“哑巴行业”品牌之道

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市场中,很多行业被称为“哑巴行业”,它们没有品牌概念,更没有品牌文化,这类行业中第一个大规模做品牌推广和广告投放的企业,就犹如一群哑巴中间突然有人放声高歌,营销效果格外惊人。

“筋道美味,好劲道!”一句广告语,在 CCTV-1《新闻联播》后标版出现后,“馋嘴猴”豆干成名了。

目前国内豆干行业尚无响亮的品牌。作为豆干行业中第一个在央视投放广告的公司,金丝猴旗下的“馋嘴猴”豆干成为了第一个一举成名的豆干品牌。自广告播出后,作为方便休闲食品,“馋嘴猴”颇受年轻人青睐,尤其是高校学生。

“之所以选择在央视投放广告,主要是因为想利用人们对广告的‘首因效应’,树立‘馋嘴猴’豆干的良好品牌形象,然后通过市场化运作,抢占国内旅游休闲食品市场。为此,下一步我们将在全国各高校举办‘央视广告形象代言人海选活动’,被选中者作为‘馋嘴猴’豆干形象代言人,参与电视广告拍摄,以全面打响‘馋嘴猴’豆干品牌。 ”

金丝猴公司相关负责人说。

借助媒体力量树立品牌,进而发展壮大,是那些“不起眼的”行业及“名不见经传”的中小型民营企业塑造品牌的最佳选择,央视则为这一目标的实现提供了一个绝好的平台。

“哑巴行业”也有歌唱家

现在的人们品牌化消费意识越来越重,如搬家会找“军人 ”、“蚂蚁”、“兄弟”等搬家公司;租房会找“链家”、“我爱我家”、“鑫尊”等房屋中介公司,但与豆干类似的“不起眼的”行业很多,基本没有品牌概念,也没有品牌公司,但这类行业中第一个大规模做品牌推广和广告投放的企业,就犹如一群哑巴中间突然有人放声高歌,譬如豆干行业的“馋嘴猴”、油行业的“统一”、小电器行业的“公牛插座”、洗手液行业的“蓝月亮”等。

虽然目前“哑巴行业”中的品牌屈指可数,但“哑巴行业”却是最容易产生品牌的行业。举个例子:垃圾收购行业,现在尚无品牌收购公司,但若有位大学生创立垃圾回收公司的话,定会日传千里,很快形成品牌。

事实上,对于企业来说,当品牌化市场出现时,发展机会最大,企业间竞技的只是经营者的前瞻性和胆识。两者兼具并付之于实际行动,企业品牌很快形成。比如孕婴行业中的“富逸防辐射孕妇装”。

2005年,创始人陈正英突发奇想创立杭州富逸防辐射科技公司。当时,孕婴品牌化市场刚刚形成,知名服务品牌很少,“做不到行业第一,就做行业细分领域第一”是陈正英的创业目标。基于这样的想法,陈正英热火朝天地加入到“防辐射孕妇服及配套用品”领域中来,亲自进行原材料采购、下工厂监督生产、拜访客户,以及全方位策划品牌和营销等,打响了“富逸”的知名度,成为了“哑巴行业”中的“歌唱家”。

“小”品牌大机会

“打广告”成为中国企业成功的法宝,“上中央电视台”成为企业最“牛”的举动。前几年,有的企业在没有产品的时候,就先用一个概念做广告、树品牌,当有一定知名度后,再投产、开发渠道等。这样的案例屡见不鲜。但随着媒体广告不断涨价,很多中小型企业打不起广告,在央视投放广告更成了“望尘莫及”的事。而且,“哑巴行业”的失声使企业难以突破地域限制,无法进军全国,乃至全球市场。这导致需要品牌扩张的企业因渠道缺失而倍感无助。

对于这些具有“成名”特质的 “潜力股”,央视广告部开展的“春耕行动”,颇有针对性地推出适合中小型企业投放的广告产品。到目前为止,几十家企业与央视签约,企业涵盖汽车、服装、烟酒、医药、食品、金融、家电、日化等行业,广告播放后,届时,部分“哑巴行业”将开口说话,众多“潜力股”将成“绩优股”。

“中小型民营企业的发展需要央视平台助推,只有这个平台才能打造出一流的品牌。耳熟能详的小榄镇的华帝热水器、榄菊蚊香就是通过央视跻身‘名门’的。”小榄镇副镇长李锡昌说。

说到榄菊蚊香,几年前还是个“无名小卒”,但自从在央视投放“黑人打蚊子”的广告后,“幽默、耐看、剧情新颖”给观众留下了深刻印像。而创新的前卫风格引起广泛争议,产生巨大影响,一跃成为国内一线品牌。

截至 2008年,小榄镇共有国家、省名牌名标 108个。除华帝热水器、榄菊蚊香外,波司登、隆力奇等民营品牌也是通过央视跻身名门的,由此可见,央视平台在扩大企业影响、拓展市场上的作用无可企及。

“尽管常熟市里越来越多的企业成名,但民营企业的品牌建设仍让人担忧。这种担忧并非源于生产及创新能力,而是民营企业缺乏品牌建设平台及部分企业品牌意识不足,提升及改变需要媒体的支持,尤其是央视,否则企业发展很可能停滞不前。 ”常熟市市委宣传部部长王建国说。

企业品牌“孵化器”

发端于华尔街的金融危机如海啸一般冲击着全世界的神经,在摧毁雷曼兄弟等百年老店后,又以迅雷不及掩耳之势侵袭实体经济。自从金融危机着陆中国后,“金融危机”已不再是经济学家的口头禅,就在打车时,出租车司机也会和你谈到这个词。

2008年的金融冬天实在太冷,许多企业倒闭,大部分存活的企业也裁员降薪,纷纷出招“过冬”。2009年春天,经济仍未复苏,甲型 H1N1流感的出现无疑雪上加霜,中小型民营企业的未来发展着实令人担忧。

“2009年经济形势仍有诸多不确定因素,我的观点是中国企业要打好两张牌:洗牌和品牌。两张牌都被市场这只无形的手左右着,对于那些有实力和品牌积累的企业来说,将获得比往年更大的市场机遇;对于那些有发展潜力的企业或品牌来说,只要有贵人‘扶一把’或自主创新就一定能站稳脚跟,形成品牌。”央视广告部主任夏洪波说。

事实上,央视已经是中国最大的中小型企业的“品牌孵化器”,通过央视平台站稳市场并形成品牌的企业众多。据了解: 2008年央视广告收入超过 160亿元,投放广告的企业超过 4600家,其中 80%以上是中小品牌; 2009年1～4月,广告增长 20%,其中中小企业的广告投放呈增长态势。

“通过与新客户的沟通,发现除一些习惯性投放的老客户,几乎忽略了其他行业及企业的存在。虽然央视的广告最为广大老百姓熟知,但真正了解央视广告的企业并不多。这一点亟待填补,希望通过‘春耕行动’及其他方法与渠道使央视光辉映射到各行各业,使每个行业都出现很多个‘歌唱家’。”夏洪波说。