基于多视角的顾客参与行为分类

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摘要：顾客参与已成为服务研究领域的一个热点，但是就顾客参与行为的分类这一基本问题，学界关注不足。文章在大量顾客参与文献研究的基础上，分别从顾客参与行为、顾客角色、顾客参与水平、顾客参与领域、服务接触界面、顾客参与对质量的影响等角度对顾客参与进行了分类。以期对顾客参与行为有更清晰的认识，呈现其全貌和结构关系，并为企业服务管理和顾客管理行为提供科学依据。

关键词：顾客参与；服务；分类

顾客参与是服务研究的热点领域之一，但是就顾客参与行为的分类这一基本问题，学界关注不足。顾客参与服务全过程是服务生产与消费同时进行这一特性的具体表现。顾客参与能够提高组织生产力、组织效率、服务表现，降低生产成本，提高组织效益和竞争力。所以顾客参与成为学界研究和管理实践的热点领域。但是不同学者从各自研究角度出发，探讨了多个层面的顾客参与行为，而目前缺乏对这些不同层面顾客参与行为的梳理，这不利于对顾客参与的学术研究和服务管理实践。因此，本研究在大量文献梳理的基础上，从顾客参与行为、顾客角色、顾客参与水平、顾客参与领域、服务接触界面、顾客参与对质量的影响等角度，更加清晰的分析顾客参与行为，以呈现出顾客参与行为的全貌和它们之间的关系。

一、 依据服务参与行为分类

许多学者赞成顾客参与是一个行为概念，而服务参与的行为多种多样，本研究基于已有文献顾客参与行为分为顾客投入、信息分享、合作生产、人际互动、提供建议、忠诚行为和准备行为7 类。其中前五种是学者普遍认同的行为。（1） 顾客投入是顾客的角色内行为，并且能够解释各种顾客成本。顾客参与是体力、精力、情绪、时间、努力和活动、甚至出席服务现场等方面的投入，它是顾客想要消费服务所必须付出的各种服务生产性成本。（2）信息分享也被称为信息交换、信息搜寻，是指顾客搜寻并提供信息，以便明确自己的服务期望和角色；顾客需要与服务提供者分享信息，以确保他们的个人需求得到满足，例如病人清楚的描述病情症状。总之，信息分享是顾客为了清楚的了解服务而进行的搜寻，明确自身期望后将自己的需求明确的传递给服务组织和服务员工。（3）合作生产是顾客参与的核心行为，又称责任行为，是顾客自愿与服务者共同生产和传递服务，以提高服务质量。合作生产包括组织社会化、技能、合作意愿，合作行为促进顾客与服务接触员工的成功互动，甚至可能启发其他顾客，它直接决定着服务过程是否顺畅、服务结果和服务质量是否良好。例如顾客看电影时关掉手机，健身后将运动器械放回原处并且擦干净，病人进行康复训练等。（4）人际互动行为是顾客与服务员工之间的互动，包括信任、可靠、支持以及承诺等。顾客功能参与是顾客与服务员工的人际互动，这种人际互动是一种具有社会动机的非任务行为和无形结果。人际互动与建立关系也存在相似之处，例如微笑、友好的言语、结识与服务人员等。但是，人际互动也应该包括顾客与其他顾客间的互动。例如跟团旅游中，一个知识渊博、幽默风趣的游客能够调节整个旅游团的气氛，让其他游客旅途心情愉快，从而提高了其他游客的旅游质量感知。（5）顾客提供建议是指顾客主动且有责任性的参与和卷入组织发展，如向企业提意见、抱怨和建议。所谓的干涉行为、信息提供都是顾客向服务企业反馈负面信息，顾客热衷于问题诊断和解决，这实质上就是顾客向服务企业提供建议。顾客保持对组织问题的敏感（消息灵通的）、与组织分享新想法和建议、为组织提供意见和持续的反馈等，也属于顾客为服务组织提供建议。总之，顾客提供建议是一种顾客主动参与组织管理、希望组织越来越好的公民行为。另外，忠诚行为好准备行为也是两种典型的顾客参与行为。（6）忠诚行为包括正面口碑、推荐、再购买等购后行为，学者们认为它也是顾客参与的一种行为表现。但我们并不认为它是顾客参与的必然行为。（7）准备行为是顾客在服务发生前所作的准备， 例如寻找候选服务、研究竞争者、提早到达服务现场等。需要指出的是，工作认知也是顾客的准备行为，是顾客对服务步骤、使用服务的相关知识和难以程度的认识。

