无形资产和竞争国际化程度对互联网企业经营绩效的影响
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摘要：近年来，随着信息技术的高速发展，中国互联网企业实现了快速发展，成为中国科技型、创新型企业的代表。与传统企业相比，无形资产是互联网企业竞争力最重要的来源，互联网企业面临来自全球的竞争。对中国互联网上市企业的研究表明，中国互联网企业，网站浏览量、研发强度与企业的经营绩效存在显着的正相关关系，而研发投入、媒体曝光度以及竞争国际化程度与企业的经营绩效存在显著的负相关关系。
关键词：互联网企业；无形资产；竞争国际化；经营绩效
中图分类号：C930 文献标识码：A 文章编号：1003-3890（2013）05-0036-07
20世纪90年代以来，全球信息技术特别是互联网技术取得飞速发展，主要工业化国家先后进入信息时代。在中国，以互联网技术为代表的信息技术也出现爆发式增长，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率达到39.9%，IPv4地址数量为3.30亿，拥有IPv6地址12 499块/32，域名总数为873万个，其中.CN域名数为398万个，网站总数250万个[1]。互联网技术在显著提升各国企业生产效率的同时也对消费者的行为方式、企业的经营管理模式产生了深远的影响，一批纯粹基于互联网提品与服务的互联网企业应运而生。在中国，以百度、腾讯、新浪、阿里巴巴，等为代表的一大批中国互联网企业快速发展并陆续登陆国内外证券市场，成为中国科技型、创新型企业的典型代表（见表1）。
与传统企业相比，互联网企业有其自身特点：首先，无形资产是互联网企业竞争力最重要的来源。与传统企业相比，互联网企业大多数属于知识密集型企业，它们主要向消费者提供服务以及不具有物质形态的虚拟产品，企业即不需要为产品生产建立大规模的生产线、采购大量的生产资料，也不需要为产品的推广和销售建立庞大的营销网络与营销团队。因此对于互联网企业来讲，土地厂房、机器设备等有形资产不再是企业利润增长和市场竞争力提高的主要来源，而研发能力、企业知名度、网站浏览量等无形资产则对企业的经营绩效甚至生存发展至关重要。其次，“天生全球化”的互联网企业面临来自全球的竞争。互联网企业提供的服务与产品不像传统的实物产品那样受生产设备、销售网络、运输方式等条件的限制，通过互联网企业就可将产品和服务直接、迅速地送达至全球市场与客户，所以相对于传统企业而言，互联网企业可以视为是“天生全球化”的企业，企业的产品与服务可以在短时间内覆盖全球市场和消费者，当然，企业同样也需要面对来自全球市场的竞争。但现实中，互联网企业的国际化经营会受到各国法律法规、文化差异、语言障碍等因素的影响，国际化经营受到一定程度的限制。在中国，目前虽然互联网的开放程度已大大提高，但仍有部分国际知名的互联网企业尚未获准在中国大陆经营，如全球最大的网络搜索引擎Google（）、最大的社交网络Facebook（）、最大的视频分享网站YouTube（）以及最大的微博客Twitter（）等，这就使得在部分细分领域中国的互联网企业处于一个竞争相对不足的市场环境中，这为一批中国互联网企业的迅速成长提供了空间。在相对应的细分领域，中国已产生了一批具有一定影响力与规模的互联网企业，如网络搜索引擎百度网（）、社交网络人人网（）、视频分享网站优酷网（）、微博客新浪微博（）等。
随着互联网企业国际化的进一步推进，以及中国互联网市场的进一步开放，国际主要互联网企业必将进入中国内地市场，由于产品与服务的高度同质化，部分细分领域的中国互联网企业必将面临严峻的挑战和激烈的市场竞争。所以在此通过研究无形资产以及细分市场竞争国际化程度对中国互联网企业经营绩效的影响，探讨中国互联网企业如何利用自身无形资产优势应对国际竞争并保持在中国内地互联网市场的领先优势，具有重要的理论与现实意义。
一、文献综述
（一）无形资产对互联网企业的作用和影响
