奥运文化影响下北京老字号的英译

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[摘要] 中华老字号是中国丰厚的物质文化财富，也是一种商贸景观，更是中华民族的骄傲。要让中华老字号走向世界，可以借助北京奥运会这一有效平台，从老字号的名字开始，将北京老字号的商品更好地推销给外国朋友。北京城区六家老字号的英译正是目的论照应下的亮点。

[关键词] 奥运文化 北京老字号 目的论 英译

商业服务业已经成为对外展现国家和民族形象的窗口。随着北京奥运会临近，将有更多的外国游客涌入北京参观游览，北京商业如何有效的逾越语言的障碍，将自身商品及信息有效传达到国外客户，展现“新奥运、新北京”风采成为亟待解决的问题。

一、中华老字号要走向世界

商务部有关专家指出，在经济全球化趋势下，任何想要塑造强势品牌的企业都要实现品牌经营的国际化，中华老字号也不例外。中华老字号是中华民族聪敏才智和不懈奋斗所积累起来的丰厚物质文化财富。”老字号”不仅是一种商贸景观，更重要的是一种历史传统文化现象。在北京奥运会临近之际，开展对京城”老字号”传统文化的研究，继承和发扬”老字号”的特色经营之道，激发”老字号”在市场竞争中的活力，让”老字号”成为京城一道亮丽的人文景观。

商业服务业的双语发展水平是衡量该行业国际化程度的重要指标。而据统计，北京地区涉及商业服务行业的企业中网站实现双语的不足三成。针对这种情况，北京政府已决定将推出统一的翻译规则手册，以便能在2008奥运到来之前，尽量改变英文标牌中国人、外国人都读不懂的现象。《北京公共场所双语标识英文译法的新标准》的制定出台，将加速北京商业服务业双语化进程。有政府的支持，北京的老字号将迎来又一个发展的春天。

二、2008北京奥运是北京老字号传播的有效平台

北京市副市长陆昊指出北京奥运会是中华民族的百年梦想，也是极为难得的宝贵机遇。作为民族优秀传统文化的重要载体，老字号要意识到所担负的重要责任，要在奥运期间为弘扬民族优秀传统文化作出贡献。

一个企业国际化不是一个简单的事情，国际化指的是全球消费者的记忆当中有没有你这个品牌，你这个品牌在国际市场当中占到了什么位置。仅仅用在一个国家的市场份额去支撑全球市场，显然是不现实的。老字号要全球化，要走向世界，关键是翻译的问题。

“不到长城非好汉，不吃烤鸭真遗憾”，使“全聚德”成为北京的象征。要将这些已经成为北京象征的老字号推向世界，名字至关重要。历时近半年的“迎奥运――传神诠释老字号”公益翻译活动于2008年1月8日公布了首批6家老字号的英文译名，全聚德被译成“QuanjudePekingRoastDuck－Since1864”，吴裕泰:WuyutaiTeaShop－Since1887，同仁堂:TongrentangChineseMedicine－Since1669，瑞蚨祥:RuifuxiangSilk－Since1862，荣宝斋:RongbaozhaiArtGallery－Since1672，王致和:WangzhiheGourmetFood－Since 1669。

这六家老字号的翻译突破了传统的广告翻译方法，最直接也最简单的方式，即“企业名称拼音＋产品(特性、店铺)＋起始年代”的标准化翻译。将老字号翻译成外语，就是在给老字号做广告，而且是向外国朋友广而告之。广告就其制作目的而言，主要是宣传产品，传播某一信息或观念，引导和感召人们去采取某种行动。其作用在于：information（提供信息），persuasion（争取顾 客），maintenance of demand（保持需求），creating mass market（扩大市场），以及 quality（确保质量）。

三、目的论照应下的六家老字号的英译

20世纪70年代翻译研究逐渐摆脱了语言学理论的限制,开始了向文化翻译学的转向,从文化中获得生命和营养。如何沟通语言、文化、翻译三者的关系,并建构相应的理论框架,已成为当今翻译研究的中心话题。探讨商业广告翻译的理论,不可忽视翻译的目的性。因此,翻译的目的决定了译者采取的翻译手段。比如一条商业广告,为了把它宣传的产品推向国外,便需要把它翻译成外语。对这种商业目的的翻译,首先要考虑对目标语族消费者的宣传效果,设法避免市场因素和社会因素带来的障碍。著名学者王佐良先生曾指出,“翻译中最大的困难就是两种文化的不同,翻译者必须是一个真正意义上的文化人。”

广告翻译的最终目的是广告功能的实现,即有效地把产品介绍给消费者,使消费者接受并购买产品。如果译者固守传统“忠实”“对等”的翻译标准,在广告翻译过程中始终拘泥于原文,译文即使再忠实于原文、再与原文对等也不一定能达到广告的预期效果。因此,“广告翻译应允许因语言文化的差异而对原文所涉及的有关语篇功能方面的词句、修辞手段,尤其是非信息成分进行有意识的语言变动”。(苏淑惠,1996)根据翻译实践的具体情况,对原文所作的必要的顺应(如删减、增补、改写等),不应被视为“离经叛道”,而应作为翻译特殊情况下的必要手段。在这点上,目的论突破了传统翻译标准的局限,体现了翻译标准的多元互补,为广告翻译开辟了一条新路。

众所周知，汉译英比英译汉难度大，而且中文语义与语境十分难以翻译成西方人能一目了然的意思。京城六家中华老字号的英译――企业名称拼音＋产品(特性、店铺)＋起始年代，正是对目的论最好的诠释。每个老字号都有其百年提炼的名字，每个老字号的名字都有一个故事，只有听了故事，才会真正理解这一老字号的文化内涵，那么这一文化内涵用简单的英文很难诠释清楚，用汉语拼音做英文企业名称，既简洁，又能提高其知名度。当然，外国朋友并不懂得汉语，不知道这个企业的商品是何物，“产品(特性、店铺)”就清楚的告诉读者，“起始年代”就体现出老字号的“老”，其实就是向读者提品质量过硬的信息。

目的论突破了传统翻译标准的局限性,为译者灵活的进行广告翻译提供了理论依据。广告最主要的功能是信息功能和祈使功能,广告的最终目的就是促使其信息功能和祈使功能的实现,即向消费者提供商品信息,让消费者接受并购买商品。因此,广告翻译最注重的应是其在目的语消费者中的反应,即效果;广告翻译应遵循的首要法则是“目的法则”。在广告翻译过程中,译者应将目的语语言和文化背景作为不断参照的参数,将自己置于译文读者的位置,尽量使译文符合目的语的广告规范、符合目的语消费者的审美情趣和价值取向,从而达到预期的效果或交际目的。从这点来说, 北京城区六家老字号的翻译正体现了译者的良苦用心。北京是一个多民族文化融汇的大都市，北京的老字号并“非土生土长”。大多数“老字号”都是山南海北、全国各地的人在京创建的，他融汇了各地、各民族的特色，它沉积了中华民族千年的文化，也形成了一种“大商业”景观。

四、结语

广告翻译的最终目的是广告功能的实现,即有效地把产品介绍给消费者,使消费者接受并购买产品。北京城区的六家老字号的英文翻译充分体现了目的论的观点。在2008北京奥运会到来之际，老字号英文名字已经融入媒体，为全球人所知，它所提供的信息，会赢得外国朋友的好奇，自然达到了广而告之的目的。2008北京奥运为中华老字号提供了千载难逢的机会，老字号将会为北京奥运更添光彩。

参考文献：

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[4]（2008.1.18 日查）

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[6]郭洁:目的论关照下的广告翻译[J].安徽工业大学学报2006，3