达达咖啡主义

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这就是达达咖啡的景象――超越了一切的形式：你无须标榜你是小资，谨小慎微地把自己“框”进那个群体；你也无须把自己装点为成功人士，处处在意你的身份。

在这里，你可以四处走动，寻找合适的书籍，也可以招呼老板过去，谈谈人生哲学，还可以涂涂鸦，上上网。一切随性，本质是真！

“整个哲学都在问两个问题：人为什么而活，人要怎么活？”

千万别以为这是在大学的哲学课堂，如果你走进重庆江北一家名为达达咖啡的店里，很可能就会有一位中年男士拿着一本《人与哲学》主动和你攀谈这些人生大道理。看上去艰涩而无趣的话题恰恰成了达达咖啡最大的卖点，但只有当你“不小心误入”了这里才能深深地感受到，并沉溺其中。

偏居一隅的难题

用“不小心误入”来形容达达咖啡的偏僻并没有冤枉它。如果不经人引荐，除了误入，确实不容易找到这家咖啡店。

好的选址是咖啡店成功的一半。但达达咖啡虽然地处江北最为繁华的步行街，在超五星级的金源大饭店一楼，而它的入口却是朝着没有人路过的侧边方向，无论从哪个人流密集的角度，都难以捕捉到“达达咖啡”的招牌。即使你站在金源大饭店门口，要到达达咖啡都得稍稍绕半圈才能找到。

除了出身角落的劣势之外，达达咖啡楼上就有两岸咖啡和伊卡咖啡，远远就能看到，非常醒目；而100米开外的星巴克和米萝咖啡更是在步行街的入口，人流最为密集之地。无论是从知名度还是人流密集度来看，达达咖啡的处境都算得上是群雄环伺了。

那么这样的咖啡店能赚钱吗？这家店的老板又是如何突破重围的呢？

经营咖啡店从不看经济管理学书籍，这就是陈达的哲学“语境”。他是达达咖啡的老板，哲学系毕业，他认为经营咖啡，就是寻找一种载体，将认同某一种文化的人聚集起来，这就是语境，一种“文化场”的效应，专业的术语就是定位。他解剖了竞争者的“文化场”，也努力探寻着自己的“文化场”。

在他看来，独特的“文化场”就是咖啡店的核心竞争力。

星巴克，在欧美不过是咖啡快餐化的定位，但在中国却是把咖啡作为小资符号化最成功的一个品牌。由于咖啡文化传自西方，星巴克利用人们心里将咖啡神秘化的潜意识，把它当作一种小资的符号，而不是像中国人喝茶一样把它当作闲适生活的载体，当作休憩放松的寄托，所以人们最终也被咖啡束缚进了一种形式主义，背离了欧美咖啡文化的初衷。

两岸和伊卡咖啡“文化场”的定位相同，他们致力于营造一种成功人士的身份和地位，努力迎合着成功人士的品位与需求，但却忽略了这种成功本身就是一种巨大的精神压力，使得他们一刻也不能放松，这样的氛围除了强化他们的成功情结外，难以使他们真正得到心灵的喘息。

米萝咖啡的环境有点类似于咖啡大排档，咖啡不过是中式环境的一个道具，严格来说是否喝咖啡倒在其次，弱化了咖啡的涵意。

所以，陈达要想与众不同，当然只能走差异化路线，营造独特的“文化场”。于是他选择了退掉咖啡神秘色彩的定位，脱离形式主义，还原它作为放松心境、寻找解脱的这样一种独特咖啡文化。而它的地理环境也只能更仰赖顾客的忠诚度和口碑效应，做到“酒香不怕巷子深”，但如何才能做到呢？

超越形式的慵懒主义

绕过金源大饭店后，就会看到达达咖啡门口立着一块“文化沙龙”的牌子，公布着沙龙的近期活动。进门处左手边有一个书架，上面那些翻阅得有些发毛的书籍杂志堪称最新的流行文化榜，

里边不是人为营造的柔和幽暗的灯光，而是阳光射过透明的玻璃，一片自然敞亮。迎面的墙体上凌乱而有趣地贴着一些记者的手稿、客户的名片，以及泛黄的新闻简报。右边的墙上挂着驴友们爬山野营时的照片，左边是一块白板，上面横七竖八写着“我送了你一个打火机，是旅游的时候带回来的哦”、“我想嫁给你，你愿意娶我吗？”之类的涂鸦。

有些客人在随意地聊天，有人在四处走动，寻找合适的书籍，有人高声招呼着老板过去，有人在悠然自得地上网，也有人自顾自地在墙上画画。

这就是达达咖啡的景象――超越了一切的形式：你无须标榜你是小资，谨小慎微地把自己“框”进那个群体；你也无须把自己装点为成功人士，处处在意你的身份。在这里，你只需要由着性子，让疲惫的心放松一下。