资源基础理论认为，特有、难以模仿或者替代的资源能够为公司带来持续的竞争优势（Barney，1991；Amit & Schoemarker，1993）[2-3]，而无形资产正符合这些特点，无形资产的开发是一个复杂的社会化过程，难以模仿、替代和交易（Barney，1991）[2]。同时，无形资产使用灵活且不会因使用而贬值，所以根据资源基础理论，无形资产是决定企业持续竞争优势的核心因素。互联网企业所拥有的重要的无形资产包括：网页点击率、声誉（Rothaermel，Kotha & Steensma，2006）[4]以及研发强度等。网页点击率是互联网企业一项特有且重要的无形资产，网页点击率体现了消费者对网站的兴趣程度以及对互联网企业产品或服务的使用频率，互联网企业的价值随着网站点击率的增长呈几何级数增加（Rajgopal et al.，2000）[5]，同时，随着网站点击率的增加以及所代表的网络多样性的提高，网站点击率的价值会进一步增加（Shapiro and Varian，1999）[6]。声誉被认为是最难以模仿和替代的无形资产（Dierickx & Cool，1989；Barney，1991）[7][2]，著名的、美誉度高的公司会获得消费者更多的关注（Fombrun and Shanley，1990）[8]，公司声誉也会影响市场上消费者选择该公司新产品的速度（Yoon，Guffey and Kijewski，1993）[9]，所以声誉是公司持续竞争优势的重要来源。研发强度也是互联网企业一项重要的无形资产，互联网企业多为知识密集型企业，研发的投入对于维持互联网企业的市场竞争力具有重要意义。
（二）互联网企业的国际化发展
企业国际化或国际市场进入是管理学的一个重要研究主题（Dess，Gupta，Hennart & Hill，1995）[10]。企业国际化决策受到内外部因素的影响，内部因素包括公司拥有的且能够有效进行国际化转移的特定优势（Hymer，1976；Dunning，1980；Chang，1995；Zaheer，1995）[11-14]，外部因素则包括当地政策、通讯设施、技术因素、税收和汇率对公司商业模式的支持程度等（Kuemmerle，1999）[15]。公司需要拥有特有优势来克服因不熟悉当地经营环境而产生的劣势，所以公司在国内发展的品牌战略以及声誉等技术和营销技能也是公司成功进入国际市场的关键因素（Buckley & Casson，1976，1998；Dunbar & Kotha，2000；et al.）[16-18]。在互联网企业国际化或进入国际市场研究方面，（Kotha，Rindova & Rothaermel，2001）[19]通过考察100多家在美国公开上市的网络企业及其国际扩张的动因，研究了互联网企业如何全球化以及公司内部特征与行为对国际化程度的影响。他们的研究表明网络公司的国际化与其无形资产和战略活动正相关，无形资产包括企业声誉、站点的点击率，战略活动包括竞争性活动与合作性活动。Rothaermel，Kotha & Steensma（2006）对互联网企业在海外扩张时面临的特有挑战进行了研究。研究发现，国家风险、文化差距与不确定性规避降低互联网企业进入国际市场的可能性，而利己主义与男子气概则提高可能性，国际市场规模则具有调节作用，减弱负向影响，加强正向影响[20]。
目前，国内学者对互联网企业无形资产、国际化及市场竞争国际化程度对互联网企业经营绩效影响的研究基本处于空白，数量有限的对互联网企业的研究基本还停留在对典型企业的描述性分析上，缺乏理论研究以及对整个互联网行业的分析，更缺乏实证研究。
二、实证研究设计
（一）研究模型
我们假设互联网企业的无形资产（Intangible Asset）（包括网站浏览量、研发投入、声誉）以及所在细分领域的竞争国际化程度对其经营绩效有一定的影响。
假设1：互联网企业所拥有网站的浏览量与企业的经营绩效正相关。
网站浏览量是互联网企业特有的，也是最重要的一项无形资产。较大的网站浏览量，表明企业网站被较多的消费者所关注，以及企业所提供的产品和服务被较多的消费者所接受。虽然互联网企业向消费者直接提供的产品与服务相当大一部分是免费的，但这类互联网企业往往会通过在其网站商业广告的方式获得收入，而网站浏览量的增大，有助于提升网站商业广告的价值，进而提升企业的经营绩效。
