从受众角度寻找手机电视的市场增长点
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关键词 受众 手记电视 增长点
中图分类号G206 文献标识码A
3G时代已然来临，逐鹿3G谁将问鼎市场?对于行业内和消费者来说，3G的一个有价值、有前途的服务，就是手机电视的开发应用。
所谓手机电视就是指利用手机通信终端收看电视内容并进行相关操作的一种多媒体业务。新兴的手机电视通过卫星及地面覆盖相结合，提供了全球漫游的数字音视频和信息服务。但是，手机电视不能满足于传统电视的补充和延伸，而是要拓展自己的内容和业务范围。
一、手机电视的发展历程和诱人前景
手机电视的出现是数字技术与个人需求双重作用的结果，它开辟了一条全新的信息传播渠道，既具备传统传播方式的优势，如电视媒体的直观性、广播媒体的便携性、报纸媒体的滞留性、手机媒体的私人化，同时又融合了新兴媒体互联网的交互性以及数字技术的高质量和大容量特征。
2003年以来，随着全球范围内用户规模的迅速扩大，手机电视已经成为一种初具规模的媒介形态。在国内，自2005年4月国家广电总局为上海文广集团颁发第一张手机电视运营牌照以来，迄今为止。已经有中央电视台、北京电视台、南方广电传媒、中央人民广播电台、中国国际广播电台等多家媒体获得经营手机电视业务的许可证。调查报告显示，作为一种极具代表性的新的媒介形态，到2010年时全球将会有12亿手机用户选择使用手机电视业务，其经济规模将达50亿美元以上。
在手机电视诱人的前景中，电信运营商、电视媒体、手机厂商、系统集成商在2005年时开始形成试水热潮。继2004年4月，中国联通在全国范围内推出“视讯新干线”手机电视业务并和十二家电视频道达成协议之后，中国移动也和上海文广联手推出“梦视界”手机电视下载点播和直播业务，多普达、诺基亚、中兴、联想等知名手机电视接收终端的制造厂商也纷纷向受众推出具备多媒体功能的高端手机类型，支持电视视频的播放。
2009年1月7日，工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放3张第三代移动通信(3G)牌照，此举标志着我国正式进入3G时代。第三代手机是将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统，它能够处理图象、音乐、视频流等多种媒体形式。能够提供可视电话、网页浏览、电视节目、电子商务等多种信息服务。3G牌照的发放必然进一步促进手机电视的发展，有专家预测，到2010年时手机电视在我国手机用户数中的渗透率将提高到5％的比例。届时，我国手机电视的用户规模将达到3100万人左右。
二、当前手机电视与受众需求的矛盾
事实上，与手机电视诱人的发展前景相比，就目前的市场生态而言，手机电视还不能说已坦途无忧。手机电视的发展瓶颈涉及政策、内容、价格、技术、终端以及运营模式等诸多方面，但它们的最终解决必须建立在扎实有效的受众分析基础上。我国手机电视在市场推广上的乏力已经证明，忽视受众需求的市场运作方式已经成为阻碍手机电视产业发展的主要问题。
1 忽视了受众对手机媒体的传播特点、手机电视的使用方式的了解。当前能收看手机电视的终端设备显示屏多在1英寸左右，如果转播足球比赛，足球是几乎看不见的。受到电池容量限制，多数手机持续播放视频的时间一般不会超过1小时，手机电视能提供给用户的收视体验是无法与传统电视相比的。手机电视既然称为电视，用户当然希望能够得到高质量的收视体验，但因为受到手机屏幕尺寸的限制，手机电视的视频质量终究不能与数字电视相比。因此高质量的视频效果并不是手机电视的主要卖点。另外，手机电池的供电限制导致视听难持续。受众没有认识到手机电视并不是以高质量的视听效果和长时间收看作为主要卖点，它真正吸引用户的地方是手机平台特有的传播属性，即通过手机的功能实现用户和网络间双向的信息交互，打破传统电视被动接收的传播模式，实现用户个性化的操作，从而为用户提供富有特色和吸引力的视听服务。
