董事会里的营销裁决

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营销掌控权

企业领导对营销者有什么看法?企业的CEO是否对你和你的营销部门足够重视?许多营销者都在努力向企业董事会证明自己的价值，但人们似乎仍有一个疑问：营销活动对企业业务发展到底起到了多大的作用?

许多非营销人员认为营销人员正面对一堆数据茫然不知所措，或者他们吃惊地瞪大眼睛，看着营销人员未能真正了解投资收益时，就将大量金钱投入到社交媒体上。

一个曾在多家企业工作过的商业主管说：“近年营销者有点迷失了方向。经过了前不久的经济衰退和预算紧缩，营销者的形象不再那么高大，其作用遭到了质疑。”

其他商业人士认为，企业营销不像以往那样主要依赖大笔资金投放广告，现在的营销活动注重了解目标人群，并更有效地使用数字化媒体，从而让营销活动更有影响力。他们认为，在企业的营销活动中，营销者没能够将创意性的营销方法和企业的商业底线很好地衔接起来。

一家企业董事会的一位成员说：“老一辈的营销人员和营销机构现在都在努力争取更好的投资回报，他们借助的方式是数字化渠道、体验营销和赞助活动。营销团队应该将创意性和投资回报率结合起来。”

对此还有另一种看法：“他们必须充分了解数字化渠道，因为他们现在的确还没做好这方面的工作。”

一家不愿透露姓名的知名品牌董事总经理说，客户已经在“数字化革命”中掌握了话语权，由此可能会对企业营销部门造成损害。他说：“数字化革命对营销活动产生了巨大的影响，而营销者正处于丧失数字化革命决策权的危险境地。但是在客户体验营销中的许多创新是非常具有技术驱动性的。如果谈到企业的发展，掌控发言权的不是营销部门，而是IT团队或数字化团队。”

如果让其他部门掌控了消费者洞察，那么营销部门在企业中就面临失去地位的危险，这位董事总经理说：“营销部门若要保住自己的地位，必须确保自己能够对创新活动起到指导作用，能够了解消费者的想法。”

要重视企业其他业务部门的工作，不要忽视他们对客户的影响力，因此，营销者必须与技术人员交流，而不是自己单独采取行动。“每个人都希望拥有一些专属于自己的东西，但如果IT部门和营销部门不能紧密合作，那么在合作过程中双方就会表现出一种排斥性，这对工作的开展是十分不利的。”这位董事总经理说，“这就要求营销者必须很好地了解IT团队的职能。”

还有其他的证据表明，IT部门和营销部门在由谁掌控数字化传播策略上存在着分歧。埃森哲(Accenture Interactive)在2010年的一份调查报告上表明，董事会成员认为数字化营销战略是由IT部门和营销部门共同掌控的，这就是明显的与现实脱节的现象。

埃森哲调查T600名首席营销官和首席信息官，之后发现，有58％的首席信息官声称自己是企业数字化营销活动的功勋。然而，只有19％的首席营销官对上述的首席信息官地位表示肯定，与之相对，70％的首席营销官认为自己才是企业数字化营销的掌控者。

对于埃森哲的营销分析师迈克尔・史维拉(Michael Svilar)而言，首席信息官和首席营销官都能成为企业数字化营销的领导者，但是他们要迅速、灵活地携手合作。他说：“现在的决策变得更具有实时胜，因此人们必须谨记让商业策略更具有灵活性，而不只是制定一个年度计划之后让人们按部就班地执行，这种做法相对而言是比较迟缓的。”

营销者如果不学习如何通过技术传播信息，那么他们的工作成绩将会大为逊色，史维拉警告说：“问题的关键是如何运用数据，而不是花费3个月的时间去分析数据和得出结论，然后便没有下文了。这就要求营销者要有一种不同的心态，需要对技术知识有更多的了解，因为营销工作已不限于了解市场。由于营销者不能很好地了解技术，所以更应该注重团队协作。”