假设2：互联网企业研发投入与企业的经营绩效负相关。
假设3：互联网企业研发强度与企业的经营绩效正相关。
互联网企业所处的信息技术行业技术更新速度较快，企业需要不断的更新和升级自己的产品与服务，才能够确保自身的竞争力不被削弱，进而维持较好的经营业绩。所以研发投入是互联网企业一项重要的无形资产，会在很大程度上影响企业的经营绩效。但研发投入对企业经营绩效的影响是两方面的，一方面，企业当年的研发投入会直接计入企业成本，进而降低企业的经营业绩；另一方面，企业的研发投入有助于增强企业产品与服务的竞争力，研发投入较大的企业，其产品创新能力往往较强，拥有的技术专利也往往越多，这都有利于提升企业的经营业绩，所以互联网企业的研发强度，如研发投入占营业收入的比例，会对企业的经营绩效产生正向的影响。
假设4：互联网企业的媒体曝光度与企业的经营绩效负相关。
有研究表明，企业的声誉会对企业的经营绩效产生一定的影响，好的声誉有助于提升企业在消费者心中的形象，进而改善企业的经营绩效，反之，差的声誉将损害企业的经营绩效。企业的声誉往往与企业在媒体上的曝光率有一定联系，当企业的正面消息曝光频率较高时，企业的声誉会有所提高，而负面消息曝光频率较高时，企业的声誉会受到一定的损害，由于目前企业的负面消息在媒体特别是网络媒体上的传播速度和广度普遍超过正面消息，所以企业在媒体上的曝光率可能会与企业的声誉负相关，进而与企业的经营绩效负相关。
假设5：互联网企业所在细分领域的竞争国际化程度的高低与企业的经营绩效负相关。
国际知名互联网企业普遍拥有较高的技术水平与企业声誉，通常也是互联网各不同细分领域的创始企业，总体来讲拥有较强的市场竞争力与竞争优势。国际主要互联网企业的进入会增加国内互联网相关领域企业所面临的竞争压力，进而影响其经营业绩，即细分领域竞争的国际化程度越高，相应国内互联网企业的经营绩效越差（见图1）。
（二）数据来源
本文以中国互联网企业为研究对象，实证分析网络点击率、研发投入、企业声誉三项无形资产以及国际主要竞争对手市场进入程度对互联网企业经营绩效的影响。
研究对象选择。本文的研究对象为进入Google公司2011年公布的“全球前1 000名网站排行榜”且2011年底在国内外证券市场公开上市的所有中国互联网企业，上市地点涵盖美国纽约证券交易所、纳斯达克证券交易所、香港联合交易所、上海证券交易所以及深圳证券交易所。样本中在美国纳斯达克交易所上市的中国互联网企业有10家，在美国纽约证券交易所上市的有9家，在香港联合交易所上市的有4家，在深圳证券交易所上市的有2家，在上海证券交易所上市的有1家，共计26家企业①。
数据收集。笔者通过上市互联网企业网站、证券交易所网站、Wind数据库收集企业净利润、营业收入、研发投入、上市时间、员工人数等相关数据；根据企业经营领域，逐一判断企业所在细分领域的竞争国际化程度；利用网络搜索引擎逐一搜索计算样本企业的媒体曝光率数据。
（三）核心变量
1. 因变量。互联网企业经营绩效。该指标选用样本上市互联网企业公布的2011年净利润（Net profit）。数据通过查询企业年度报告以及Wind数据库获得，由于样本来自美国、中国内地及香港的多个不同的交易所，故相关财务数据使用人民币与美元两种币种表示。为确保数据可比，本文使用2011年末人民币与美元汇率的中间价将所有以美元计量的数据换算为人民币。
2. 自变量。（1）网站浏览量（Page View）。该指标数据来源于Google公司公布的“全球前1000名网站排行榜”。网站综合浏览量是指网站各网页被浏览的总次数，是目前判断网站访问流量最常用的计算方式。（2）研发投入及研发强度。企业研发相关指标被分为研发投入指标（R&D）与研发强度指标（R&D Ratio）。其中研发投入指标是指企业当年在研发方面的开支，数据通过逐一查询企业对外公布的年度报告获得；研发强度指标是指企业当年研发开支与当年营业收入的比例，该指标通过计算企业年度报告中研发支出与营业收入的比例获得。（3）企业媒体曝光度（Visibility）。