内销时代 第11期

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外向型企业转内销的道路注定不会一帆风顺,但不少企业正在积极试水。

样本1

仁宝电子:快速“转身”

35米长的生产线上,坐着20多位女孩,动作麻利地装配着各种电子配件,一台笔记本电脑迅速地从散碎零件被完整拼装完放入包装箱内。这一过程仅需要15分钟。

“虽然这么快,但是我们的人手还是不够。”仁宝电子科技(昆山)有限公司物流部负责人游义树说。

天阴沉沉的下着雨,虽然如此,却丝毫不影响在一些厂区门口举着伞等待招工的人们。从一张张还略显稚气的脸可以看出,她们中间大多数人的年龄不大,也许刚毕业就闻讯赶到这儿来。

昆山是中国IT重镇,其中笔记本电脑产量更是占到全球总产量的四成以上。“沪宁高速堵一堵,IT销售市场抖一抖。”在距离上海仅50公里的昆山,这句笑谈妇孺皆知。国际金融危机以来,一直以出口为主的昆山笔记本电脑产业也受到了严重冲击,产品价格波动,市场订单减少,工人流失。这些女孩子大部分都不是本地人,在国家大力推进家电下乡政策实施后,昆山IT业快速崛起,企业用工量大增,才吸引了大批前来找工作的外乡人。

“关键是拉到了订单,”游义树一语中的。当各大IT生产和销售企业纷纷把目光转向国内时,作为全球第二大笔记本电脑生产商的仁宝集团反应非常迅速,在危机下轻松“转身”。

仅在今年上半年,以前专注做外销的仁宝,其笔记本电脑内销量就突破了30.4万台,共计1.4亿美元,共缴纳税款1.64亿元人民币。

样本2

龙腾光电:一半用来内销

虽然金融危机使绝大部分企业的日子不好过,但对于昆山龙腾光电有限公司来讲却有着意外的收获。

液晶面板业是一个技术密集的行业,其专业性和更新换代速度甚至超过了集成电路产业。金融危机以来,国际市场液晶面板产能过剩,需求量大幅下降。龙腾光电作为国内最大的液晶显示面板制造商,是大部分产品都出口到国外的加工贸易大户,在危机之初,龙腾光电的出口也曾受到严重影响。

外需不振,龙腾光电就把眼光瞄向国内市场。他们利用国家推出的“家电下乡”政策,针对电视机为国内市场量身定做了26英寸液晶电视面板,得到了康佳、海信等国内六大电视品牌商的普遍青睐。

龙腾光电的财务总监李韶午在介绍龙腾的时候,特地把公司的经营策略用2008年作为分界点,“在2008年以前我们主要是以保税的方式进口原材料,成品后直接外销,当时的内销比例很少。从2009年开始,我们才真正开始重视起国内市场,从外销出口导向变成以内销为主要业务方向。”

他进一步分析,虽然受金融危机影响,消费产品价格下降,正常来讲利润应该变薄,但实际情况并非如此,因为企业生产所需的原材料也在2009年年初时比上一年下跌了40%左右,产品售价与原材料还是处于一个平衡的状态,只是产品价格随之下降了。又由于家电下乡政策不仅带动了国内小尺寸电视需求量的增加,更带动了CRT这种老式显示器的更新。这种老式显示器在全国还有4.3亿台,且在今后将逐步被取代,如果这个周期是10年,那么,平均一年约增加了4300万台的市场需求,相当于国内在2008年以前年需求量的3倍,所以在未来的几年内,国内液晶屏市场还将大有潜力。

在“对”的时间向“对”的市场销售“对”的产品,就会得到高利润作为回报。

如今,龙腾光电已完成了第二期机器设备的试生产,产能的爬坡使龙腾从1个月只能投入3万片玻璃机板提高到了10万片。“在这中间,我们会有一半产品用来内销。”谈起企业半年多的爬升成绩,李韶午脸上洋溢着欣慰的笑。

样本3

住友橡胶:开拓内销很重要

金融危机的乌云还未散,在离昆山仅几十公里的常熟,有人又遇到了新情况。

不久前,美国政府对从中国进口的所有小轿车和轻型卡车轮胎实施为期3年的惩罚性关税,也就是说在今后3年分别加征35%、30%和25%的附加关税。有关数据表明,中国生产的轮胎中有40%出口,其中三分之一出口至美国,而中国轮胎行业的毛利润约在20%左右,这意味着中国轮胎企业每年将损失约10亿美元出口额。

