红旗·金牌·龙的传人

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约翰・托夫勒在《第四次浪潮》中指出，人类社会的第五次浪潮将是娱乐业的发展。而体育和音乐作为娱乐业的代表将成为国际营销的重要途径。

武汉烟草集团在2004“体育之年”推出的“品红金龙，看奥运会”活动，将公关与促销巧妙融为一体，与消费者进行互动沟通，使红金龙新品系列一季度销量同比增长227％，增幅位居国内行业第一。

体育营销与红金龙

体育运动的价值

运动是人类的天性。体育运动是从原始的人类生存活动演变而来的。体育运动几乎没有文化和种族的差异，最容易使人类获得心理沟通，在心理上贴近广大受众。现代社会把人们从沉重的劳动中解放了出来，人们有了更多的时间去观赏体育并参与其中，随着参与运动的群体不断增加，体育已不仅是一种竞技运动，更是人们健康和娱乐的重要内容(参加运动目的比例见下图)。

体育营销是一种战略

体育营销是一种新的营销思想，它常常成为企业战略的组成部分，通过体育赞助、冠名、请体育明星做产品代言人、符合体育文化的产品设计以及购买球衣广告、体育场广告等多种形式来进行整合传播，将体育活动中体现的体育文化融入到企业品牌及产品中去，实现体育文化与品牌文化的融合，从而引起消费者的共鸣。体育营销具有长期性、系统性和文化性的特点，容易在消费者心目中形成稳定的偏好，从而最终成为企业核心竞争力的一个重要组成部分。

当然，企业要有效开展体育营销，首先需要评估体育与企业的匹配性和互动性。

所谓匹配性，就是体育营销的前提是品牌的文化、目标受众、时机等元素须与体育活动相匹配。比如万宝路的“表现、强壮”，万事达的“卓越表现、活力”等，其品牌特性与体育文化具有较好的匹配性。

所谓互动性，指的是体育营销不仅仅局限于冠名权、参与者，更在手品牌与消费者的关系，与消费者进行互动、沟通。

体育营销最集中地体现了品牌推广手段的各种优越性，因而也最具魅力。体育营销和明星推广正逐渐成为大众认同率最高的两大市场推广策略。

烟草企业与体育营销

香烟是一种情感性消费品，与消费者之间的沟通并建立良好的品牌联系极为重要。但在禁烟运动的强大压力和《烟草广告管理暂行办法》的规定下，其营销活动受到极大的限制。

体育是目前禁烟广告法规中给烟草企业留下的一个缺口。体育运动吸引了广大香烟消费者的注意力，其竞技性与刺激性决定了体育赛事观众多为追求惊险娱乐的年轻人，其中又以男性为主，因而是建立卷烟消费者联系的最佳渠道。国外烟草公司深谙此道，如美国菲莫公司赞助“万宝路甲A联赛”、“555汽车拉力赛”，日本烟草公司赞助“七星越野挑战赛”等。

其中，万宝路积极赞助的F1车赛尤为出名。在大众心目中，F1赛车被视为自由奔放、激烈如火的运动，F1车手的形象符合万宝路品牌诉求的“男子汉形象”，F1赛车所体现的精神正是万宝路牛仔具有的精神。自1972年首次踏入F1车坛以来，万宝路赞助F1赛车运动已有30多年的历史，每年赞助法拉利车队超过4500万英镑，共获得了127次胜利，夺得过8个车手世界冠军，取得了极大的成功。

红金龙的市场背景

武汉烟草集团是全国烟草行业5家拥有国家级技术中心的重点企业之一，主要生产红金龙、黄鹤楼等系列卷烟。其红金龙正处于由区域品牌、区域强势品牌向全国强势品牌发展的阶段。

香烟是一种高度同质化的产品，今日烟草行业的竞争已是品牌之间的竞争。加入WT0后，我国烟草市场逐步开放。根据国家烟草专卖局的部署，2003年全行业关停并转10万箱以下小烟厂22家，卷烟牌号由1317个减为587个，卷烟牌号集中度逐步提高。

2003年以来，武烟集团先后联合重组了湖北三峡、红安、咸宁、广水等烟厂，对湖北烟草行业资源进行了全面整合，原有的20多种地方性的小品牌被停止使用。为了填补这个市场空缺，武烟快速推出了10种覆盖各个价位的红金龙新品系列进行补充和置换。同时，以新创新，用新产品、新形象去争夺新的细分市场。

因此，如何避开同价位新老产品在同一市场交叉期过长，在最短时间内让零售户知晓这些新产品，愿意进货，销售新品系列，同时让消费者了解、尝试、接受新品系列，确保红金龙新品系列一炮打响，就成了2004年的当务之急。