该指标通过计算一定时期内新闻媒体对企业新闻报道的数量得出。具体计算方法为，通过最大的中文搜索引擎百度网的新闻搜索功能“”，逐个检索样本企业名称在2011年度新闻标题中出现的数量。（4）竞争国际化程度（International）。指标采用虚拟变量1和0表示，具体计算过程为，逐个分析判断互联网企业所在的细分领域以及该领域国际领先互联网企业在中国的经营情况，如在该细分领域国际领先的互联网企业已进入中国市场，我们则认为样本企业面临的市场竞争的国际化程度较高，相应的该指标取值为1，反之，如在该细分领域国际领先的互联网企业尚未进入中国市场，我们则认为样本企业面临的市场竞争的国际化程度较低，相应的该指标取值为0。以国内领先的互联网企业“优酷网”（）为例，该企业主营业务为互联网视频分享，由于该领域全球最大的视频分享网站YouTube（）尚未获准在中国内地经营，优酷网对应的竞争国际化程度指标取值为0。经过对各样本企业所在细分领域的分析，本文认为国际主要互联网企业在视频分享、社交网络、搜索引擎和网络游戏四个细分领域的进入程度较低。
3. 控制变量。（1）企业规模。规模较大的企业一般拥有较多的资源和较高的市场占有率，进而会对企业的经营绩效产生一定的影响。本文的企业规模指标选用样本互联网企业的年度总营业收入（Revenues）表示。（2）企业上市年限（Public Age）。上市时间较长的企业，一般拥有较丰富的经营管理经验，进而会对企业的经营绩效产生一定的影响。（3）企业员工人数（Staff）。对于互联网企业这样的智力密集型、技术密集型企业来讲，人力资源对于企业的重要性远远超过固定资产等其他资源，所以有必要考虑员工规模对企业经营绩效的影响。企业员工人数指标通过查询企业年度报告获得。
（四）研究方法
1. 描述性统计。对样本数据进行初步的统计分析，以了解资料、数据的基本特性。
2. 回归分析。在模型中逐一加入核心自变量，进行多元回归，分析核心自变量与因变量之间的关系，本文构建的分析模型为：
NET PROFIT=？琢10+？茁11×REVENUES+？茁12×STAFF+？茁13×PUBLIC AGE（1）
NET PROFIT=？琢20+？茁21×REVENUES+？茁22×STAFF+？茁23×PUBLIC AGE+？茁24×PAGE VIEW（2）
NET PROFIT=？琢30+？茁31×REVENUES+？茁32×STAFF+？茁33×PUBLIC AGE+？茁34×PAGE VIEW+？茁35×VISIBILITY （3）
NET PROFIT=？琢40+？茁41×REVENUES+？茁42×STAFF+？茁43×PUBLIC AGE+？茁44×PAGE VIEW+？茁45×VISIBILITY+？茁46×R&D （4）
NET PROFIT=？琢50+？茁51×REVENUES+？茁52×STAFF+？茁53×PUBLIC AGE+？茁54×PAGE VIEW+？茁55×VISIBILITY+？茁56×R&D +？茁57×R&D RATIO（5）
NET PROFIT=？琢60+？茁61×REVENUES+？茁62×STAFF+？茁63×PUBLIC AGE+？茁64×PAGE VIEW+？茁65×VISIBILITY+？茁66×R&D+？茁67×R&D RATIO+？茁68×INTERNATIONAL（6）
方程（1）为自变量仅含有控制变量与常数项的基本方程。方程（2）至（6）则在基本方程中逐一添加核心自变量网站浏览量（Page view）、媒体曝光度（Visibility）、研发投入（R&D）、研发强度（R&D Ratio）与竞争国际化程度（International）。方程（6）为含有所有控制变量及核心自变量的回归分析模型。
三、实证结果与分析
（一）描述性统计