这件事让位于常熟的全球第六大轮胎生产厂商住友橡胶(常熟)有限公司的董事长野尻恭忙碌了一阵子。他显得很无奈,以后,住友橡胶输美会直接增加成本6600万美元,出口销售额骤降七成。住友橡胶在2008年1月到2009年9月,出口美国市场约1.9亿美元,占其整个出口额的76%,为此,住友橡胶将会被迫放弃美国市场。

虽然忙活着“排兵布阵”,但野尻恭并不担心。“这件事对我们整个集团的影响不算大,因为我们今年增加了内销比例,从60%提升到了75%。”对于住友橡胶来讲,其营销战略早已发生了变化。他告诉记者,“受金融危机的影响,我们的生产从去年的12月份到今年的3月份一度下滑了30%,但情况很快就有了转机,由于国家汽车产业调整振兴规划的实施,使汽车生产厂家需求增加,内陆地区已经充分得到了恢复,其市场需求甚至超过了去年。”

但是,轮胎出口受阻,出口企业在短期内只能将多余产能回流到国内。据测算,如果削减输美轮胎半数产量,则国内将会出现12%的剩余轮胎产能,这将对国内许多轮胎生产企业造成较大冲击,内销竞争势必加剧,企业利润可能进一步降低。

根据这种情况,住友橡胶对自己的生产方向做出调整。“日系、德系车对轮胎的性能指标要求非常严格,我们非常有竞争优势,但国内汽车生产厂商在这方面对轮胎的要求却不高,要加入为这些企业供货的队伍有一定难度,因此我们将一部分业务转向向卡车生产厂商供应耐受力极强的轮胎。”野尻恭向记者表示,在美国轮胎特保案之后,住友橡胶将主要在国内销售。

“随着中国汽车产业规划实施的逐步深化,刺激了国内汽车市场的消费,我们还将从沿海地区转向中西部市场开发。”野尻恭说。

样本4

芬欧汇川:政策让方向更明晰

“从前年开始,我们就逐步调整了内、外销的比例。加大了内销力度,把内销比例提高到65%-70%。”芬欧汇川(常熟)纸业有限公司进口物流部部长龚越纯告诉记者。

芬欧汇川是芬兰在华最大的单项投资项目。产品以印刷纸、办公用纸为主,年生产能力80万吨,是中国最大的全化学木浆未涂布复印纸和胶版纸生产企业。

自1999年投产以来,芬欧汇川60%以上产品都在出口,受金融危机影响,国际市场的需求大幅萎缩,其赖以生存的韩国、日本市场的需求下降,面对这样严峻的形势,芬欧汇川开始充分挖掘内销的潜力。龚越纯介绍说:“我们在沿海地区新增几个销售仓库,这也得益于国家鼓励内销的一些政策,如降低加工贸易内销缓税利率、减缓征收利息税等,还有当地海关的便利通关措施,使我们节约了成本,让我们看到了内销的市场机会。”

“如果没有这样的政策我们可能也会考虑走内销之路,但是有这样的政策后我们的发展方向更加明晰了。”龚越纯进一步说明。

有了好政策还需要精准的市场定位和正确的营销策略。

于是,芬欧汇川在开拓新市场、开拓销售渠道、争取新客户等方面加大了投入。除了加强沿海市场的发展,芬欧汇川响应国家开发中西部的大战略,在内陆地区加大了投入,分别在武汉和沈阳设立了新的销售仓库,配合当地销售分公司的工作。

龚越纯兴奋地说:“内销以来比较大的变化是,我们以前在做深加工结转时,只能集中在广州、深圳两个地区,今年,由于有了这些有利政策,我们在其他地区也开展了深加工结转,包括北京和上海,而且这一区域还在不断扩大。”

样本5

欧德仕:依然观望

户外用品行业的春天在内销市场上也许来得比较慢,所以对于福建欧德仕旅游制品有限公司来讲,也许内销只是一个过渡。

早在1995年欧德仕就开始从事外贸出口,其产品在户外用品中属于服装和鞋以外的户外配件,在户外用品行业中有一定知名度。欧德仕不仅有自己的加工工厂,也有自己的品牌设计团队。近一年来欧德仕能拿到的国外订单开始减少,利润不到以前的一半。虽然在2006年欧德仕就正式成立内贸公司,但到现在他们对内销市场依然处于观望状态,并没有大张旗鼓地进行品牌推销。