红金龙的体育营销策略

一、奥运题材

2004年是体育年，是奥运年。红金龙要成为主流品牌，就必须出现在主流场合，使用主流语言。

红金龙，品牌正好隐藏了“红旗、金牌、龙的传人”的第一个字。当中国选手赢得奥运冠军时，龙的传人登上领奖台，佩挂金牌，升起五星红旗，这一刻，是中华民族骄傲与荣耀的一刻，是红金龙的一刻。实施奥运公关策略，可以为红金龙注入体育精神，使品牌核心价值思想力、行动力找到与消费者进行沟通的渠道，促使红金龙新品系列成功快速切入市场。

红金龙香烟产品线的主打产品定价于5元、10元档位，定位于年轻男性，与体育互动的目标观众有着较好的匹配性。而奥运不仅可以体现品牌在形象上的定位，还体现了在企业文化上的选择。“红金龙，思想有多远，行动就有多远”――正是一种体育精神，正是红金龙与奥运的纽带。

二、抢占先机

奥运会期间，国内外各行各业数以百计的企业和品牌的信息将会铺天盖地、峰拥而至，形成强烈的信息干扰，再好的创意也会淹没其中。另外，奥运期间的赞助费用、广告费用都是天文数字，成本极高。

红金龙决定2月～6月开展“品红金龙．看奥运会活动。活动于6月份达到最高峰。7月奥运会开始时，活动的主体部分已经结束，从而避开了信息的高峰，达到先声夺人、先人为主的传播效果，其传播成本也得以大大降低(见上图)。

三、促销实效

提升品牌形象只是体育营销的手段，最终目的还是销售。常规的公关活动虽能有效提升品牌形象，但往往见效缓慢，对销售的拉动比较滞后，显然不符合红金龙快速切入市场的要求。为此，需要设计一个公关与促销完美结合的方案，既吸引广大消费者参与奥运活动，又与红金龙新品系列销量挂钩，鼓励消费者有最大限度地消费红金龙，直接拉动终端销售。

“品红金龙，看奥运会”活动采取了集盒积分兑奖形式，消费者凭红金龙烟盒侧面的条形码获取积分，优胜者可获得奥运会入场券和往返机票。其余各奖项分别为奥运助威烟嘴、龙行雅典太空杯、奥运捷报收音机、金牌瞬间数码相机，全部与奥运密切关联。整个活动的宣传既是一个提升品牌形象的大型公关活动，又发出了直接刺激消费的清晰的购买指令。

实践体育营销

埃里克・舒尔茨说“成功推广活动的三要素一份独特而令人神往的奖励，一个公平的获奖机会，一个简单易玩的游戏。”根据这个原则，我们设计了红金龙集盒换奖活动。

活动规则设计

活动主题品红金龙，看奥运会

活动目的以2004年奥运会为题材，通过大规模的集盒换奖活动，扩大产品知名度，建立良好的红金龙品牌形象，利用活动加强消费者对产品的认知，鼓励其对红金龙新品系列产品的尝试，促进目标消费者购买更多的红金龙产品，进而成为红金龙的忠实消费者。

活动地区重点锁定在湖北省境内，欢迎外省消费者参加。

活动品牌：以红金龙系列新品为对象，武烟其他品牌产品不参加。

活动产品：4元／包以上的产品。

活动时间：2月(宣传、启动阶段)

2～6月(积分与兑奖阶段)

7～8月(组织获奖者赴雅典观看奥运)

活动的流程如图所示

一、活动规则

消费者将红金龙烟盒有条形码的一面剪下，1张条形码可积1分，20分起兑。每月30日根据当月积分统计情况进行奖品兑换积20分可换奥运助威烟嘴(价值20元)，积50分可换龙行雅典太空杯(价值50元)，积100分可换奥运捷报收音机(价值138元)，每月积分第2、3名者可得金牌瞬间数码相机(价值3000元)，每月积分第1名者可获奥运会入场券和往返机票。

二、活动疑问咨询

安排一部免费专线咨询电话，由专人回答关于活动规则、参与形式、奖品设置与价值、截止时间及相关产品知识等，同时安排网站咨询。

三、兑奖信息处理

对每位兑奖者寄送来的烟包图案由专人管理收集、登记、保管，每月11日拆封、登记、统计，并进行真实性验证，拆封兑奖由武汉市公证处公证。

四、奖品送达办法

公司每月1O日按上月累计积分统计一次性兑奖，由兑奖工作人员在公证人员监督下，拆封统计，根据积分奖品配置组合奖品，并按照来函名址寄送。每月兑换的奖品于次月11日开始以邮寄方式送达消费者所提供的地址。对获“免费游雅典看奥运”大奖者，由专人将奖品送至获奖者家中。所有寄达邮件由兑奖管理人员统一编号(见下图)，妥善保管，不得于兑奖前拆封，每月10日拆封上月积分兑奖。

