定位:一切关乎实战

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定位理论有两个主要观点: 第一, 品牌竞争的地点是在消费者的心智中; 第二, 企

业的战略要依据企业的市场地位, 以竞争为导向,来确定战略形式。 因此在一个市场中, 作为领导者和跟进者的品牌, 根据双方间的竞争情况, 在实战中也有不同的法则。

在一个不成熟的品类市场上, 应该欢迎竞争对手的到来。 竞争是品类市场能够壮大繁荣的必要条件, 否则市场很难扩大, 品牌也很难成长。 因此当一个市场过冷时, 作为市场领导者需要为对手设计好进入市场的路径。 例如东阿阿胶。 当初, 阿胶市场的涉足者寥寥, 后来东阿阿胶做了什么? 它不断提价, 向高端市场发展, 从而将下面的低端市场空出来, 其他品牌就发现自己做低端也能赚到钱, 因此很多品牌都开始涉足阿胶市场, 做阿胶广告, 帮助宣传阿胶的好处, 最终使这个产品市场热了起来。 因此,在一个不成熟的品类市场, 领导者要以包容、 欢迎的态度, 甚至主动放弃一些市场,吸引竞争者加入, 才有可能把蛋糕做大。

而在一个发展成熟的市场, 领导者要及时封杀跟进者的进攻。 这时候, 双方都要注意创新。 领导者需要注意创新, 因为跟进者的创新很可能颠覆你的老大地位。 假如在豆浆机市场, 九阳是领导品牌, 而此时其他品牌发明了一项打干豆的技术, 如果九阳疏忽, 没有及时跟进这一技术, 消费者可能因打干豆技术的便利性转向了其他品牌。 作为领导者, 一个很重要的责任就是要及时封杀对手的创新动作, 以自己的强势资源, 迅速复制和超越对手的创新, 卸掉对手的优势。

而相应的, 跟进者要注意, 如果仅仅凭借产品创新来超过领导者, 结果很可能是,处于市场劣势中的你, 创新成果被对手坐享其成, 白白做了领导者的创意测试中心。 创

新, 必须是带着 “定位” 的创新, 给对手贴上一个真正有效的负面标签, 让他无法回击,无法复制, 做到攻其不可守。 什么是攻其不可守? 真功夫要做快餐, 但是快餐行业

的老大们是肯德基、 麦当劳。 真功夫就提出“营养还是蒸的好” , 强调营养, 刚好打在对手的软肋上。 所以真功夫跟它们一起开店, 也不会受其影响。

虽然领导者和跟进者都各有各的法则, 但有一条他们需要共同遵守, 那就是定位清晰。 品牌延伸是不利于品牌打造的, 像豆浆机市场的主导品牌九阳, 虽然旗下也有电磁炉这样的小家电, 但九阳必须要坚守的一个关键是: 九阳不能发力去宣传自己的小家电。 因为这会扰乱消费者对于九阳品牌的认知, 如果一个品牌代表的东西太多, 它的诉求是不聚焦的, 消费者的认知也是模糊的, 而一个定位清晰、 专一的专家品牌在消费者心智争夺赛中, 将占有更多优势。 大而全的品牌产品策略已经是过去时了。 (作者的最新译著《重新定位》 (特劳特、 里金夫著, 机械工业出版社) 已于6月份出版)