二、 依据顾客角色分类

有学者认为顾客参与就是指顾客在生产过程中扮演的角色。顾客参与到服务中来，其行为必须符合企业的期望要求、符合特定的角色要求，所以许多学者从顾客角色角度对顾客参与行为的进行分类。我们整理出顾客参与的14种角色行为。

1. 顾客是资源。许多学者都认同顾客是信息资源、生产性资源、以及资源的投入者。顾客能够提供信息，服务员工根据客户解决问题的能力作出服务决策；当服务需要“说明书”时，顾客倾向于信息交换活动，这种情况经常发生在定制化服务中。顾客是生产性资源，为服务生产投入时间、努力等服务生产要素。例如病人遵照医生的嘱咐，他们的病情将很少反复，这进一步增加组织的生产力。顾客是资源投入者，其资源投入包括任何生产要素：资金、自然资源、灵感、或者对生产行为有益的任何有形和无形贡献。

2. 顾客是合作生产者。离开顾客的时间和努力，服务无法生产，而积极的客户参与能够指导定制化服务。研究发现在人员服务和专业服务等那些生产必须依赖顾客的知识、动机和经验进行的服务中，需要更多的合作生产。例如医疗服务，顾客的努力、知识、技能、和动机直接决定工作。

3. 顾客是共同创造者。许多解释性的营销文献扩展了顾客合作生产的观点，认为顾客拥有更多信息渠道、通过互联网同步了解世界、形成以技术、兴趣、体验等为纽带的网络、有能力进行实验、具有更多行动能力，这些使顾客能够与企业共同创造价值。顾客主动生产服务，其生产行为是服务员工的劳动所不可替代的，例如减肥过程中需要顾客努力锻炼身体、执行饮食计划，这些行为是别人无法替代的，必须由顾客自己完成，并其行为质量直接决定服务结果，这区别于顾客合作生产和自我服务对服务员工工作的替代。这些研究认为后现代社会的基础特征是生产与消费的颠覆：顾客占据了与生产者同等的主导地位。

4. 顾客是质量、满意和价值的贡献者。有效的顾客参与能够增加满足需求的可能性，使顾客寻求的利益得到真正实现。健康、教育、减肥，以及其他服务结果高度依赖于顾客参与的服务尤为如此。另外，顾客通过提高服务传递质量对其满意度产生贡献，一些顾客只是简单的享受着参与服务传递的快乐。这些顾客发现参与活动具有内在吸引力，他们享受着使用计算机获得飞机票的过程、或者他们可能喜欢使用ATMs和自动电话系统进行所有的银行交易。因为顾客必须参与服务传递，当事情发生错误时，他们通常责备自己（至少有些责备自己）。如果顾客认为他们对失败承担部分或全部责任，相比在他们认为提供者负责并能够避免问题的时候，他们将减少对服务提供者的不满意。

5. 顾客是兼职员工或全职的临时员工。这拓展了服务组织的边界，将接受服务者视为临时成员或参与者。它认识到顾客付出的投入，非常象员工，能够通过投入的质量和数量影响组织的生产力和产出的质量。Namasivayam（2003）进一步将顾客是兼职员工的概念扩展为全职的临时员工，顾客是服务产品的单独生产者，这意味着顾客在服务交换中扮演更多角色，而不只是兼职角色。在生产或者组织服务生产时，顾客扮演生产者角色，服务提供者扮演促进者。

