拨给上汽集团20%的奇瑞股权,才顺利落下了“户口”,冠名“上汽奇瑞”,而奇瑞轿车终于有了在全国“亮相”的机会。
奇瑞一上市,便势如破竹,在短短三四年时间里就杀入国内轿车销售十强：2001年销售2.8万量;2002年销售5万辆;2003年销售9万辆;2004年在全国车市出现大幅缩水的情况下仍销售9万量,这一串数字让所有的合资汽车企业都大跌眼镜。
“我们所做的一切努力,就是希望轿车不再成为老百姓的奢侈品。”正是因为奇瑞造车的初衷与众不同,奇瑞从战略到战术都在为”造国民车”这一目的服务：例如自主研发。虽然奇瑞将每年10%以上的销售收入用于研发,但自主研发的成果将会为奇瑞节省大笔的专利支付费用;再如缩小成本核算单位。奇瑞的成本控制已经渗透到了日常运作的细节中，笔者采访中曾需要复印采访提纲,在复印机旁却未找到纸张,原来墙上贴着”复印请自带纸张”的便条。
奇瑞QQ曾一度以时尚和低价在微型车市场独占鳌头,2004年0.8升排量的QQ曾降价到2.98万元,连强大的竞争对手都无法想像。“通用将我们的QQ买回去,当他们将整车分拆后,剩下的只有惊讶和感叹：奇瑞怎么可能赚钱?！”
自主开发≠闭门造车
曾有外国专家为中国研发自主品牌汽车开了一张清单：必须要有年产200万辆整车的生产能力,10亿美元的流动资金,10亿美元的研发经费,8000至10000人的研发队伍,30至40个实验室,才可能实现自主造车。庆幸的是,奇瑞并没有被此“狂言”吓倒,而是用自身的实践,将这张清单撕得粉碎。或许,提出这张清单的人士考虑的是在一个完全封闭状态中的情形。而事实却是,奇瑞身处一个开放的市场中,在自主开发的路上,没有放弃“拿来主义”。
涂装二车间的生产线设备由德国DURR公司整体提供并承建,是当今最为先进的涂装生产线之一;轿车二厂的检测设备来自德国申克公司;发动机二厂的缸体生产线由德国HUELLER-HILLE GMBH公司承建……除了先进的设备,奇瑞的高层中也有很多重量级的“海归”,奇瑞这个“小池塘”使他们成为了“大鱼”,并拥有了更广阔的发展空间。奇瑞汽车工程研究院（以下简称“汽研院”）院长徐敏,曾供职美国第二大汽车零部件制造企业伟世通公司;奇瑞国际公司总经理张林,曾供职美国戴姆勒・克莱斯勒公司;奇瑞采购部部长袁涛,曾留学法国,并获得法国国家研究中心汽车发动机博士学位……正是这些“漂洋过海”来到中国的先进设备和人力资本,成就了奇瑞的“中国创造”。
奇瑞的汽研院目前已拥有近1000人,每个研发项目都有项目管理小组,我们每个人的压力都很大,任何一个环节的拖后都会影响整个项目的进度。汽研院的陈哲毕业不到4年,却一直和奇瑞汽研院一起共同经历风雨。
奇瑞凭借其自主开发过程中获得的专利,改写了合资企业每生产一辆轿车,就必须向外方支付高额的专利费用的历史,也大大降低了其造车的成本。于是奇瑞第一款轿车奇瑞・风云的问世,便不自觉地扮演了经济型轿车的角色。2001年,当ABS、EBD甚至助力转向还是20万元以上高级轿车的装备时,奇瑞已经将这些配置运用于其10万元以下车型内,此后奇瑞每一款轿车的推出,都因其极高的性价比而掀起了一轮又一轮的轿车降价潮,进一步挤压了汽车跨国公司在中国市场的利润水分。2003年,奇瑞QQ加装双安全气囊、ABS、I－SAY数码听系统,赋予了QQ安全、舒适和时尚的全新概念,QQ也因此一跃成为微型轿车中的Number One。
2004年6月,北京国际汽车展览会上,奇瑞自主研发的概念车Newcrossover又一次让人们的眼睛为之一亮,同时,奇瑞还推出了两款集多项世界发动机先进技术于一身的发动机,也让竞争对手不得不对奇瑞自主研发的实力刮目相看。
远征路漫漫
