以我国长江三角洲地区为例的服装品牌原产地浅析

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摘 要：原产地形象，是指某品牌原产地给市场长期灌输某种形象，消费者就会对该国家或地区品牌形成固有模式。既包括产品本身的价格、类型、跨国性和品牌效应强弱等产品属性因素，也包括原产地的国家经济发展水平、 政治体制、文化类型等环境属性因素。本文根据此理念，对我国长三角地区的三个省份的服装品牌分别进行了分析研究。

关键词：品牌；原产地分析；长三角地区

中图分类号：J523 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2012）30-0282-01

一、品牌原产地分析

“品牌原产地”指品牌最初是在哪个国家（地区）生长和培育的，或称为企业品牌的国籍或者籍贯。它常作为外在线索影响消费者对产品的评价，在一定程度上影响消费者的购买行为，从而对品牌的生存和发展起到不可忽视的作用，这也就是营销学中著名的“原产地效应”。具体来讲，该效应又称为原产地形象，是指某品牌原产地给市场长期灌输某种形象，消费者就会对该国家或地区品牌形成固有模式，不同的品牌原产地会使消费者对它们产生不同的反应，从而影响消费者对产品的评价，进而影响购买倾向。

原产地效应的影响因素很多，既包括产品本身的价格、类型、跨国性和品牌效应强弱等产品属性因素，也包括原产地的国家经济发展水平，零售店铺的业态与零售商的声誉以及政治体制、文化类型等环境属性因素。而且在不同的目标市场上，影响原产地效应的因素之间的主次地位也经常发生变化，也即原产地形象对不同市场上的消费者会产生不同的效应。品牌的原产地影响和决定了品牌的风格、文化内涵以及未来发展的方向和趋势。

通过对品牌原产地的分析比较，可以从中寻找共性的规律以及个性的差异，从而寻求适合品牌生存发展的最佳空间。由于能力及篇幅的限制，本部分将重点提出对我国长三角地区的原产地分析。

二、我国长三角地区

（一）上海

上海在金融、经济、港口、贸易等方面具有的优势，使其具有强有力的竞争力。作为国际性大都市，服装服饰业也是上海都市型工业的一个重要支柱，1998年服装服饰被列为上海市重点都市型工业。上海的服装服饰在国内外都有一定的消费群体，具有很大的发展空间。

《中国时尚产业蓝皮书》中，将上海定义为目前中国的“时尚之城”，从地理条件看，上海具有发展时尚产业极佳的区位优势；从经济水平看，上海具有发展时尚产业良好的市场基础和潜力；从产业基础来看，上海具有发展时尚产业必需的精密制造工业基础；从文化特色看，上海具有发展时尚产业的兼容并蓄的文化特质；从配套要素看，上海发展时尚产业的时机基本成熟；从政府支持看，上海具备发展时尚产业的政策基础。

（二）浙江

作为我国重要的服装产业基地之一，浙江总体上呈现出企业众多、贴牌加工现象普遍的局面。服装业一直是浙江的重要产业，较早实施市场化，民营企业的力量强盛。浙江就市场而言，无论是义乌还是绍兴的轻纺城，主要从国内市场起步，档次相对较低，但规模大。

浙江的服装产业呈块状集聚，形成独具特色的专业化生产和产业群。宁波以大规模，大品牌的西服、衬衫生产著称全国；温州则拥有20世纪90年代崛起的以男西服为主以及几十个男女装和休闲服品牌群体；还有日销10万套童装的织里和年销2.5亿条领带的嵊州等。专业化集群推动专业化市场的发展，市场一方面可以接纳产品集聚区内生产的部分产品，另一方面为产品集聚区内提供生产所需的原辅材料，配套设施与服务。由此使区域间的网络关联可以形成交流与协作，形成互补的产业结构，从而降低了生产和经营的成本。

时下，杭州以东方时尚“伦敦”作为发展方向：以杭州城市品牌为主导，用文化创意取胜，通过全面、系统地培养、扶持更多的时尚业态发展，打造杭州本土时尚，即该行业当中顶尖、创意型的、引导式、小众的、代表该行业最前沿的潮流和方向，期望能引导女装业未来的发展。

（三）江苏

江苏服装业的特点是以实业为主，产业基础好，以大众服饰为主。纺织服装业是江苏省吸纳就业的第一大行业，从业人数超过二百万。目前，江苏全省规模以上纺织服装企业达10400多家，2008年实现销售收入达7700亿元，占全国的23%，居全国第一。

根据规划，到2011年，江苏纺织服装业销售收入将达11600亿元，形成万亿产业规模。届时，一个产业结构优、创新能力强、品牌影响大、市场占有率高、拥有核心竞争力和完整产业链的纺织工业基地，将呈现在世人面前。江苏服装业近年来的一个显著变化是时尚女装、商务男装、新型面料等创新企业的快速崛起，已开始引导并改变着江苏服装业的市场格局及发展方向。近年来，红豆、波司登、阳光、雅鹿、百成汇等一批品牌商务男装加快了提升步伐，品牌攻势十分猛烈；格丽兰、百芙伦、爱诗奴、陶玉梅、开顺、恺诗依、知臣等众多品牌女装开始迅速崛起并引领时尚潮流。

长三角原产地品牌：海澜之家，陶玉梅，太平鸟，德诗，嘉禾（ICICLE），素然（ZUCZUG），OTT，雅莹，江南布衣，GeN.简。