6. 顾客是使用者、质量的评价者。顾客使用后的信息反馈，能帮助生产者重新设计、维护设备、修正需求、重新设定期望，能增加生产过程和产品的整体竞争性质量。使用者是唯一有资格就他们使用的产品和服务向制造者和服务提供者提供关键信息的人，即顾客是产品设计缺陷实际的监督员。

7. 顾客是产品。人员服务主要处理顾客体验，顾客是服务企业试图改变的主要原材料，因此需要顾客参与企业的基础工作。在人员服务背景下，顾客是主要的产品或者展示这些变化的载体。许多私人消费品和专业服务企业认识到顾客的改变是服务的最终产品，并且企业需要为顾客指明作为最终顾客所发生的改变。例如减肥服务改变了顾客的体态，健康卫生服务改变了人们的身体健康状况，精神健康服务改变了人们的思维和精神面貌。

8. 顾客是竞争者。竞争型顾客通常存在于不需要特殊生产者知识的服务中。企业为了避免顾客成为竞争者，就要突出服务氛围、服务人员的领导、鼓励等和其他顾客的作用。例如，减肥的成功最终取决于顾客是否遵从推荐的食品计划和指导。因此，减肥项目被设计为增加顾客对服务创新过程的贡献。信息、指导和使用界面友好的资料，能够鼓励并协助顾客更有效的完成服务相关的活动。受激励的顾客使用这些工具，将变得更有知识、需要更少的协助、对每周会议贡献更多更有效、也许还能体验更少的挫折。但是与此同时，企业还要努力避免顾客离开、自行减肥、成为企业的竞争者。减少顾客成为竞争者，就需要体重监督者必须强调其对服务结果的贡献。例如，顾客被热情的领导者鼓励参加每周会议，领导者们阐述关键的问题、传授窍门、识别并奖励成功的顾客、提供支持和鼓励；讨论问题和面临的挑战；让顾客们相互同情、鼓励、为其他顾客提供建议能够发展友谊。

此外，顾客是企业的咨询顾问，是服务提供者学习的来源，例如顾客参与服务系统开发。这种顾客参与通常存在于知识密集型服务、针对特殊需求的服务、BtB服务中。顾客是自我服务者。这区别于合作生产者，自我服务顾客能够完成全部服务，而不只是一部分，它区别于顾客的竞争者角色。这种服务活动通常是标准化的（例如ATMs、加油站等）。顾客是推荐者、营销员，这种角色与服务质量评价者角色相联系。顾客是决策者，他们决定是否自己生产服务，或者选择哪位服务者提供服务。顾客是购买者、企业的拥护者。顾客是服务的被动接受者，其中又分为inert和idle，Inert是顾客对服务无能为力，只能被动接受，例如在医疗服务中没有知觉的患者；idle是顾客具有参与服务的潜能，但由于某种原因而没有参与；缺乏时间、缺乏内在动机、服务标准化时，顾客通常扮演被动角色。

三、 依据顾客参与水平分类

学者们普遍赞同Bitner等学者的顾客参与水平分类。第一类是低度的顾客参与：顾客只需要现身，企业员工做了所有的服务生产工作，例如交响乐音乐会，顾客必须出席，但只是要求坐在椅子上。第二类是中度的顾客参与：需要顾客在服务传递过程中投入一定资源协助服务提供者创造服务，顾客投入包括信息、努力或者实物占有。对CPA而言，客户退税服务要求客户具有所有这三种投入：上税记录、婚姻状况、供养人数量等信息，客户将信息整合为有用形式的努力，收据、过去退税等实物凭证。第三类是高度的顾客参与：顾客必须实际参与到服务中，并且和商家共同创造服务，在服务中顾客是重要的生产性角色，否则将影响服务结果。例如教育、塑身培训、健康维护等所有形式都适用于这种描述。除非顾客做些什么（例如研究、练习、食用正确的食物），否则服务者不能有效传递服务结果。高、中度参与的差异主要是在高度参与情况下，顾客必须充分配合商家，才能产生预期的结果；而在中度参与的情况下，顾客的参与只是能够提高顾客的满意度，如果没有顾客参与时服务也是可以发生的，只是结果可能并不是顾客所期望的。研究认为任务互动与人际互动越高的服务行业（例如法律、工程、健康服务、教育），顾客参与水平越高；维持关系互动越明显的服务行业（例如银行、零售服务），顾客参与水平越低。