奇瑞董事长尹同耀经常提及一句话：“中国汽车市场只占全球汽车市场的7.5%,这就意味着,其余92.5%的全球市场对我们都是开放的。”尹之所以放出如此豪言,并非无根之木,奇瑞汽车的自主知识产权是其走出国门的“龙头拐杖”。
其实,从生产轿车的第一天起,奇瑞就用一只眼睛盯着国外市场,并且稳扎稳打,步步为营。2001年10月,奇瑞的产品在国内市场上市仅7个月,奇瑞的第一批轿车出口叙利亚,从此拉开了奇瑞轿车辗转国际市场的序幕。2002年2月12日,奇瑞与伊朗SKT公司在芜湖正式签订合作协议。2003年8月,奇瑞开始与伊朗进行第一个CKD（散件组装）合作项目,奇瑞主要提供技术转让,包括零部件输出、工厂设计、销售网络支持。2004年11月12日, 奇瑞与马来西亚ALADO公司在人民大会堂举行了规模盛大的授权签字仪式,奇瑞全面授权ALADO公司制造、组装、配售和进口六种类型的奇瑞牌轿车。奇瑞汽车因此成为我国自主品牌整车生产技术向东南亚输出的第一个整车生产企业,也为进军东盟埋下了伏笔。
对于奇瑞实现了中国轿车出口的突破,业内人士认为,奇瑞此举完全是跨国公司在中国汽车业的“颠覆版”,从出口中东,到与伊朗进行CKD合作,再到授权马来西亚生产,奇瑞凭借自己的知识产权不仅赚得了品牌费、培训费,还使得“Chery”的潜在价值一路上扬。
目前,奇瑞已经与23个国家签署了整车或者CKD出口合同,但是它并没有停止探索的脚步,2005年年初,又传出了奇瑞汽车将出口美国的消息。奇瑞与美国Visionary Vehicles签订了协议,后者获得了奇瑞在北美市场的独家销售权,并于2007年开始在美国销售奇瑞汽车。如果说奇瑞出口东亚和中东还属于单骑探路,那么此番进军美国可以算得上奇瑞开始了大军远征。
Visionary Vehicles总裁布鲁克林显得信心十足,他的计划是,到2007年,Visionary Vehicles将发展250个经销商,进口量达25万台。
面对布鲁克林的乐观,美国的业内人士却泼了些“凉水”。他们的质疑主要集中在三方面：第一,奇瑞出口美国,实力尚欠火候。2004年,奇瑞的销售总量在9万台,2007年仅北美就出口25万台的目标是否有些脱离实际?第二,奇瑞的低价策略,能否顺利打开市场?奇瑞汽车的相对低价将会遇到二手车市场的顽强阻击,因为美国的二手车并不是因为质量问题才进入二手市场。第三,美国对于汽车进口的高附加门槛。美国最新的排放标准和安全标准中,多数是针对乘用车的;美国环保署（EPA）对于汽车尾气排放的检测也有多项标准。
而在笔者看来,奇瑞除了面临国外市场的考验,其自身的难题：一是奇瑞的管理水平。从“金刚”迅速成长为8000人的企业,从造1万辆车到造10万、20万辆车,奇瑞必须保持管理水平的跟进,如何提高中层管理人员的管理能力,以便于更好地执行高层的决策,应是奇瑞降低生产成本的路径之一;二是奇瑞产品的美誉度。作为快速发展过程中的经验缺乏,奇瑞汽车的性价比堪称国内第一,但是其产品的美誉度还有待提高。虽然美誉度的提升并非一日之功,但是作为进军国际市场的长久之计,完善的售后服务远远不够。只有被公众普遍看作高品质的品牌,奇瑞汽车全线出击后方可实现捷报频传。
“美国市场是块硬骨头,但是奇瑞并不能因为它硬就不啃。”奇瑞的副总经理张屏表达了奇瑞高层的决心,“任何市场不会自己送到你面前,只有努力开拓,才会有机会。日本丰田车于20世纪70年代进入美国时只有两款,而奇瑞汽车首次登陆美国就包括五大类,加上变化款共12款,这已经说明了我们有了一个较高的起点。而且奇瑞汽车实际上历经全球资源整合后的产物,与AVL共同设计的发动机,日本提供的汽车内饰设计等等,我们在抓住知识产权的同时,已经借用了别人的智慧。”看来,无论艰难险阻,奇瑞远征的决心已定,哪怕脚下的路很长。