专利纠纷累及HTC海外销售 转战内地高端市场优势不明显

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尽管htc宣称，关闭巴西办事处只是出于组织机构调整，并不代表将完全撤出，但其战略性放弃巴西市场的意图已是显而易见。

2011年，巴西智能手机销量增势迅猛，共售出890万部，有望在2016年成为全球第四大智能机市场。但HTC在巴西市场的业绩却持续低迷，占有率仅为1%，远远落后于苹果、三星等主要竞争对手，因此，HTC董事长王雪红放弃这个南美第一大市场实属无奈之举。

然而问题还不止于此。近日，HTC了2012年第二季度财报，当季总营收为 910亿元新台币（约合30.4亿美元），同比下降了57.8%；净利润为2.475亿美元，虽高于上一季度的1.495亿美元，但低于去年同期的5.8595亿美元。而其今年第一季度营收仅为677.9亿元新台币（约合23亿美元），同比下降近35%，算上去年第四季度，HTC已连续三个季度遭遇营收与利润双双下滑。受此影响，7月中旬，HTC股价创下7年来新低。

仅仅一年前的2011年4月，HTC还是全球第二大智能手机厂商，当时它不仅以338.8亿美元的市值超过诺基亚，全球市场份额也达到18.22%的历史高位，但到2012年3月，数据分析公司Chitika的报告称，HTC的市场份额已经降至7.28%，跌幅达60.04%。

短期内遭遇如此大幅度的业绩滑坡，HTC衰落的速度之快不禁令人担忧，这也迫使它将营销重心转向中国大陆，以摆脱对海外市场的依赖。

海外市场受挫

欧美市场曾一直是HTC主要的营收来源。

2010年，在HTC的整体营收中，美国市场占50.6%，欧洲市场占32.3%，亚洲及其他市场只占17.1%；2011年，来自美国市场的收入仍然占其总收入的40%-50%。因此，欧美市场的业绩无疑将直接影响HTC的整体营收。

HTC在欧美市场的成功得益于其较早进入智能机领域，并通过与Google的Android操作系统的合作打响了自己的品牌，甚至有一段时间，只有HTC能生产Android手机。

面对HTC的崛起，苹果、三星、诺基亚等众多强大的竞争对手无法坐视其对欧美高端市场的抢夺，于是，专利成了它们牵制王雪红的武器。

与苹果和三星不同的是，HTC的芯片和显示屏等手机关键部件均由第三方制造，在高端产品的零组件供应上，它甚至不得不依靠三星这样的竞争对手，这也导致其在愈演愈烈的专利战中频频受挫。

早在2009年，一家名为IPcom的公司就向德国法院，要求HTC立刻停止支持UMTS功能的移动电话在德国的销售。

2011年11月，德国曼海姆地方法院支持了IPcom的，全面禁止台湾手机在德国销售。德国是HTC在欧洲的重要市场之一，HTC智能手机在德国的年销量约为200万部。无疑，德国法院发出的这一禁令让HTC损失惨重。

2011年8月，王雪红再遭打击。苹果向美国国际贸易委员会（ITC）发起了关于HTC涉嫌专利侵权的申诉，并在裁决中获胜，ITC将从2012年4月起对HTC手机正式实施进口禁令。尽管这一事件目前已基本达成和解，但HTC的几款主要机型在美国的日期不得不被一再推迟。

2012年6月，美国的“337调查”再次将矛头对准HTC，这一次发难的是急速衰落中的手机巨头诺基亚。芬兰人向ITC提出申诉，称HTC、RIM和优派三家公司共侵犯了其45项专利。如果此次调查结果成立，HTC将彻底失去作为其主要营收来源的美国市场，这几乎是个致命的打击。

与此同时，苹果也再度出手，向ITC请求阻止HTC的29款智能手机、平板进入美国，其中就包括HTC今年主打的HTC One X机型。

对于HTC在专利纠纷中的被动处境，艾媒咨询CEO张毅认为：“HTC在辉煌的时候，没有去做专利储备，这让专利成为其发展的一个软肋。并且，其营收一直依赖于美国、欧洲等重视专利的地方，一旦打起专利官司，HTC就会比较被动。”

尽管2011年7月，王雪红曾花费3亿美元向同胞企业威盛电子收购S3 Graphics公司，以此获得235项专利，然后借此反诉苹果，但ITC最终裁定苹果并未侵犯S3 Graphics的专利。这表明，在专利的积累上，HTC依然难以和苹果抗衡。