五、备档

对寄达邮件进行登记(见下表)。收到后可先期对可知信息进行登记，如名址等，以方便兑奖日工作。

关键在于细节

综观世界主流品牌的促销，在促销的形式上并无太多新奇，但在促销现场的管理、促销执行的细致严密方面，则显示出了企业的真正功夫与实力。幸运的是，武烟集团市场部门拥有一支执行力很强的团队。他们在很短的时间内完成了组织分工、活动《执行手册》编写和有关培训，制作了大量精美的展示架、吊旗、海报、柜台贴等宣传物料，在各地大型卖场摆放了POP和悬挂吊旗，在零售户张贴了活动海报，在大型商场、超市、名烟城的柜台上发放了活动宣传单页。各项工作井井有条，准确落实到位，传递了活动信息，营造了活动氛围，使促销活动得以快速启动并达到了很高水准。

一、线上宣传

为了进一步扩大影响，考虑到中国现已有84位奥运冠军，活动期间武烟集团在中央电视台体育频道赞助了《红金龙特约奥运冠军录》栏目，并在《体坛周报》连载《红金龙奥运冠军语录》挖掘奥运冠军背后的精神支撑，点题“红金龙 思想力、行动力”。

二、线下推广

户外焦点：选择城市广场进行点缀，展示活动内容，进行宣传造势，形成与促销活动的互动。利用户外人流密集地区的氛围营造吸引消费者对促销活动的注意，目的在于引导其去了解活动参与方式。

终端宣传：以多样化的现场手段实现促销信息及刺激购买。

根据方案中的终端分配计划，选择本地实施宣传的终端，选择标准如下：

1. 大店选择标准经营面积大、

人流量大的商业场所，如大型商场、连锁超市的烟酒专柜，专业销售卷烟产品的商店，如名烟城、精品店的售烟专柜，商业信誉好，经营特色明显的商店，如个性化副食商店的烟酒专柜。

2.小店选择标准商店形象好、规范经营、地理位置佳的零售商店，如临近小区或边靠马路的副食商店，销售红金龙历史悠久，并支持红金龙销售的小型商店。

3.普通店指店面营业环境、经营状况、地理位置一般的副食商店。

三、检查评估

各对应的终端执行督导和评估人负责巡查和督导，总到达率应达到60％或以上(见下表)。

每月10日前，由评估人和终端执行督导共同对各辖区的终端执行情况和执行效果进行评估。

评估等级分为A、B、C。

A级：执行完善，物资使用得当，宣传效果好，无投诉。

B级：执行中略有偏差，物资超量达5％～10％，宣传效果一般，有少量投诉。

C级：执行中检查错误较多，物资浪费严重，难以达到预期效果，超过3次以上的客户投诉。

若终端执行督导和评估人的评估结果不同，以终端执行督导的评估结果为准。

评估结果将呈送主管领导，作为当月考核依据之一。

营销成果

为品牌创造了展示机会

作为受到严格限制的烟草品牌，为品牌创造在大众传媒展示的机会本身就十分重要。

CCTV一5体育频道的收视率在中央电视台排名第三位，全国收视率在2％左右。《红金龙特约：奥运冠军录》栏目的播出成功地覆盖了逾千万的目标消费者。

《体坛周报》是我国最大的体育报刊，一周三刊，期发行量超过160万份，周发行量逾500万份。连载的《红金龙奥运冠军语录》同样使红金龙品牌增加了数以百万人次计的曝光机会，使得消费者将红金龙品牌与奥运会、冠军及体育赛事建立了联系。从反馈信件来看，有16．5％的消费者是看了《体坛周报》冠军语录而下决心参加活动的。

除CCTV一5和《体坛周报》栏目外，武烟集团还在搜狐网站首页、中国烟草在线网站首页以及《楚天都市报》、楚天交通体育台等媒体了活动信息。每月在武烟集团网站公布获奖名单。这些信息都吸引了公众大量的注意力。

与消费者建立了互动与沟通

一、来信统计

在活动刚开始的2月12日至29日，收到来信155封。进入3月份迅速增加到3787封来信。4月份达到7600封。5月份增势不减，已经突破了10000封。而活动的高潮是在6月份。从得奖者情况来看，基本上与红金龙的消费群相符合。