四、 依据顾客参与的领域分类

依据参与行为发生的服务环节，将顾客参与分为：顾客参与服务产品的创新、顾客参与服务的生产和传递、顾客参与服务营销、服务参与服务企业管理。

随着信息技术的发展和顾客知识、能力的提高，顾客越来越多的参与到服务创新中来，企业也逐渐开始意识到顾客参与服务创新中的重要性和可行性。许多企业接受了看似不合常理的研发创新新方法，旧的“封闭式”创新模式——企业必须产生自己的想法、然后研发、生产、市场、分销、服务正在被新的“开放式”创新模式——顾客参与创新所取代。他们放弃过去努力理解顾客需要的做法，而是为顾客准备工具，让顾客自己开发产品、创造价值。开发新服务的过程，与顾客沟通是非常重要的，特别是与“领导顾客”、在创新的所有阶段都与顾客进行沟通是创新成功的关键。新的互动工具允许企业通过互联网从顾客那里获得有价值的投入，能够通过让顾客体验了解顾客需求和偏好，能够使顾客将他们的显性和隐性知识传递给研发团队，从而克服了近距离倾听时顾客难以表达其潜在需要、难以表达其是否支持等问题。而新型的虚拟互动工具和虚拟产品体验能够解决这些问题。

服务中，顾客参与的核心是服务生产和传递过程。顾客在服务生产和传递过程中扮演着兼职员工或者临时全职员工的角色，顾客为服务提供劳动力、知识、时间、精力、信息等各种资源，与服务提供者共同生产、创造服务产品，积极与服务员工和其他顾客互动，顾客参与的程度直接决定着服务结果和服务质量，影响着顾客满意度、再购买意愿、企业生产力、成本、效率和收益等。例如顾客出席音乐会、关闭手机、音乐结束时给以掌声鼓励、音乐中间保持安静；例如病人看病需要向以上讲清楚病情、症状，遵照医生的嘱咐按时吃药、打针，定期做检查、保持愉快乐观的心情，有时甚至需要顾客在运动和饮食方面积极配合。

顾客还参与了服务营销，发挥着服务企业义务宣传员的作用。顾客在服务中能够表现出忠诚行为，能够为服务形成正面口碑，积极向其他顾客推荐服务产品，并且顾客的再购买行为也是对其他顾客的一种示范，顾客在不经意间高高兴兴的为服务企业进行了宣传。

顾客还参与的服务企业管理。顾客是服务组织的咨询顾问，是服务组织学习的源泉；顾客向服务组织反馈了许多服务问题、并帮助诊断和解决这些服务问题；顾客保持对组织问题的敏感（消息灵通的），与组织分享新想法和建议；此外，顾客还参与了企业的服务补救过程。

五、 依据顾客接触的界面分类

服务接触的界面包括顾客与服务员工接触、顾客与机器设备接触、顾客与其他顾客接触。基于机器设备接触的顾客参与属于自我服务参与，而顾客与服务员工和其他顾客人际接触的参与应当属于人际互动服务参与。

自我服务参与是当没有人际接触时，顾客参与到服务过程中，只与实体服务系统发生接触，自行完成服务交易。自我服务参与更多的类似于技术参与，具有更多的任务和结果导向，顾客扮演是资源角色。自我服务参与中顾客的工作通常是应该由服务员工完成的，如今转移给了顾客。自我服务参与通常是为了功利价值。自我服务参与包括将搬到结帐口、放回购物车、自动售票机、ATM或网上银行、自己组装书架、旅馆的自动出入系统、网上包裹查询追踪。