“虽然我们是做外贸加工的,但我们一直都在树立自主品牌,等时机成熟适合发力了,我们就会全力以赴。”欧德仕总经理郑维告诉记者。

欧德仕的内销主要分为内、外两个部分。“内”是公司的品牌运作的人才队伍组建,还有资金运作和融资能力;“外”是市场对户外产品的接受能力。

欧德仕刚开始成立内销部门后,并未另外招聘内销部门职员,而是把部分外贸业务员调去内销部。但外贸人员原来的工作内容只是处理订单和船务,80%~90%的员工没有品牌意识。“这些员工从外贸部门转为内销部后,要重新培训他们如何找准市场定位,如何建设品牌,如何搭建自己的销售网。而目前内销部只有8个员工,他们从联系客户,建立渠道开始,主要搞品牌研发建设。”谈到这里,郑维显得很无奈。受限于人力策划资源,公司在品牌策划方面是心有余而力不足。

如何搭建销售网络,对于欧德仕来说是一个挑战。建立专卖店对他们这个产品来说不合算,投入50万乃至100万的资金,而实现盈亏平衡很难,所以只能在商场设立专柜。

郑维认为,如今参加博览会的目的,不单纯是为了接订单,更是为了灌输给员工一个新的业务营销模式理念,让他们懂得如何进行产品研发、销售和市场运作。只有这样的业务员才能适应公司外贸内销并存的全新经营模式。

郑维特别强调一个问题,希望行业协会能建立联盟,提供一个交流平台给外贸转内销的企业,让大家有机会共同交流探讨,把竞争转化为竞和,促进企业的繁荣共和。

样本6

安溪聚丰:打造品牌

和欧德仕一样是“外贸内销两条腿走路”,但年产值超过1亿元人民币的福建安溪聚丰工艺品有限公司,却可以全力以赴地投资内销市场,用最短时间占领纯实木的家具市场。

在巨大的家具展示厅里,来自全国的客商围绕着百分百实木的家具评看,表现出浓厚的兴趣。“出口企业外贸转内销已经势在必行,对于纯实木家具来说尤其如此。”聚丰公司的黎总认为,聚丰在国内建立内销市场,创建自己的品牌,改变单纯依靠出口的增长模式,来抵抗风险,这样做虽然会遇到品牌建设时间长、投资力度大等问题,但是“两条腿走路,总比一条腿稳当”。

当外贸订单不稳定时,货物大量积压在仓库,工人会流失,这都会给工厂的生产造成不利影响。虽然国际客户的采购量很大,但是每接一笔订单,工厂都要重新安排模板,而在没有订单的情况下,为了推销产品,企业自行设计开发的产品又不能全部被客人接受,投入和占有的资源都很大。尤其是在当一部分产品没有推销成功,订单临时取消的情况下,产品将积压在仓库,造成仓储和工人闲置的问题。黎总表示,转内销后,聚丰建设自己的品牌,所生产的系列产品,都得到了国内市场的良好反应,并能保证后期市场和内部工人的稳定。

“品牌的树立将改变整个企业的运作模式、操作流程和结构框架。”黎总谈道,品牌还包括团队的组建,其中营销队伍和销售网络的组建是整个品牌团队的重要环节。

他分析,国内市场的营销手段比较奇特,主要靠人脉来推动市场,所以他们除了要建设一个品牌营销团队外,还有广告投入,一个月达到80多万。成效是显著的,在今年9月17日参加的“中国广州国际家具博览会”上,聚丰收到了70家专卖店加盟的申请。

然而,聚丰在内销中也遭遇了三大难题――人才、物流、原材料。

黎总说,他们的纯实木家具在国内开展才两年,但发展态势不错,只是福建的家具方面生产、管理、销售的人才非常稀少,让这方面的人才走进安溪比较困难;另外就是原材料的采购问题比较大,虽然公司在东南亚拥有一片自己的森林,可以将材料进口回来自行生产,但是家具配件皮、布的采购很困难;安溪的物流不够发达,货物发放困难,使得他们要把市场做大,地域的限制成为主要因素。