2 忽视了受众消费能力。资费价格通常由两部分组成，一部分是手机电视的接收终端即用户所持手机的价格，另一部分是手机电视内容提供商和网络运营商收取的信息费和流量费。就目前国内的手机电视消费市场而言，这两方面的价格均呈居高不下之势，严重制约着手机电视规模效益的形成。从接收终端来看，具备视频和多媒体功能的智能型手机价格偏高，单机价格基本都在5000元以上，有的甚至要7000乃至万元上。从信息费和流量费的收取来看，就全国状况而言，平均标准大致在25元，分钟上下。而实际上，根据市场运作的实际经验和调研结果，国内手机电视用户所普遍认可的资费标准，如果以包月计算的话，是在30元，月左右，这与目前国内市场上运营商们所执行的实际价格无疑形成了巨大落差。
3 忽视了受众收视行为。在内容的提供上，由于手机电视出现的时间还不长，其所能提供的信息内容大多还是传统电视媒体的节目资源和网络音频、视频内容，例如，通过手机电视平台，我们可以同步收看新闻等频道的直播节目，“东方龙”手机电视平台放置的是东方卫视、广东卫视的生活时尚频道、电视剧频道等，点播内容也是对传统电视节目的选择性收看，手机电视互动性强、屏幕小、待机时间短、收费高等特性并未得到重视。目前，手机电视在内容的丰富性和创新性上严重匾乏和不足。用户付了高昂的费用之后，所能得到的却经常是一些严重缩水的电视短片和缺乏新鲜感受的同质化内容，紧凑、精短、富有手机电视新媒体传播特色的资讯娱乐类节目资源严重短缺。
二、根据受众需要激发手机电视的市场增长点
1 加大营销力度，让受众了解手机电视的独特优势。
调查表明，多数消费者对于手机电视业务的认知，基本没有形成明确的概念和消费意愿。这时，任何针对手机电视的报道或宣传，对于该市场而言都等于是启蒙性的告知。所以，如何尽快在消费者头脑当中建立良好的“产品第一印象”极为重要。手机电视企业首先应致力于在短时间内“炒热”市场，将产品功能概念“灌输”到目标消费者的头脑中，让这类产品在消费者的脑海中建立正面的形象，激发尝试购买的欲望。这就需要借用媒介营销手段，围绕手机电视的功能优势进行着力推广，如信息获取的即时性、信息体验的多媒体性、信息交流的互动性等等，让目标用户和潜在用户充分了解其独特的优点。
2 降低资费，培养受众消费习惯。
据有关数据表明，资费是影响用户使用手机电视业务的最主要因素。“东方龙”在市场推广初期，就面临着手机终端价格和使用费率过高的问题，为其进一步拓展用户带来了极大的阻力。在这一点上，Cgogo公司的运作经验值得学习。移动搜索引擎技术在手机上的应用正处于起步阶段。
为了吸引和挖掘更多的潜在使用者，Cgog0采取了免费推广的策略，用户只需交纳手机上网费即可开通使用。该公司的技术总监曾说：“目前我们正处于市场开拓阶段，给用户提供的服务大部分都是免费的，等到用户切实体会到手机搜索的方便，对它有了依赖性之后我们就要进行收费服务。”对于手机电视而言，短时期内能否盈利并不重要，运营商不能指望在这一阶段赚多少钱。重在培养用户的消费习惯，同时树立自身的品牌形象，为今后的运营积累经验。
3 充分调查，准确定位受众群体。
关于手机电视的受众定位问题，业界和理论研究界普遍存在一个误区，认为其应当定位在高端商务用户，因为他们的购买力强、勇于尝试。实际上，高端用户对于手机电视的定制率非常低，他们大多没有兴趣、也没有时间去“享受”小小的手机屏幕带来的视听体验。据调查显示，在年龄分布上，手机电视用户应偏重于年轻人，因为年轻人对生活品位要求较高，追求时尚新颖的娱乐方式，具有高质量、多元化的移动视频业务需求。在市场细分调查中，应本着辨识、预测市场，满足市场需求的主旨，对年轻消费者市场的经济状况、消费结构、消费习惯、消费期望与偏好、消费心理等基本情况作详尽的了解与分析，为下一步营销策略的制定提供依据。运营商应当针对用户需求，在划分用户类型的基础上。有步骤地开发不同层级的产品，最大程度地影响潜在消费者的采用决策。手机电视通过细分用户，着重制作分众化的节目内容，以适应受众的个性化需求。手机用户并不会长时间地利用手机终端观看电视节目，而更愿意在特定的时间观看自己喜欢的节目，用户倾向于输入描述性的数据来搜索、观看自己感兴趣的节目。
4 改变组织结构，便于受众检索。
