女人开始买房子 男人乖乖回家

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通货紧缩带给日本人想象不到的社会变化，过去拒绝“杂质”的日本正在换脑袋，连男女关系都因为经济不振而起了改变。

说日本通货紧缩很严重，感觉很抽象，究竟哪里最能具体让人“看到”日本的通货紧缩呢?到了日本，你看到的东京都会区上班族依旧熙来攘往、脚步匆促；百货商场整洁明亮，逛街的人也带着“元气”的笑容。许多人可能会疑惑：十二年经济不振，四年通货紧缩?在哪里?

若用这个问题问住在东京的人，十之八九都会告诉你一个答案：去银座看看!

极致文化出现裂缝

平价商品入侵银座

银座是日本极致文化的代表；极致昂贵、极致精细的商品或服务都集中在那里，也是1950年代日本评论家松田次二笔下最能象征“拒绝杂质”的日本精神的地区。然而这几年，银座不一样了，经过老东京人的指点，你会看到各种“杂质”正在入侵银座，原因是日本的经济已经让这里原本极致的文化保护层出现了裂缝。

搭银座线地铁，从四号出口一出来，你的左手边几步路远，就是一栋九层楼高，外观全是半透明格状玻璃的HeTiTICS旗舰店。在黑夜的银座，整栋楼折射出金色钻石般的光芒。就在你心底的赞叹尚未停止，把头往右转，却发现，右边也是几步路远的地方，一间被日光灯照得亮晃晃的店面，各色货品一直堆到了门口，全店张贴满了大大小小的商品折价信息。这是银座药妆店，也是银座过去几年开的第四家药妆店。

高档的银座不只被平价药妆店入侵，也被平价烧肉店、一碗牛井180日圆的快餐店、一件女装外套3000日圆的连锁服饰店入侵。

穿着合身剪裁西装，在银座上班的中阶经理人，现在中午走进一家装潢高雅的餐厅，坐下来点的却可能是不到1000日圆的套餐。这样价格的午餐，是近两年才在银座出现的。以往银座餐厅主要的客层都是所谓“会社帐”客人一日本大商社编列的餐饮交际费，在日本泡沫经济到达顶峰时，甚至一个月超过一亿日圆，在银座高级料亭一次消费数百万圆，也不是什么大新闻。但如今在诸如富士通、东芝，以及数家日本银行去年共裁员了十四万人的时候，“会社帐”自然也大幅削减，为了吸引自掏腰包的客人，千圆日币有找的套餐如今端上了银座餐厅的台面。

价格降低了，应酬交际的人少了，银座妈妈桑的小费收入，据《银座通》一书作者岛田玲香指出，也锐减了四分之三。不仅日本男人减少在外逗留，日本人外食支出下跌了三成二，连日本产经新闻的专栏都指出，“再怎么努力也难有成就感，何必下班后还要应酬?还是早点回家，喝两杯小酒，就是最大幸福。”下班直接回家开始变成一种被欣赏的事。

日本Trendy杂志2002年底点出日本几大热门商品概念中，“回家”就是其中之一。尽管许多行业萧条，日本啤酒与威土忌的销售过去五年都维持每年超过30％的成长，DIY商品也以一年两成的速度稳定上升，都被认为是“回家”概念的受惠者。

而从银座貌变到回家潮流，更可以发现日本在表面的经济、消费不振阴影下，更深层的社会、人际关系，甚至价值观已经产生质变。

对“好东西”的新思维　百圆商店变成新的百货公司

百圆商店一向被视为是日本通货紧缩下最具代表性的产物。几家著名的连锁百圆店如大创、唐吉珂德店面越开越大，几层楼高，数千坪的卖场中，商品项可以高达八万种。“百圆店已经变成日本人新的百货公司，吃、穿、用在里面一应俱全。”

不过若在百圆店随手拿起一大包巧克力饼干或泡面，仔细注意上头标示的有效期限，却可能发现不到三个月内就会过期了。若在以前，日本挑剔的消费者对这类即将淘汰的商品绝对不屑一顾。但现在“经济不振改变了大家对于品质的感觉。”Trendy杂志指出。或者如一位年轻百圆族所言：“还有两个月才过期的商品，其实完全没有安全顾虑，价钱又便宜三分之二，为何不用呢?以前大家反而是太神经质。”