二、参加活动的地域分布

从参与的地域分布来看，武汉本地的参与率比本省其他地区高3倍多。人们对于本地公司的信任度比较高。而在襄樊烟厂所在地，人们的参与率只有全省平均水平的1／1 O。

从3月份开始，陆续有部分省外市场的消费者来电咨询，4月份省外来电地区涵盖目前武烟销售的12个分公司的13个省份。4月份省外来信达到126封。其中辽宁59封，河南29封。

有效推进了新产品的销售

2004年一季度，武烟实现卷烟销量、利润分别同比增长36.2％和74.8％，增幅分列行业36家重点企业第2位和第4位。武烟在活动主要区域的省内市场的销量同比增长29.3％，其中红金龙品牌系列实现销量同比增长227％，增幅居全国备品牌之首。2004年3月份，4元以上红金龙的总销量为32573箱，同比增长123％。同时，2004年推出的几个新产品销售均有明显的提升。

香烟消费，流行很重要。周围的人抽什么烟往往影响着消费者的选择，存在着十分明显的“跟随效应”。本活动开始后的第二个月，新品红金龙的销售量就超过了5000箱，而参加活动的盒片折合195箱，仅占新产品销售总量的4％。说明在参加活动的消费者的品吸、带动、影响之下，其他消费者的跟随效应十分明显，真正起到了四两拨千斤的作用，大大促进了红金龙新产品快速有力地切入市场(见本页红金龙新品上市销售曲线图)。

为今后的媒体传播提供了依据

通过对消费者的咨询电话统计，终端宣传(宣传单、海报等形式)为消费者获取活动的主要途径，其次是报纸媒体，其他媒介关注率较低。这一统计结果将有助于今后品牌传播的媒体选择。

1.报纸媒体由于其廉价、普遍和通俗的特点，成为消费者活动信息的主要获取来源。《楚天都市报》对湖北省内受众的影响较大，而《体坛周报》对省外受众影响较大。

2.网络媒体来源少的部分原因是通过网络获得活动信息的受众主要是20岁左右的年轻人，这部分人群对红金龙品牌的偏好度较低；行政、商业及IT人群主要偏好的是黄鹤楼品牌，这部分人当中红金龙的忠实消费者比例较低。

3.CCTV-5的反馈低，主要原因是时段（22：05―22：35）影响了受收视；栏目性质使得受众面比较有限。

4.3月份为来电最高峰，4月份开始架落，说明随着活动面进一步展开，消费者已经基本了解了本活动。

竞奖情况及分析

一、积分前三名积分数

二、客户积分分段统计表

从下表中可见，100分以下的少动参与者占据了绝大部分。基本上是红金龙的消费者自己直接参与，符合活动的初衷。

体育营销带来的投资回报

以3月份为例，活动寄回的盒片（有效积分）为488698盒，占当月戏金龙总销售量的0.4%。3月份送出去的礼品总价值28万元，占参加寄回盒片的香烟总价值的5.56%，占3月份红金龙新增销量的0.6%，占红金龙总销量的0.03%。4月份返奖礼品价值67万元，礼品占参加寄回盒片的香烟总价值的7.21%，占4月份红金龙总销量的0.07%。体育营销为红金龙带来了相当理想的投入产出回报（ROI）。

活动对零售商的影响

这次活动一个意想不到的效果是，给零售户提了一个发展客户关系的良好机会。烟草零售商一般都有40%―60%的客户是周边的熟客户，与这睦忠实顾客保持并发展关系的是零售商的重要工作，很多零售商主协提出为消费者办理全部参与手续。据零售商介绍，部分烟民因为参加这次活动而改抽了红金龙。

保尔活动对零售户是一个鼓励，大大提升了零售户进货、铺货的积极性。众多零售户不断向武烟集团市场部索要更多的海报、柜台贴等宣传物料，活动进入了良性循环。

这次活动的一个不足之处是，活动程序对于消费者而言相对烦琐。对于武烟集团而言则更是一个挑战。他们平均每天要收到200多封来信，工作量很大。由于人手有限，兑奖时间有所延迟，导致了少量消费者的不满。

如果条件许可，今后可采用手机短信发送积分信息，通过中国移动或联通的全网短信端口与ISMG（互联网短信网关），实现短信与企业的ERP、CRM等信息系统的结合，自动进行数据收集及分析处理，相信将起到更好的效果。

随着奥运会的临近，“品红金龙，看奥运会”活动还在持续升温。奥运会开始后，“红金龙奥运团”雅典之行每日的花边新闻也将是一晚报类媒体感兴趣的题材，届时将安排“红金龙奥运团”雅典跟踪报道，使得主体活动结束后在整个奥运会后的欢庆胜利等系列延续活动中，本活动仍存在不少可以借势发挥的空间。