隐性广告让受众悄然接受的几个方法

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欣赏了电影《天下无贼》后一定不会忘记这样一个惊险的场面：贼公王薄和贼婆王丽开着宝马车在公路上疾驶的过程中，由于二者分赃不均而发生争执，差点撞上迎面而来的车身印有“长城油”的大卡车，在大卡车为了躲避宝马车而闪转的过程中，长城油的形象至少有十几个镜头对其进行了表现。紧张过后人们不禁为为冯导精心策划的广告画面而惊讶。

“长城油”的大卡车画面的重复出现，就是典型的“隐性广告”，这是一种完全不同于传统形式的广告,是对显性的传统广告形式的一种创新和发展。隐性广告的出现在最初往往是在电影或电视节目中随意放置某个品牌的饮料或以某种汽车作为道具。当然这种随意的放置并不是免费的，作为回报，电影或电视制作人收到了数额不菲的广告费。我们看到的“007系列”电影中，总是少不了漂亮到极点的跑车，这都是汽车公司免费赞助的。其实，《天下无贼》整部影片中冯导精心安排的隐性广告还远不止这一个，从宝马汽车、诺基亚手机到惠普笔记本、佳能数码摄像机和便携式打印机、中国移动、《北京晨报》等，甚至贼帮扮成的旅游团手里拿的旗帜上还不忘来一个“淘宝网”的广告。可以说，冯小刚在《天下无贼》把电影隐性广告发挥到极致。

那么，隐性广告是不是比传统的广告形式有更好的效果呢？

随着社会经济的发展，时间、注意力和信任度已成为消费者稀缺资源，这些资源不是自发地存在于市场中，而是存在于自己身上，人们总不断地抱怨一天之中没有足够的时间满足自己的所有需要。令人遗憾的是，即使他们有更多的时间也不表示所有的工作都能做完。时间的缺乏是由于在可支配的时间里人们需要应付的事情太多，在未来几年中，这些工作和生活方面的压力会只增不减，使得时间对于我们只会更加稀缺，因此，时间将会更具有商业价值。

消费者时间的缺乏常常意味着注意力的缺乏，在一个商家和企业极力想引起消费者注意的经济社会里，“注意力”、“眼球”成为了消费者手中的财富。随着信息时代的来临，信息的膨胀使消费者注意力成为了商家争夺的最为宝贵的消费者资源之一，注意力经济成为新经济时代的一个重要的市场机会。消费者每天都置身于各种令人眼花缭乱的广告信息中，要面对成千上万的诱惑。

在现实生活中，一方面企业的广告费有一半被浪费了，但不知道哪一半被浪费了；另一方面是消费者随着生活水平的提高，追求更高的如娱乐、精神等方面的消费。在这种广告信息铺天盖地的时代，只有把广告做得不像广告，让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受，才能取得最好的效果。隐性广告如果能与隐性的本身（如剧情）结合的自然融洽，能起到比传统广告更好的效果，隐性广告为企业提供了一种更为有效的广告传播方式来吸引消费者的注意力。

隐性广告是把广告作为媒介情节中的一个元素进行处理，把广告内容隐藏在媒介情节当中，使广告做的不像广告，在受众在没有任何戒备心理的情况下，把商品或者品牌展示给他们，并让他们悄然接受。隐性广告的最大特点是它的隐蔽性，这就为它定下了一个基本的原则：既然是隐性广告，就要把自己伪装好。隐性广告的倡导者们认为：“在一个广告信息铺天盖地的时代，只有把广告做得不像广告，让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受，才能取得最好的效果。

隐性广告和传统的广告不同，传统广告通过直接的表白和诉求唤起受众对产品和服务的需求欲望。而隐性广告则通过精心策划把产品或者品牌安排到媒介体的某个情节当中，使它们成为媒体故事情节的重要组成部分，让受众在毫无戒备的情况下接受关于产品或者品牌的信息，从而达到“润物细无声”的效果。可以说隐性广告跳出了传统广告的直白诉求模式，以更加隐蔽、积极、动人的形式潜入观众的视野，轻而易举地突破受众对广告的心理防线。

“隐性广告”的几类常见手法：

1.嵌入场景类：即在画面所揭示的、容纳人物活动的场景中，布置可以展示产品或品牌信息的实物。例如电影《天下无贼》中频频将“动感地带”广告牌作为人物活动的背景，甚至在“黎叔”乘坐的火车包厢内还多次出现了“动感地带”的招贴。

2.嵌入情节类：即直接将产品或品牌设计进入情节，例如青春偶像剧《难得有情人》中，为了表现阿尔卡特对电池的兼容性，编剧故意安排吴大维的手机缺电，还让吴大维边说边操作：“因为最近我们公司正在设计这种手机的广告，所以我比较了解它的功能，可以用普通的电池代替锂电池，换上干电池……”

3.嵌入台词类：即在台词中强调产品或品牌的优点。例如威尔・史密斯在电影《机械公敌》中跺着脚上的鞋大声说“我只穿2004年产的匡威鞋”；《阿甘正传》中，汤姆・汉克斯则对他的听众讲：“见美国总统最美的几件事之一是可以喝‘彭泉’牌饮料。”

4.嵌入道具、服饰类：即产品直接作为角色的道具或用具出现，借助角色的不凡身手展示产品的十足美感和卓越性能。如《黑客帝国》众黑客驾驶着凯迪拉克，穿梭于枪林弹雨中挽救人类，甚至凯迪拉克的光芒罩过了黑客。还有，剧中角色身着各种品牌服装出入于各种场合，其效果不亚于模特在9型台上展示的服装会。

5.嵌入音效类：即通过旋律和歌词的暗示，引导受众联想到特定的品牌。例如，各大品牌的手机都有其特定的几种铃音和短信提示音，那么在影片中，观众即使不能清楚地看到手机上的品牌标志，也可以通过熟悉的铃音或是短信提示音来联想到手机的品牌；还有，现在很多品牌都有自己的品牌主题曲，听到主题曲就能使受众联想到品牌，《短信一月追》中，安排了一段剧中人物跟着电视里周杰伦的歌曲MV学习舞蹈的情节，而这首《我的地盘》正是“中国移动”2004年的主题曲。

我们相信,今天的“隐性广告”在明天就会成为“半显性”甚至“显性”广告。隐性与显性永远是一种相对的关系，而非绝对。在目前的情况下,尝试一些低费用高效果的隐性广告，应该会有惊喜。但隐性广告需要的技术更高，而且如果处理不当，往往会弄巧成拙。换言之，如果商家能使隐性广告“隐藏”得更完美些，不至于惹怒挑剔的观众，或者导演能把商业片也拍得层次高些，不至于让它沦为赚钱的工具、文艺的垃圾，那不是更好了吗？不露痕迹，在不知不觉中俘获顾客，这才是隐性广告的奥妙和真谛之所在!