IT专家和营销者通常都在努力培养一种有利于双方的工作关系，但是由于营销团队没能和其他部门很好地进行商业交流，因此可能会给其他部门带来一些难处。

缺乏商业意识

对于营销部门还有另一项控诉，一个金融服务企业的营销部董事说，营销部门不能够很好地了解如何将消费者洞察转变为有用的商业信息，无法让企业受益。大多数品牌衡量的指标正是客户“满意度”，但是这位营销部董事说，有时候，营销部门缺乏商业意识，不知道如何利用调查得到的数据，无法将数据的分析结论运用于实践。

“当企业处于最糟糕的市场环境中，营销部门通常会绘制大量的‘客户满意度’图表和搜集一堆数据，但是随后却没有开展相应的行动。”这位董事说，“但图表上只有X函数和Y函数，我们看不到一些能切实转化为营销实践的分析结论，如果能在这些方面做出改进，那么我们便能够证明某项工作是否会对企业有可视化的盈利。”

显然，可视化的收益意味着必须有额外的销售额。而由于之前的经济衰退，企业将投资回报率作为优先考虑事项。因此，就营销部门而言，财务部门和采购部门会更多地参与到营销工作中。

这位董事说，经济衰退以来，企业里涌现出新的董事会角色，譬如首席风险官，因此，营销董事似乎变得不太重要了。他说：“董事会一共就只有那么几位董事，而就目前的市场气候而言，风险控制官将会掌握企业的话语权。”

对于上述观点，咨询服务商TeletextHolidays的营销总监马克・布洛斯罕(MarkBloxham)表示同意。他认为财务部门现在会更多地参与到营销活动中，这种做法能够有助于更好地建立客户关系。他说：“这场经济衰退已经让消费者变得很谨慎了，在这种情境下，营销部门能够运用对以往市场的了解以及品牌信任度和客户建立关系。”

和财务部门一起合作，能够让营销人员了解较大的财务支出项目能为企业带来什么效益，同时也能更紧密地围绕市场目标开展营销活动。

马库・斯莱顿(Marcus Leyden)以前是连锁超市索莫菲尔德(Somerfield)的采购部负责人，现在是咨询机构Brightsourcing的总监，他说，营销者应该更谨慎地思考如何用更少的钱办更多的事。“真正的挑战在于，他们是否能用低于预算70％的开支完成销售任务。然而许多人没有花时间去作市场调查，更好地了解市场，最终无法赢得更好的投资回报。”

这就是采购部门有助于营销赢得声誉之处。对于斯莱顿而言，营销者之前已经习惯了线下采购活动，但现在他们必须习惯线上采购方式，而线上采购方式则完全处在采购部门的监督之下。他解释说：“随着营销者的线下采购活动更有‘技巧性’，我认为营销者可以通过线上购买方式为自己赢得信誉。”

营销部门和财务部门、采购部门之间的合作越发紧密，彼得・威廉姆斯(Peter Williams)以前担任时尚百货老店Selfridges的首席执行官兼首席财务官，他

说，营销团队可以和财务团队更加协调地合作，但是现在所有的营销者都必须了解，自己投入的预算能为企业的每个部门带来什么效益。

威廉姆斯现在是在线时装零售商Asos的非执行董事，谈及那些没有预算效益意识的营销活动，他说：“多年来，我和各种营销者打过交道，而其中就有一个人认为预算在营销策略中是无足轻重的问题，他说：别担心，这总能解决的。”

这种对预算考虑的马虎态度有时候可能会导致部门之间出现摩擦。阿斯达前人力资源总监大卫・史密斯(David Smith)承认，营销预算有时是一个让人产生嫉妒感的话题。他说：“营销董事通常会被视为董事会中最富有的人，因为人们认为他掌控一大笔钱。”

对于所有企业的业务部门而言，预算分配之争变得越发重要。而难处在于，营销者最终拿到了这笔被称为营销预算的钱，然而这似乎却让营销部门和其他部门相互分离。

如果营销部门把自己封闭起来，不与其他业务部门携手合作，这种做法将不利于建立客户关系，某知名品牌的一位常务董事如此评论说。营销部门必须努力保护客户的利益，因此应该更加专注扮演好自己的守门人角色。但他告诫说：“营销部门面临着输掉‘业务部门之争’的风险。因此，他们除了要保护好客户，同时要努力实现企业的总目标。”