顾客的人际互动服务参与除了包括顾客技术参与之外，还包括顾客功能参与。顾客需要投入资源、与服务提供者合作生产、为服务提供意见和建议等之外，更重要的一项任务是与服务员工和顾客互动、沟通、信息分享。

六、 依据顾客参与对服务质量的影响分类

依据顾客参与对服务质量的影响，可以将顾客参与分为顾客技术参与和顾客功能参与。顾客技术参与涉及各种形式的顾客劳动表现或影响核心服务结果的顾客信息提供，它更多的与任务行为联系，包括那些增加对结果控制感的行为。顾客技术参与应当是履行社会经济价值、功利价值和能够通过互动提高企业生产力的资源角色。顾客参与提高技术质量的动机源于功力态度，这与内在奖励或处罚相联系。反射性控制能力通常也是需要的，但是更多的是认知性、行为性、决策控制行为，当然，情感反应也会影响顾客技术参与。

顾客功能参与包括人际贡献，通常是具有社会动机的非任务行为和无形结果，这些参与更多的使服务过程本身愉快，例如友好、尊重。顾客功能质量包括与接触员工互动过程中的顾客角色，此时顾客是服务质量和满意度的贡献者。顾客参与增加功能质量的动机源于社会认同，这将影响自我概念的表述或者自我与他人的关系。依据相互依赖理论，顾客功能参与能够帮助提供更多无形和心理利益，例如自我展现的机会、获得关注和地位、获得自我认同、社会融合和归属感等社会支持感。反射性控制行为和情感反应在功能参与中发挥重要作用。这一参与维度与服务提供者的功能质量投入存在紧密联系。

七、 管理启示

服务企业应该根据顾客参与分类结果，进行本服务行业中顾客参与的具体行为分析、顾客每个行为对应的角色分析、顾客参与水平分析、顾客参与领域界定、服务接触界面界定、顾客参与对质量的影响分析，设计服务流程、培训顾客明确其参与角色、管理服务接触点、管理顾客参与行为、开发顾客管理机制，充分利用顾客参与，提高服务生产力和组织竞争力、提升服务过程质量和结果质量、达到顾客满意和忠诚。

企业需要对其服务中顾客参与的行为进行分析，在各个接触点上都提供方便顾客进行投入、信息分享、合作生产、人际互动、提供建议、忠诚行为（如网络口碑推荐）和准备行为的资料、设施和平台等等，并且在服务流程设计和顾客管理机制方面便利顾客出色的完成上述参与行为。

企业需要对服务中顾客参与的角色进行分析，企业需要帮助顾客明确其角色任务，让顾客知道企业对其的期望，企业需要努力提高合作者的能力，这样顾客能够满意并将更乐于贡献，企业需要激励顾客去专注于合作生产，企业需要帮助使用者学习生产系统的知识，企业必须突破销售和服务的思维局限，需要设计如何鼓励、便利、奖励顾客个人改变的方法，让顾客将改变视为消费的最终结果。

企业需要对服务中顾客参与的水平进行分析，在低度参与中，企业应当提供顾客参与的平台和资源；在中度参与中，企业需要精心设计服务流程、管理服务接触点，方便顾客投入，提高顾客感知过程质量；在高度参与中，企业应当帮助顾客明确角色期望、激励顾客价值共创。同时企业应当明确顾客参与的领域是多方面，从新服务开发、服务生产、服务营销直到服务管理各个方面，所以企业应当建立顾客参与管理机制，规范上述领域的顾客参与。而对顾客接触界面的分析，则贯穿于上述所有方面。

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基金项目：国家自然科学基金项目（项目号：71102032，70972044，70972095）和天津市高等学校人文社会科学研究项目（项目号：20102125）。

作者简介：曹花蕊，复旦大学管理学院博士后，天津师范大学管理学院讲师；郑秋莹，北京中医药大学管理学院讲师；韦福祥，天津师范大学管理学院教授。

收稿日期：2013-02-11。