谈判实录:地区品牌如何挤进强势卖场
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促销活动一定要与产品相关联，不要为了方便进店而仓促做出决定，要知道，买家不仅是采购高手，同时也是一名销售高手。
王玉松：M乳品公司大客户经理
宋卫东：华惠大型连锁超市采购经理
[背景资料]
华惠连锁超市总部设在北京，共有五家分店，每家卖场的营业面积均在2万平方米以上，在北京享有较高的知名度，财务状况和业内口碑均良好。
华惠卖场的进场费、新品费、店庆费、返利等费用名目繁多，综合计算至少要花掉公司近15％的利润。因此，王玉松在出厂价的基础上顺加了20％。
周三晨，采购经理办公室
王玉松：早上好宋经理，我是M乳品公司的王玉松，您现在谈话方便吗?
宋卫东：没问题，请坐吧。(事先在电话里已经进行了初步的交流，谈判初期才比较顺畅。)
王玉松：我在营销杂志上看到了许多您关于终端管理的文章，受益匪浅。我公司所有的销售人员人手一份。
――在暖场阶段适当地赞美对方的优点，拉近彼此的心理距离，为接下来的谈话营造轻松的气氛。
――在心理学中有一个理论，即“认知的平衡”：简单说，我喜欢运动，你也喜欢运动，那么我们就可能找到其他能让我们都感兴趣的事情；相反，我喜欢运动，你却不喜欢，那么我们可能对其他事情也同样存在分歧。
宋卫东：哪里，不敢当。
王玉松：这是我们的相关资料，您过目一下；
――资料包括：营业执照、税务登记、卫生许可证、各项证书、产品彩页、样品。
宋卫东：你的产品包装还是比较精美的。你一定知道目前在卖场内有很多牌子的乳酸菌饮料，其中不乏那些乳品巨头，他们无论从知名度还是消费者接纳程度都要高于你的产品，所以这个品类我目前没有必要引进新品牌。你可以先把资料留下，以后我们再联系。
――这是典型的采购开场白，相信销售代表们都不会陌生，意在打击卖方的信心与士气。采购方若真不想引进新品，就根本不可能约定谈判时间坐在一起谈判了，买方使用这条策略的目的是在随后的谈判中争取更优厚的条件，
王玉松：根据我的了解，您卖场中所有乳酸菌产品的销售情况都不是很好，那些大型乳品企业对这个品类都不是很重视，恐怕您这里所有的品牌加起来月销售很难超过20万元吧。贵卖场寸土寸金，这么多产品占据着这么好的货架位置似乎有些得不偿失。
――谈判时假如一味地向买方示弱，就会失去谈判的优势甚至合作的机会。所以在适当的时机可以采用进攻的手法，直接说出对方的软肋，以此提高买方的谈判兴趣。
――谈判开局的三要素：1、首先要介绍你的产品或服务最与众不同的方面，最能够吸引人的卖点；2、陈述你最能满足对方需求的东西；3、如果不能合作，对方有什么损失。
宋卫东：目前的销量确实低于我的预期，但你的产品只是一个区域品牌，又能销售多少呢?
――买方开始对此次谈判有了一些兴趣。
王玉松：我们是区域品牌没有错，但您要知道我公司的总部就在本地，因此不会分散资源全线作战，这里才是我们的重点市场。另外我公司主力产品就是乳酸菌饮品，通过近几年的努力，已经在餐饮渠道做到了市场份额第一名，拥有较强的品牌基础。
根据贵卖场的特点，我们特别制订出有针对性的大型促销方案，在每个重大节日以及大部分周末都有所规划，可以最大限度地提高销量。(说罢，王玉松拿出一份厚厚的年度促销计划书。)
――建立谈判优势：强化本方的优势，才能更好地抵消劣势所带来的影响。如果优势不够强大，你要准备好应对方案，至少应该有一套改善的想法，并形成正式的文字提交给买家。
宋卫东：你的准备倒很充分，看来我得花时间研究一下。
――此时，宋经理已经对王玉松以及他所代表的公司有了很好的印象，谈判初期非常成功。
王玉松：宋经理，我先把资料放在您这里，请给我们提一些意见，我们再约个时间细谈好吗?
