珠宝给奢侈升级

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“珠宝看起来应是既纯真又有创意的，就像飞车奔驰间，一眼瞥见路旁的苹果花那般地喜悦。” ――可可・夏奈儿。

■霸道的异域之鸟

2007年夏天，中国时尚女性将会有许多夏奈尔眼中的苹果花可以选择，如同当下的炎热与高温一样，一场国际顶级珠宝品牌抢滩中国的争夺也陡然升温，香奈儿和海瑞温斯顿，两个国际蜚声，然而风格迥异的品牌分别在6月底和7月初进驻中国大陆的两个时尚风向标上海恒隆广场和北京王府半岛酒店，连同早先就试水大陆的卡地亚一道，共同为这场中国奢侈品消费的新狂欢增加了一出三声部并起的合唱。

提起海瑞温斯顿，许多有些阅历，眼界甚高的时尚人士肯定想到的就是无与伦比的奢侈与经典，由海瑞温斯顿珠宝见证的浪漫故事中，男女主角永远都是习惯在新闻聚光灯笼罩下的明星贵族：从好莱坞实力硬派影帝李察・波顿送给“埃及艳后”伊丽莎白・泰勒的泰勒-波顿之钻，到希腊船王奥纳西斯为了俘获优雅的杰奎琳，赠予这位美国第一夫人的Lesotho III马眼式切工钻戒，都营造着一种童话中水晶城堡的境界。

不过，即便是“此物只应天上有”的海瑞温斯顿，市场的需求在近年也是如火如荼，尤其是考虑到最近全球15年诞生的在百万富翁，比过去150年的总和还多，拥有300万美元身家的新贵加“老钱”的人数已经膨胀到10万人的形势下。

6月20日，在海瑞温斯顿北京专卖店的开幕仪式上，首席执行官托马斯・奥尼尔 （Thomas J. O’Neill ）自认带来的不仅仅是世界百大名钻之一的赖索托之钻(Lesotho I) 和它引以为傲的传世经典系列，以及为了庆祝北京店开幕而设计的“Exotic Birds ――异域之鸟”系列腕表。更是一种前所未有的珠宝消费理念。“（海瑞温斯顿）有别于其他任何珠宝品牌。我们的入门价是3200美金，而其他的国际珠宝品牌可能是50或者100美金。至于定制珠宝，别家的入门价可能是在10万美金，而Harry Winston则是30万美金以上。”奥尼尔先生在开幕式上对记者说，他强调，海瑞温斯顿的品牌价值在于针对的是金字塔顶尖的客户：“对我而言，触手可及的奢侈没有意义，对于我们，奢侈就是稀有且不可及的。”

■谁在橱窗前流连忘返

确实，不菲的价格，专属一对一服务，独特的马眼，祖母绿与水滴切工，全世界仅有的15家专卖店，都构成了海瑞温斯顿的独特魅力。如果说，海瑞温斯顿因创始人的男性身份而充满了庄严乃至些许霸道的魅力，那么与其几乎同时落户中国的香奈尔高级珠宝则继承了可可本人细腻而睿智的特征。

香奈尔珠宝与腕表业务总裁菲利普・莫席那先生（Philippe Mougenot）在采访中一再强调自己品牌一贯秉承的自然设计传统。确实，在1932年11月，夏奈儿在她位于巴黎圣・奥诺雷街（rue du Faubourg-Saint-Honoré）29号的私人寓所内展出了首个高级珠宝系列作品“Bijoux de Diamants”后，世界就惊呼“一个女人凭借一件黑色套头毛衫与几串珍珠项链，就革命性地改变了时装。”从30年代闻名遐迩的“彗星”系列钻饰，到香奈儿标志性的菱格纹与威尼斯风格设计，都在贯彻着香奈儿那句著名的“时尚改变，风格依旧，风格，就是我”的宣言。

对于这些，中国消费者是否只能像《第凡内早餐》中的赫本一样，只能在橱窗前流连忘返？

答案当然是否定的，欧美珠宝品牌在上世纪90年代初进入中国市场时，钻戒与其他珠宝还只能存活在好莱坞电影里，中国传统文化里也没有任何将钻石与永恒坚贞的爱情相联系的成分，但美国广告巨头JWT精心打造的广告宣传攻势最终让今日70%的中国新婚夫妇认为钻戒是婚礼必需品，而在日本，这个数字仅仅是50%。

如今，我们可以自豪地说，全球12%的奢侈品消费都已经打上了“Happen In China”的标签，并且额度还在以每年18%的速度递增。中国多金、自信、讲究生活品质的年轻人真正发愁的不是选择什么，而是如何不断找到新的消费兴奋点，并不断把Out掉的家伙清理出自己的行列。

确实，对于中国今日引领奢侈消费的优皮士们来说，珠宝之于时装，仿佛游艇之于汽车，是在传统奢侈品逐渐普及的情况下，再次拉开消费档次以彰显品位与身份的手段。

■掘金者与淘金人

就任北京某家投资顾问有限公司高级合伙人的赵彬弘女士自从4年前得到了一枚风格独特的白金镶碎钻戒指后，就成为高级珠宝品牌卡地亚的忠实顾客，她轻松地透露说，自己的收藏总价值已经在百万级别，从款式，保值性到材质，都应该是一个成熟的女性珠宝消费者在购买时应该注意的因素。

在赵彬弘看来，卡地亚的简洁，是真正能够体现设计师功力的证明，与香奈儿对珍珠的运用和独特的装饰性，分别给她增添了截然不同的气质：“在派对和晚宴上，我会佩戴香奈儿，但工作时会用卡地亚搭配正装，显得成熟稳重。真正好的珠宝，是能够提升气质，并和女性整体形象完全融合的。”

在她看来，珠宝与时装不同，经典的款式可以永不过时，所以在购买时也不妨坦然出血：“价位在几十万的一般都可以接受，如果超过百万，那就要好好考虑一下升值空间了。”

在这种情况下，各大珠宝品牌对于中国市场拥有的无比信心就显得顺理成章，“如今中国消费者的品位已经足够高雅世故，知道什么是真正的奢华，这才是 Harry Winston进中国的恰当时间，”托马斯・奥尼尔说，“作为顶级珠宝奢侈品牌。我们需要耐心等待，直到目标客户有了比较和辨别的能力。而如今的中国消费者已经越来越聪明，能够熟稔地品鉴真正的奢华。”

从海瑞温斯顿首次来华，在北京故宫举办它的第一次珠宝展示，到首家专营店开幕，中间足足间隔了11年，在这11年中，中国大陆的高端消费中坚的年龄下降到了20至45岁，而购买力却是日本同族的11倍，这也难怪为什么海瑞温斯顿先落户北京，然后才是香港，也解释了为何卡地亚已经遍插红旗似地在大陆12个城市设立了精品店和25个专营柜台。

中国，和它荷包满满，跃跃欲试的潜在买家，在它们眼里无疑是最后一道掘金富矿，根据奥尼尔先生透露的信息，海瑞温斯顿在今后将以每年2至3家分店的速度在全球扩张，不过他一再强调，真正能够拥有足够顶级珠宝购买力的城市，全球不过60个，其中就包括北京，上海与香港：“我们的目标是每年开2到3家店 直到达到40家的目标为止。当然，如果中国继续保持如今这般迅猛的发展势头，这个数字也许会有改变。”