观点：

一家企业的前任营销经理，现为某家商业企业的部门经理控诉：营销者未能了解商业底线

我开玩笑地形容营销者是提着两只桶水走路的人，一手一只桶。他们走路的时候水桶都会上下颠簸，但这时候你又不能用计算器去确切地计算重量，以便保持两边完全平衡――总会有轻微的不平衡。其中一只桶里装的是董事会的一些表决票，投票人即使看到了一则广告也无法识别广告的好坏。试图找到一个让营销者和董事会都觉得有价值的策略，这是一个真正的挑战。

营销团队必须证明自己了解企业的需求，证明自己清楚地了解企业的商业底线，扮演好自己的角色。但是就我接触的企业而言，企业内部的人员仍没能做到这一点。创意和媒体策划应当齐头并进，尤其是围绕数字化媒体的策划。但我现在就可以明确地说，营销者未能充分理解并接受数字化媒体渠道。

在过去的两年里，关于金融、法律和企业职责的相关工作在领导力和企业支持上起到了越来越重要的作用。

大体上讲，在经济衰退期，作为辅助企业发展的营销活动减少了。但是各个企业的情况也不尽相同。如果是在一些以品牌为驱动的企业里，譬如宝洁和联合利华，你会看到营销的地位仍保持不变，但是营销预算却大幅减少了。

在快速消费品企业里，财务团队在推动投资回报上扮演着更重要的角色。因此，处于这种企业环境中的营销者，更关心的是自己能为企业创造什么成绩，而这些正是影响财务部门决策的重要因素。

大卫・史密斯(David Smlth)，阿斯达(Asda)董事会前人力资源董事，现为商业顾问控诉：营销者拿走了一大笔钱

我认为在市场营销部门和人力资源部门之间确实存在着一些摩擦，因为人们似乎认为营销董事是董事会中最富有的人，因为他掌控着一大笔钱。当企业处于经济困难时期，要削减的第一项开支是员工培训预算，而营销项目却能得到庇护。

遇到类似指责，你必须以幽默的语气为自己辩论，这就是我在企业里的处事风格。

因为，诸如此类的事都与是否同意一项重要的议程有关，与如何共同努力解决问题有关。至于通过哪种方式解决问题，可能是通过非正式的研讨会、喝咖啡时的闲谈，或者其他方式。

而最终形成的策略，则取决于企业希望发展成什么样的企业。企业的每一个成员虽然都是基于某个部门的职责开展工作的，但是最终仍然要符合大议程的主要目标，而这正是阿斯达的企业策略。

企业的营销部门和人力资源部门总会有一些业务联系，因为关于客户数据和客户认知反馈的信息必须与人力资源部门联系起来，只有获取了相应的信息才能更好地聘用相关人员。

因此，如果阿斯达试冈雇用一些合群的员工，以便让自己的企业更具友好性，那么便能更好地了解客户的想法。因此整个过程先是反馈对客户的认知数据，之后更好地开展营销工作。我过去总会花很多时间和客户倾听团队交流，阿斯达采用了“企业商店”策略一我们给某个人50英镑，然后陪着他一起购物，了解他的购物动机，看看是什么最终影响他购买了A产品而不是B产品。

每当我们和一个客户倾听团队一起坐下交流时，他们都会谈到，人们之所以购买阿斯达的产品主要基于三个方面的考虑，第一是很有价值，第二是阿斯达的服装品牌George价廉而时尚，第三是阿斯达的员工是最友善的超市导购员。

因此，努力让员工有符合企业文化标准的表现以及让营销部门员工了解客户对于品牌的看法，两者之间有着密切的联系。所以我们会和营销团队谈论许多关于企业认知的各种想法。

一家企业的常务董事控诉：营销者自顾自地采取行动，却没有让其他人了解他们如何让企业受益

一个常务董事这样批评营销部门：它几乎和企业的其他业务分离开来，自己单独运作。

一位不愿意透露姓名的金融服务企业常务董事说，他之前工作的企业有一个营销中心，这个营销中心每年都向其他业务部门收取用于营销活动的费用。

他解释说：“我以前每年都要支付100多万英镑，我在年初就写好一张支付支票。我对这个营销中心从来都没有热情，我只是把它看作一项开销。”