用那位不知道什么时候会突然和你搭讪的老板的话说，这叫做“现代人的慵懒主义”。陈达认为在日益浮躁的社会中，人们更需要的是心灵的慰藉，需要给自己找到放松的空间。旅游是野外的放松，而在钢筋水泥构筑的城市里也理应有这么一块随性的空间，不需要刻意的伪装，只需要随意自在。所以，这种随性的慵懒主义就应该是中国式的，而不是西方式的，是自然的，而不是做作的。

相比之下，星巴克无论在营造氛围，还是吸引顾客方面，都努力甚至刻意地去营造一种西方式的幽雅浪漫，追求一种西式小资情调，没有中餐，也不能吸烟，你得谨慎地注意自己的言行，悄悄地说话，免得破坏了这样的环境。而两岸咖啡里豪华的装饰，高档的布置，处处暗示着你的身份和地位，使你潜意识里保持着一种严肃与庄重，放松的心境被环境的规范所取代了。

而达达咖啡的理念就是满足这种“中国式的慵懒主义”。自然的阳光、随处摆放的书籍、旁若无人的涂鸦都传递着这种情绪，让来客无拘无束，不必在意周围的眼光。而门外，宽敞的露台，又给人们更为自由舒展心灵的空间。

所以，来达达咖啡的人更多的不是为了追求一种形式上的身份，而是一种心灵上的归属，他们已经突破了简单的标榜，希望找到一种知性的空间。这一层次的人一般比较成熟，对人生、对事业都有了自己较为坚定的价值观，这包括重庆很多知名的企业家。重庆中建集团董事长郑先生就是这里的常客，他来的时候常常一个人，静静地坐在角落，偶尔还用笔抄写着桌上的《生活》月刊。作为一个从农村摸爬滚打出来的成功企业家，他如此感慨：“这附近的咖啡店虽然多，但真正让我自在享受的还是达达”。因为他的经历让他标榜小资就有些做作，他已有的地位又让他不屑于凸显成功人士的身份。一天繁忙的商务之后，与其那样不太适宜地把自己包裹在一片人为的氛围中，还不如在达达咖啡把自己的内心释放出来，慵懒一番。

老板同心圆

“不管你在不在，来这里的人好像老是那么几个面孔。事实上，很多人都是冲着你来的”。重庆工商大学的黄钟仪副教授对陈达如是说。

确实如此，在我们一个多小时的采访中，陈达就被来来往往的顾客打断无数次，很多都是希望他过去聊聊天的，来这里的大多数顾客都和他很熟悉。我颇为感兴趣的是，陈达是怎样与他们建立密切的关系的，又是什么吸引着这些顾客经常回头找陈达聊呢？

“我会以一种我认为合适，对方也能接受的方式主动与顾客沟通。”陈达笑言，这种积极的沟通使他练就了一副聊天的特技，也构建了围绕在他身边的顾客同心圆。

“桌子上很多地方都有书，如果你在看书的话，我会跟你聊聊这本书的心得。因为这里的书我基本上都看过。而且我会告诉你，这本书的精华在哪部分，与这本书主题相关的参考书有哪些……大多数情况，很多人是非常乐意和我聊天的！”当然，他也会常以服务生的形象出现在你面前，主动给你冲咖啡，给你点餐。有时也会以布道人的耐心一遍遍重复着他对哲学的认识，对人生的看法，与你碰撞。

另外，除了点对点的同心圆外，他还扩展了顾客之间的交际圈子，口碑流传。他对这里来往的顾客会有个初步的分类，会在和不同人的交往中，相互引荐介绍，形成各种交往的小圈子。比如，他会把认识的咨询公司介绍给企业，把大学教授引荐给咨询公司，把不同行业的企业家介绍起来互相合作，在口碑流传中，《单身》杂志甚至特意找来这里举行派对。就在采访中，一个客户来找陈达，希望找人力资源方面的朋友做企业内部培训，陈达顺便就把黄钟仪副教授引荐给了对方。随着圈子的扩大，这样一些圈子的核心纽带依然是达达咖啡，所以经常有业务方面合作与往来的朋友将达达咖啡视为了定点的沙龙，并依靠口碑带来了圈子外的人。

随着同心圆的扩大，圈子的流传，达达咖啡“现代人的慵懒主义”理念也得到了进一步传播。虽然在一个小小的角落里，但是依然有很多忠实的朋友绕道经常光顾，而且重庆的都市类报纸都曾经进行了各种角度的报道，名气正在积聚，已经开始穿透对手与偏僻形成的黑幕，有了一片自己的天空。

这就是文化场的魅力！

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