华鹏找机会

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市场不可能长期处于无序状态，对于已经拥有5家比亚迪标准店的王瑞江和他的华鹏来说，限购不一定是件坏事。

经历一年半的限购洗礼，北京大部分比亚迪经销商的销售和规模已不如从前。

2010年底京城共有比亚迪经销商大大小小30家，时至2011年底，只剩下13家，当中规模比较大的经销商只有两家：一家是2000年9月成立的北京市北方华鹏物资销售有限公司（简称华鹏），另一家是1998年成立的北京鑫敏恒汽车销售有限公司（简称鑫敏恒）。

从销售数据看，这两家限购前后情况类似，但华鹏却抓住市场优胜劣汰的机会，在店面数量及规模上反而有所增加，目前已经成为比亚迪在北京地区，乃至全国最大的经销商。

2012年上半年，华鹏在北京和外埠（秦皇岛）分别投建了2家和1家标准4S店。至此，它已经拥有5个标准店（不算7个二级网点），确切地说，从2012年6月起，华鹏已经可以称为经销商集团了。

尽管如此，限购在销量上还是沉重打击了这家经销商。总经理王瑞江认为2011年是有史以来销量最不好的一年，“是最困难的一年，很困难。”

华鹏2008年在北京地区总销售额2000辆左右（一个店），到了2009年，翻番至4000多辆（一个店），2010年，华鹏的两个店销量在5000辆，而限购后的2011年，其销量降至1800辆(二个店)，同比减少60%。

限购前的2010年，华鹏在京经营的两个比亚迪标准店，拥有员工200人左右，限购后员工数量锐减，短短几个月走了三分之一。所幸经过2010年后半年到2012年上半年营销渠道和规模调整，目前拥有员工523人，较2011年增长1倍以上。

2012年上半年，北京地区销量形势仍不乐观，华鹏总销售额也仅有500辆左右。而其单从销售角度的盈亏平衡点是1000辆。但由于售后服务收入的支撑，在最难过的2011年才险些没有亏损。

“售后服务限购前只占总营业额的30%，2011年经过调整提高到70%，靠售后服务来支撑，没亏本，但也没赚到钱。”这让王瑞江认识到售后的重要性，“售后是销售不可或缺的一部分，以前可能太注重销售，实际上销售和售后的关系就像一个人的两条腿，少了哪条腿都不行。”

随着慢慢适应摇号政策，王瑞江告诉《汽车商业评论》这样的心得：售后和销售营业额的最佳比例应该是6:4，即售后应占到利润额度的60%，销售则占40%。

而从主机厂角度来看，限购后，比亚迪对北京地区经销商的“扶持”态度呈阶段性特征。

2011年针对北京地区市场突然变冷，比亚迪有些措手不及，上半年基本持观望和放弃态度，下半年经过彷徨迷茫期，最后才给出了明确的支持态度。

原因在于，比亚迪做了如此判断：北京限购在全国来说可能只是个开始，未来全国范围内限购可能成为常态，因此决定对北京地区经销商仍要继续重点支持。

与此同时，比亚迪对经销商结构也在进行反思——市场危机，原来在京30家店无法全部存活，必须有意识地支持几家实力店，将模式调整为“老板越来越少，店越来越多”的集团化模式。

2011年8月，比亚迪原营销的4个部压缩合并为一个部门，销售系统调整后，经销商只向一个部门汇报，避免了多头管理的问题。这种整合有利于经销商做大做强，调整后的市场管理更加人性化，厂商对经销商压库明显减轻，专营店的自也相对扩大。

为缓解经销商前期资金压力，比亚迪对重点经销商的三方融资支持力度加大。所谓三方融资就是厂家为经销商提供担保，银行充当支付中介，经销商根据厂家提供的授信额度可获得银行贷款。

2012年初，王瑞江拿到来自比亚迪主机厂的2000万元三方融资支持，而以往只有1000万元，限购之初是零，“迷茫”阶段是600万元。“保证金”也从原来的30%也降到10%，相当于价值1000万元的车辆，经销商前期投入才100万元，换句话说就是3个月的铺货期不要钱，3个月后再结账。

华鹏利用这笔钱对传统汽车和电动车的销售人员进行技术培训，为传统维修设备的更新换代以及电动车售后服务设配备购置，也让华鹏有资金在大家都倒闭或缩减店面的时候开始扩大规模、逆势而上。2012年上半年华鹏拿出3000万元用于新店建设，包括上文提到的北京两家，秦皇岛一家。

秦皇岛店主要目的是缓解北京市场销售压力，同时利用北京地区的管理、资源、资金等优势，进一步开拓非限购城市的市场来寻找新的商机。2012年6月份这家店试营业，从发展空间和势头来看都比北京好。有趣的是，开业不到两个月，当地原有四家比亚迪经销商相继关门。

王瑞江对《汽车商业评论》说：“北京店长期积累的优秀经营模式在这个地方起作用了，外埠店将是我们企业利润的新的增长点，未来外埠开店将成为我们网络布局的重点。”

他预测，2012年下半年华鹏将迎来销量回暖期。这一方面当然源于店面数量增加，这家经销商产品市场覆盖面已延伸至北京东南西北四个主要地区，今年六七月份淡季时，华鹏已经尝到“团队作战”以及“店多面广”的集中优势，销量稳中有升。

另一方面，国家二手车和惠民节油政策的持续支持也将刺激消费。现在，华鹏在北京地区销量中靠置换和摇号来实现的比率是1:1。王瑞江分析，2012年上半年，摇到号的人，一般要经历长达6个月左右的持号期，称为比较观望期，预计2012年下半年将迎来这批人的集中购买潮；2012年下半年比亚迪将再推出3款新车，亦是为迎接销售黄金期。

对于已经拥有5家标准店的王瑞江和他的华鹏来说，“限号不一定是坏事，如果抓住机会调整好了，也许还是一个机会。”

优胜劣汰是企业生存的基本规律，对于自主品牌而言，限购只不过让这次市场大调整提前到来，对于比亚迪经销商来说，未来趋势将是大集团化。

“这么多年的经营经验告诉我，搞汽车销售，企业越小风险越大，企业越大抗风险的能力越强。”王瑞江说。

他认为市场不可能长期处于无序状态，它一定有一个洗牌、再洗牌，重新确定市场地位的自我调整的过程，这就是北京这次的摇号给北京市场，特别是比亚迪带来的启示。

今年上半年，这位比亚迪经销商非常忙，包括采访前一天他还待在秦皇岛新店。《汽车商业评论》记者最后问他：“您目前所做的一切，是在想尽办法弥补限购所带来的损失吗？”

王瑞江笑着回答道：“再怎么努力北京地区的销售辉煌也不可能再有了，但经销商可以通过抓营销、服务、规模等，从总销售额中找到平衡。”