当前的手机电视平台中，以服务提供商为中心的信息组织方式不利于用户检索，手机电视的信息分类应当向精确化、详尽化发展。因为视听节目的传输流量很大，频繁地检索会给用户带来不必要的经济损失，他们希望节目内容能以简洁、方便的方式出现在手机上，而其它不感兴趣的内容则可以忽略或待需要时再行获取。精确的分类可以使受众处于主动的地位，使得他们在获取信息时不至产生厌烦和排斥心理，据此设置专业频道，构成专业内容消费群体。如资讯内容，可以对天气预报、路况信息、餐饮信息等传统电视难以获得即时播报优势的服务内容进行集成，形成受众集中。
5 加强内容编排，满足受众的的需要。
面对内容同质化的问题，运营商应当积极调整传统的节目创编思路，结合受众的接受心理和手机电视的传播特点，对节目内容进行大胆创新，突出手机电视内容创作的交互性、趣味性与实用性，以特色化的内容转变受众的阅听习惯，吸引消费者的积极购买和使用。
在手机电视发展的初期，无论在企业实力还是用户规模上都无法达到为用户实现定制化、个性化生产的要求。此时期的内容建设不可避免地要将大段的传统节目内容搬到手机屏幕上。针对这一情形，手机电视应当在内容的选择编排上加以强化，突出满足年轻人的需求。除了新闻、影视短片等节目外，文艺节目和体育赛事的实况直播也是手机电视有效吸引受众、迅速扩大年轻收视群体的有效途径。德国移动运营商曾用手机直播世界杯足球比赛，并提供了全部比赛的精彩视频，短短二十天内在全国赢得了大量的受众。
随着手机电视的不断发展，手机电视内容开发上也应更具特色。制作能充分满足用户需求、发挥手机电视特点的内容产品，优化视频界面和节目编排方式，突出内容创作的交互性、个性化、实用性，传统电视中难以获取的独特内容将成为新媒体的主力产品。
手机电视本身就是一个微型的互动电视，它在互动性上有充分挖掘的潜质，用户可以及时地对节目内容进行反馈，发表自己的看法，甚至加入讨论，可以参与投票和调查等活动，可以影响节目的议题设置，可以与创作者共同完成节目的设计，可以为手机电视平台提供自己用手机拍摄的节目等等。
手机电视的互动特征，也让产业链各方看到了新的赢利可能，开始进行互动式节目的创作尝试。例如，中北公司与网络运营商合作进行手机短片的开发。目前该公司已创作出三个系列的手机短剧，每一个系列先播出其中几集，然后让用户来参与讨论剧中故事情节，通过用户的互动讨论和投票选举，最后由创作组选取合适的方案延续后面的故事。
6 力求内容简短，符合受众收视习惯。
手机电视的移动化接收、小屏幕观看、低电池续航力等特点，决定了完全不同的视觉传达方式，对节目形式也提出了新的要求。屏幕尺寸和分辨率与普通电视机相比下降很多，画面细节的表现能力大打折扣，长时间的近距离收看又容易引起人的视觉疲劳。同时手机电视的移动性决定了它的传播过程往往处在一种不稳定、易受干扰的收视环境中，用户与手机电视的接触是一种“离散”时间内的传受关系，这就决定了用户根本不可能花费较长时间去看一部情节复杂的片子。对他们来说，一个短小的视频片断或一个简短的小故事才能满足他们闲暇之余的娱乐需要，太长或太复杂的内容难免会适得其反。因此，手机电视从诞生起就奠定了它必须要选择内容短片的模式，这也是它独特的卖点所在。
当前较普遍的制作模式有以下三种：一是把传统节目重新剪辑转码，去掉大部分元素，只留一个爆发点，做成短片用于手机电视播放。运用这种模式制作的“一分钟新闻”、“两分钟娱乐资讯”等内容比较常见。但是该模式对于长时间的纪录片、访谈类节目，由于本身的叙事机制，不宜遇有删减，因此不适合用于手机电视。第二种模式是提供手机与电视直播节目相互补充的机制，例如在体育赛事转播中，对传统电视已经播放过的内容可以通过手机回放，特别是对一些关键点进行回放，可以有效补充传统电视媒体单向、线性传播的不足。第三种模式是专门为手机量身定做电视节目，如上海文广投资拍摄的《新年星事》、《白骨精外传》等手机系列短剧。
比较以上三种节日制作模式，第一种模式受叙事机制的制约，有较大局限性，同时在剪辑的过程中，可能会因人为因素丢失重要内容，造成节目的不完整，因此只能作为从传统电视到手机电视的过渡。第二种模式实际起到的是强化印象的功能。将受众在电视上看过的节目用手机回放，这种节目在制作上比较简单，但由于只是简单的剪接，许多因素诸如取景、光线等基本不做改变，这会缁收视效果打上折扣。如果说前两种模式还是传统电视内容的手机平台播放，那么第三种自制节目的模式则代表着手机电视的发展方向。