除了专利纠纷，三星等后来居上的Android系厂商也是导致HTC海外市场业绩下滑的重要原因。

2011年前三季度，三星智能手机在全球智能手机出货量中所占的比重从年初的10.8%上升至20%，同期HTC的比重仅从8.9%上升至10.8%。此外Google对摩托罗拉移动的收购，也影响了它与HTC的合作。

就目前而言，海外市场的疲软是HTC业绩滑坡的重要原因，而这一状况仍在继续。今年4月，HTC CEO周永明公开承认，HTC在美国市场的业务将继续面临严峻的挑战，但他同时强调，在亚洲，HTC仍处于增长之中。

有分析指出，从周永明的表述中不难看出，为应对危机，HTC正逐渐将重心转向亚太地区，而中国大陆市场是重中之重。

国内市场之困

在中国大陆市场，依靠Android厂商惯用的“机海战术”，HTC一度取得了不错的销售业绩，但随着时间的推移，机海战术的弊端也越来越明显。

短期内推出多款机型，虽能持续吸引消费者的眼球，厂商却不得不在产品的微调上花费大量精力，占用创新资源。而机型过多也让HTC缺少如苹果iPhone、三星Galaxy系列那样的明星产品，从而导致单款手机的销量始终不高。

HTC似乎也已意识到问题所在。王雪红在早些时候就曾表态，要在2012年开始主打精品战略。在今年2月于巴塞罗那召开的MWC（世界移动通信大会）上，HTC果然推出了全新的One系列手机，并将以该品牌囊括所有的Android系产品，展现出与以往全然不同的营销战略。HTC中国区总裁任伟光更是将此次转型定义为HTC做品牌的第二阶段。

然而，如今的大陆智能手机市场已今非昔比，这里既有苹果、三星这样的国际大厂，又有华为、中兴、小米等以中低端产品为主打的本土厂商，竞争激烈的程度超乎以往。王雪红想杀出重围并不容易。

在产品定位上，HTC一向坚持中高端路线。尽管如今中国千元以下的智能机正呈如火如荼之势，HTC却不为所动。

“只要拥有一款好的产品，智能手机中的细分市场就能够出来。”任伟光说。在他看来，千元以下智能手机的需求量大，但是2000元至4000元的中高端市场也有机会，“真正影响多数消费者购买意愿的不光是价格，还有一款产品的品质和体验。”

另一个让HTC不愿推出千元手机的原因是成本。面向全球市场的HTC需要比重心在大陆的内地手机厂商交纳更多的专利费，“我们做999元的智能手机是无法盈利的。”任伟光说。而手机设计企业龙旗公司副总裁刘渝龙还认为，由于HTC单款产品销量不高，不得不承受供应链成本的重压。

这一态势显然对HTC不利。在国内高端手机市场，苹果作为高端代名词的地位不可动摇，三星、摩托罗拉移动则各有所长，或以大屏著称，或以电量时长取胜，相比之下，HTC的产品特色有些模糊不清，难以给人留下深刻印象，虽然个别产品功能强大，却未必符合消费者的真正需求。

另一方面，由于性价比较高以及内地运营商的大幅度终端补贴，华为、中兴、联想等品牌的千元智能机相对HTC产品更受欢迎。因此，有观点认为，连三星、诺基亚等都已放低身段进入市场，王雪红的高端战略值得商榷。

此外，HTC在营销渠道上同样存在短板。以往，运营商定制是HTC在大陆最主要的出货渠道，但运营商如今更倾向于和走低端路线的华为、中兴等厂商合作。同时，HTC的自有零售体系难以和三星、摩托罗拉移动、联想抗衡。

一位熟悉HTC的业内人士告诉《IT时代周刊》记者，目前HTC习惯于将先产品销售给几家全国性的大型经销商，再由它们进行分销，而在直营渠道的建设上发力迟缓。由于投入不足，这家台湾手机厂商仅有一支不到2000人的销售团队，相比竞争对手三星上万人的直销团队规模，劣势显而易见。直营渠道迟迟难以完善的情况无疑对其未来的扩张产生影响。

尽管曾经创造过惊艳，但在格局复杂的中国大陆智能机市场，品牌特色并不如苹果、三星鲜明的HTC，仅靠几款定位模糊的高端产品来杀出千元智能机的重围，只怕并不容易。