快捷有道 第10期

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在高速盲目扩张后，“悬崖勒马”的汉庭重拾细分服务的武器。

如果是一个商务人士人住汉庭快捷酒店，他很快便能发现汉庭与其他快捷经济型酒店的不同：他可以在酒店的大堂免费打印20张A4纸的内容；大堂有两台电脑供人使用，凭房卡免费使用1小时；每个房间的书桌和床头都设有网线插口，这样与同事同住也不会抢网线等等。“为了满足这些需求，汉庭在每家快捷酒店中都额外投入了三四十万。”汉庭酒店集团CEO张拓说。

汉庭的创始人季琦属于二次创业，在这之前，他一手建立了中国目前最大的快捷连锁酒店品牌如家。基于第一次的经验，同时为了和如家区别开来，他在汉庭所做的事情就是细分目标顾客，将自己的产品瞄准商务人士：“快捷经济型酒店通常针对的普通旅客其实只有一些基本需求，比如干净的床、交通方便、24小时热水等等，”张拓说：“而我们从中又提炼出了商务人士最核心的需求。”比如，整个酒店都覆盖有无线网络，为了保证商务人士对安全的需求，电梯只有用房卡才能驱动。

“与如家和7天相比，汉庭门店选址的租金一般最贵。”张拓说：“因为它要严格保证靠近商罔、办公区或景点，附近的配套设施则必须完备。”这也是对准商务人士的需求―这些人能够承受略高的价格，他们使得汉庭的客人可租客房平均收入(Ravenue Per Available Room，RevPAR指每间可供出租客房平均每天的收入)在2010年第二季度达到了192元，间，比如家高出了21元，而7天的该项指标为151.5元。

量身裁衣

5年以来，汉庭快捷外滩店店长徐正明的一天都是这样开始的：先巡视店面，和员工们微笑着打招呼。他解释说，这样做有提升员工士气的作用，有助于他们为客人提供优质的服务，随后，他回到办公室，查看经营报告和对汉庭的网评与客人的意见反馈。汉庭的管理者尤其重视与顾客的交流，他经常还走到餐厅前台，和客人聊一聊居住体验。

“对汉庭来说，细分的方法也能用在服务上。”徐正明说。在商务人士最注重节省时间这一基础上，他们把服务继续细分为普通会员和金卡、白金卡的不同等级。汉庭的金卡会员可以享受到8.8折。这样的优惠使得入住汉庭的持有会员卡的客人比例已经超过了60％。人住快捷酒店，持有金卡的客人最快只需要两分钟就能办理好人住手续。如果人住时付清房费，退房无需等待查房，只要把房卡扔到设在大厅里的一个注明“无停留离店”的盒子里就可以了。“我们发现很多商务客人早上走的时候要赶飞机，离店时尽量省事对他们来说是非常重要的。”张拓说。

对商务人士提供核心优质服务的理念并非一蹴而就。2007年，如家和7天的迅速扩张曾让季琦一度剑走偏锋，在三四线城市收购了一些本不符合其发展策略的酒店。汉庭内部的顾客满意度调查结果在2007、2008年初一度降到冰点所幸，季琦在2009年初遇见了杜布吕，这位雅高集团的创始人对季琦说了一句“速度不重要，质量最重要”短短的十个字，让季琦决定“悬崖勒马”，回归到服务的本质从那年开始，他们开始围绕商务人士的需求和舒适度来做文章：为了提高安全系数，汉庭快捷在电梯中安装了用门卡才能开启的门禁，季琦本人则设计了卫浴门，甚至亲自挑选的房间装饰画，这些点滴增加了客人的好感，顾客满意度随之迅速回升。

“但细分市场与服务也要适度”张拓说2008年到2009年，他发现汉庭在旅游旺季，周末的经营业绩和平日相差甚多，张拓意识到过度强调针对商务人士的定位有可能丢失传统的休闲旅游客人市场从2009年开始，汉庭开始以城区为单位和旅行社及景点进行合作，推出一些项目增加自已对普通游客的吸引。

普通顾客的需求也催生和完善了汉庭的服务为了上海世博会，“家庭房”应运而生：这个房型是在房间中摆放一张双人床与一张小床，对三口之家很有吸引，对于细节的关注，使汉庭在2010年度第二季度全国酒店的入住率达到了98％，从2009年第一季度开始的统计显示，半均每个季度，汉庭的入住率都要比如家高3至4个百分点，对比7天有7个百分点的优势。

主攻细分市场

“从细分服务和市场这个概念来看，用一个产品来打遍天下、针对所有的消费者是不可能的”张拓说汉庭顺着这个理念推出了中端的全季酒店和低端的海友客栈，用服务来区分和发现目标客户。

汉庭设计海友客栈时针对的是年轻的准白领或白领，在他们的设想中，这些客人将是汉庭快捷和全季酒店的潜在客户。为了将这些人同寻找这一价位酒店的普通人区分开来，同时节省成本，他们刻意在客栈的设计里使用了大量自助服务。

海友客栈推行环保，鼓励来住的顾客自带洗漱用具，取消了房间里面的“六小件”但是仍然提供无线网，以便让年轻人能够使用。同时，客栈还提供自助贩卖机，顾客可以买到2块钱一袋的特制碧浪小包洗衣粉，然后花3块钱到楼顶上使用自助洗衣机洗一次农服――客栈还免费提供晾晒“我们开张3个月，客人一般都会自带毛巾、拖鞋”海友客栈上海虹口足球场店店长沈骐说，这些能够理解并自如使用自助服务的年轻人，素质则明显高于入住同等价位酒店的普通顾客而客栈则通过这一方法增添了收入。

汉庭在定价问题上坚持能省则省，该花就花。他们在地段选择上舍得花钱，但会巧妙地将一些增加成本的免费服务尽量节省掉，或者转变成酒店的收入。从小处说，汉庭快捷酒店从不在房间里面配置茶叶包，因为茶叶有保质期，放在客房里客人也不常取用，有需求的客人可以到前台免费获取。而定位于更高端商务客人的全季酒店里。下一步是在酒店内部设立咖啡厅，既能就餐也可以进行商务洽淡，这部分收入也可以纳入酒店的盈利范围。

“2010年和2011年，汉庭酒店集团都会以每年两百家的速度进行扩张”张拓说到2010年年底为止，汉庭快捷的门店数会占整个酒店集团门店数的90％，海友和全季两个品牌的门店总数占到10％2011年，处于实验阶段的海友客栈和全季酒店将全面扩张“到明年年底为止，这两个品牌的门店数会达到整个酒店集团门店数的15％”张拓说：“我们的目标是在每一个细分市场里做到最好”