在这种情况下，人们会认为营销活动和企业的其他业务相分离，即使是营销策略最终为企业带来成功，人们也会忽视营销活动为企业带来的附加值。如果某些营销活动开展得很糟糕，那么主要原因就是营销中心忽视了和其他部门进行接触交流。

他认为自己被这个营销中心忽视了。“一家企业有多个业务部门，而这个全权负责营销工作的中心在采取营销行动时不和大家一起协商，因为其他人的想法可能略有不同，因此营销中心的工作人员干脆忽视其他人的想法，自以为是地采取营销行动。”

如果企业旗下的各个品牌都拥有各自独立的营销团队，那么企业可能就无法和客户建立紧密的关系。他说：“但是，对比之下，我更愿意和自己的营销部门保持紧密的关系，而不情愿将企业各个品牌的营销部门剥离开来成立一个‘中央品牌团队’独立运作。如果每个业务团队都被收取了营销费用，然而他们却看不到这些支出能为自己的部门带来什么收益，那么他们就会将这笔钱看作一种开销，而不是业务发展驱动力。”

这位常务董事还谈到，在一些董事会看来，营销活动只是一种为了证明客户对企业感到满意的举动，主要是为了让股东高兴。

他建议，经营多个品牌的企业，应该让各个业务部门独自开展营销活动。“人

们对企业运营多品牌存在一些争论，而我很少看到多品牌运营成功的案例。”他说，“好的营销者倾向于进行分析研究，之后将分析结果转化为财政指标，并创建一个用于发展业务的平台。”

成功运作的营销部门对企业运作的流程了如指掌，他们有着明确的战略规划，他们了解市场，能够把商业挑战转变为商业机会。

营销者反应：

Philip Price知名油轮公司P&O Cruises品牌营销总监

现在大多数营销部门都在采取精简描施，在这一点上他们的做法要比两年前联明得多。其中一个因素是越来越多的财务人员参与到营销工作中。

为了了解我们的营销活动真正能给企业带来什么成效，并了解其商业效应，我们现在和金融分析师的合作要比以往任何时候都更紧密。其中包括月末的投资策划报告，未来的油轮预订情况以及其他工作。但不管如何，让营销活动更具有职责性并不是一件坏事。

Marc Sandsrate Media and Audiences总监，《卫报》新闻媒体前营销总监

董事会的每个成员对于营销活动都有自己的看法。他们的看法一般不针对个别营销人员，而其中大多数人对“融资”都没有很深的了解。因此有一个问题：每个人都认为自己能做好营销工作。

问题不在于企业的营销总监是否称职。经过了过去的10年到20年时间，所有企业都更加以营销为导向，因此从这个意义上讲，你必须承认这是一种进步。

过去的20年里营销活动对市场发展的影响是惊人的，譬如企业和消费者之间的关系更加紧密，更加以客户为中心。这就是好消息。

Mark BloxhamTeletext Holidays营销总监

向企业所有的高层解释战略性的营销规划是至关重要的，包括首席执行官、财务执行官或首席技术官，这样他们才能对企业的营销战略有所了解，从而有助于确保营销战略和企业的目标相符。

只有经过分析，开展真正的整合性营销运动才能获得良好的投资回报率。让营销活动能够达到企业的商业底线，只是实现了企业的一部分目标，之后整合所有的营销项目，才能让企业良性发展。

我之前在董事会会议上，遇到过某些行业的资深非营销人员，他们说“我们应该运用Twitter或社交媒体”，或者说“我们是否应该只把钱投到搜索引擎优化上”，他们还会谈到一系列类似的方法，譬如网站宣传、电子商务、付费搜索等等。对于为何使用某种渠道，他们能说出一些很充分的理由。