日本人对于品质的另一项观念改变，则是对于“日本制”不再坚持。

除了百圆店的商品多数来自中国制造外，Uniqulo之类典型的海外制造，日本贩售商品，已经成为通货紧缩日本之下的成功企业代表，Uniqul02002年销售额虽然因为竞争者太多而业绩转盈为亏，但其模式却成为日本后泡沫时代的代表。日本2002年也进口了4．1万双鞋子，换算下来，每个日本人平均脚底下有四双“台湾制”、“中国制”或“越南制”的鞋子。

便宜的价格加上实用，是日本人对所谓“好东西”的新思维。在这样的思考下，日本人发现他们反而有更多选择。观察家桥奉新一在日本经济周刊一篇“通缩之下的奸生活”专文中，特别点出日本社会“受益”于经济不景气，不仅因价值观改变而多了选择，大家从自身实用考量来选择商品，从众现象也减少了，社会变得更多元。

首度购屋年龄在7年内降了5岁　女人自己置产，不靠男人找安全感

通货紧缩对于日本社会的确并非全然都是坏处。例如，日本人的首度购屋年龄在过去七年反而下降了5岁1 1995年时，日本人第一次购屋的平均年龄是44岁，2002年却变成39岁。事实上，30出头年轻人买房子的人数，逐年增加。过去日本年轻人根本买不起房子，但是十年来单单大东京房价下跌幅度就将近7成，买得起房子的年轻人反而增加了。

不仅青年置产不是梦，女生购屋也不奇怪了。以前日本女性购屋人口很少，都是等着靠老公买房子。但是，12年经济不振瓦解了日本女性过去依靠男性而得的安全感。据日本通产省的估计，目前大约只有40％的企业维持终身雇用制度；2002年底，日本的失业人口达三百六十二万人，其中有98万人是中年失业的男性人口。“长期饭票不再可靠了!”这种直接的感受，让更多日本女性不再打算婚后放弃工作，还有不少是根本不打算结婚，于是买了房子做为自己真正的安全感。

也因为女性外出工作比例增加了，建筑于对男性依赖感上的敬重减少了，日本男女关系也逐渐产生质变。

日本男性不仅比较喜欢“回家”，回到家后帮忙家务的美德也开始建立。从日本几家大百货公司这几年开始在男厕设屎布台，让日渐增多的日本奶爸能尽忠职守，也可以看到男女关系的改变。

而当日本社会产生质变时，能够抓住这波新思维、创造新思维的人，依然可以赚大钱。

价格破坏创造新富豪　连锁百圆商店老板成了缴税大户

过去3年日本因为通货紧缩，反而产生了一批所谓的“价格破坏富豪”。例如，平价电器专业销售公司“小岛”的社长小岛胜平一年光是缴税就高达1，7亿日圆，因为由他独资经营的“小岛”，靠着大量批发低价电器(尤其是大陆制电器商品)，过去两年每年获利都超过10亿日圆。另外Uniqulo社长柳井正年收入将近10亿日圆；百圆店“大创”和“唐吉珂德”的老板矢野与安田隆夫，纳税金额也都超过3000)5'日圆，都是在通货紧缩时还能大赚其钱的代表人物。

他们之所以能赢，重点不在低价，而在于他们都是比别人更早抓到了消费者在价格与品质之间观念的改变。

“即便是通货紧缩，大家依然想要享受购物的满足感，这种心理上的需要不会受经济影响。只要把购物的疼痛感消除，快乐感提高，生意依然会滚滚而来。”首创百圆店大创的矢野这样表示。大创平均每天都要进货20到30种新品项，让消费者每次来都感觉新鲜，能够有“逛”的乐趣。“而且因为单价低，所以任何生活上的小需要消费者都不吝于用100圆来满足。这样也创造了很好的生意。”

如果要到日本百圆店寻找通货紧缩下痛苦的日本人，可能得到相反的结果，平均月薪三千万日圆的日本人，在不景气中毫无痛苦的购买百圆商品，去年为大创带来了2220亿日圆的营业额。

通货紧缩带给日本人的，与其说是苦，倒不如说是变。“过去十年移动的日本社会各种秩序关系的基石，比任何年代都多，停滞的经济却带来了社会面貌巨大的改变，这是大家原先都没想到的。”观察家桥本新一语重心长的说出许多日本人共同的想法。

原载台湾《商业周刊》2003年2月17日