――王玉松准备的文字资料很多，宋经理很难在谈判桌上一一阅读，所以王玉松主动提出了暂停谈判，留有一定时间给对方思考。在谈判中要根据情况把握节奏，在适当时机以退为进并约定下次见面时间，会给对方留下良好印象。
宋卫东：也好，今天事情是比较多。我们就约到周五上午十点吧，你那边没问题吧?
王玉松：没问题，我准时到。
周五，王玉松准时进入宋经理的办公室
宋卫东：你来得正好，我正等你呢。你的资料我都仔细看过了，你的价格太离谱了，供应价和建议零售价都高于其他知名品牌，这么高的售价有多少消费者可以接受?如果你坚持这个报价，我们就没有必要谈下去了。
――宋经理率先发难向对方施加压力，这是采购人员常用的策略，买家不会轻易放弃一笔有利可图的交易。
王玉松：我公司的产品定位有别于其他品牌，您这份价格体系是全国统一的，我们在餐饮渠道的价格更高，但依然是销售第一。另外我们给您预留的毛利空间肯定也高于其他品牌，对吧?
――报价原则：开价要高于实际想要的价格。
宋卫东：你们在餐饮市场确实不错，但在商超渠道的走势还有待观察，所以在价格上你必须有所调整。
王玉松：宋经理，我们先交流一下促销计划吧，价格问题我们一会儿再商量，您看好不好?假如促销活动不成功，价格再低也无济于事啊。
我公司计划在新品进店两周内举办大型的促销活动，每家店面配备两名促销员，于卖场内现场品尝并进行买赠促销，主流媒体更是予以支持，另外在店外的主要街道进行产品派样，拉动终端销售。具体的投入形式和销量预估都在促销计划书中，不知您看到了吗?
――在谈判时，如果双方因某一问题起了争执，应该保留争议内容，立刻转向对方感兴趣的话题。过多的争执徒劳无益，反而容易让谈判对手丧失兴趣，从而影响到其他议题的讨论。
宋卫东：是的，计划非常细致。新品需要1万元的进场费，5家店面合计5万元，你公司没有问题吧。
――采购方基本已经认可进店，开始进入费用讨论的阶段。
王玉松：l万元的进场费太高了!据我所知X品牌进店时才5千元，我产品的品牌知名度并不比他们低，为何我的费用要高出一倍呢?
――经过前期的调查，王玉松已经了解到1万元的进场费用，并得到了公司领导的认可。他之所以产生异议是为了增大随后扣点谈判的空间，因为他很清楚进场及条码只是一次性投入，而销售扣点却是每年度都要承担的，是公司未来最大的一笔开支，所以他在这个问题上故作惊讶，使用了表演策略，让对方认识到问题的严重。
――当对方首先向你报价时的原则：不要接受对方的第一次出价。
宋卫东：你确实很了解市场行情。首先，我们之前的进场费是很低，但那是一年前的事情了，并且那时只有两家店营业，和现在的状况当然不能同日而语了。其次此类费用是明文规定的，我个人也无权更改。
王玉松：既然是这样我也不好再为难您，但我必须回公司请示一下老板。您把常规扣点降一些吧，我回去也好和老板有个交代。
――上级领导策略。
宋卫东：常规是销售额的3.5％，我可以给你降低1个百分点。
王玉松：我最高只能承受2％的扣点，我知道目前卖场里还有很多品牌低于这个扣点
宋卫东：(尴尬地笑了笑)你先把进场费的问题和你们老板沟通好，之后再说这个扣点问题吧。价格方面我们还是得谈一谈，我始终不能满意你的价格体系，你怎么看?
――采购方已经可以接受2％的扣点，只是他并不想过早地让步。
王玉松：(做痛苦状)这样吧，供应价格我下调3个百分点，但是您得给我一期海报、免费端架，这对您并没有什么损失。
――3个百分点的价格让步在谈判前已经纳入计划，供应方完全可以接受。事前做好让步的计划，所有的让步应该是有序的，将具有实际价值和没有实际价值的条件区别开来，在不同的阶段和条件下使用。
――在谈判中让步的原则是：没有回报，绝不让步。
宋卫东：我等你进场费的消息，如果你的老板认可的话，我们下周签约。
王玉松：好的。我明天给您电话。