样本企业的核心变量中，网站综合浏览量（Page View）指标最大值为1 100亿，最小值为2 600万，平均值为73亿，中值为7.15亿；研发投入（R&D）指标最大值为26.85亿元，最小值为1 179.6万元，平均值为3.99亿元，中值为8 690万元；研发强度（R&D Ratio）指标最大值为39%，最小值为2%，平均值为12%，中值为9%；媒体曝光度（Visibility）指标最大值为8.69万，最小值为120，平均值为1.73万，中值9 070；竞争国际化程度（International）指标中，69.23%的企业该指标取值为1，30.77%的企业该指标取值为0。
（二）回归分析
本文为横截面数据，采用加权最小二乘法（WLS）对模型方程逐个进行回归，权重系数为残差绝对值的倒数。模型回归结果见表3。
1. 模型6个方程的F统计量和p值显示，6个方程均在1%的水平上显著。5个含有核心自变量的回归方程的决定系数R2以及修正的决定系数■2（Adjusted R2）值均超过99%，表明模型方程拟合度均较好，且均具有较强的解释能力。
2. 核心自变量的回归情况为：（1）网站浏览量（Page view）。方程（2）至（6）中自变量网站浏览量（Page view）的回归系数及t值均显示，互联网企业的经营绩效与其网站浏览量在1%的水平上显著正相关。本文提出的“假设1互联网企业所拥有网站的浏览量与企业的经营绩效正相关”得到验证。（2）研发支出（R&D）与研发强度（R&D ratio）。方程（4）至（6）中研发支出（R&D）的回归系数及t值显示，互联网企业的经营绩效与企业的研发支出显著负相关，其中方程（4）的显著性水平为5%，方程（5）与（6）的显著性水平为10%。方程（5）与（6）中研发强度（R&D Ratio）的回归系数及t值显示，互联网企业的经营绩效与企业的研发强度在5%的水平上显著正相关。本文提出的“假设2互联网企业研发投入与企业的经营绩效负相关”与“假设3互联网企业研发投入强度与企业的经营绩效正相关”得到验证。（3）媒体曝光度（Invisibility）。方程（3）至（6）中变量媒体曝光度（Invisibility）的回归系数及t值均显示，互联网企业的经营绩效与企业媒体曝光度在1%的水平上显著负相关。本文提出的“假设4互联网企业的媒体曝光度与企业的经营绩效负相关”得到验证。（4）竞争国际化程度（International）。方程（6）中竞争国际化程度（International）的回归系数及t值显示，互联网企业的经营绩效与企业所在细分领域的竞争国际化程度在1%的水平上显著负相关。本文提出的“假设5互联网企业所在细分领域的竞争国际化程度的高低与企业的经营绩效负相关”得到验证。
四、研究结论与启示
（一）研究结论
1. 网站浏览量是互联网企业特有且重要的无形资产。几乎所有的互联网企业都需要通过网站向消费者提品与服务，或者利用网站登载商业广告以获得收入，较高的网站浏览量表明企业的产品或服务被的较多消费者所接受，也表明网站的广告位具有较高的商业价值，所以网站浏览量的大小将在很大程度上决定互联网企业的经营绩效。
2. 加大研发强度是互联网企业提升自身经营绩效的重要手段。本文研究显示，虽然较高的研发投入会提高企业成本，进而降低企业的利润，但是研发强度的加大，将有利于提升企业产品和服务的竞争力，进而提升企业的经营绩效。
3. 竞争国际化程度的提高，将降低国内互联网企业的经营绩效。国际知名的互联网企业拥有较高的知名度以及较先进的技术水平，他们一旦进入中国市场，将有可能显著分流国内互联网企业的客户，加大国内互联网企业的经营压力，进而降低国内互联网企业的经营绩效。
4. 企业在网络媒体上过高的曝光度可能会对企业的经营绩效产生负面影响。出现这一现象的原因可能是目前负面消息在互联网上比正面消息有更大的传播范围和更快的传播速度，较多的负面消息将在一定程度上影响企业声誉，进而会影响企业的经营绩效。但企业媒体曝光度对经营绩效的影响机制并不属于本文的研究范围，未来还可做进一步研究。
（二）管理启示
1. 无形资产对互联网企业具有重要意义。与传统企业相比，无形资产对互联网企业的经营发展，甚至存亡具有更为重要的意义，企业管理者需要在经营中更加重视提升自身无形资产的价值，进而获得更强的市场竞争力与经营绩效。
2. 互联网网企业管理者需要围绕“如何增大网站浏览量”这一核心问题来制定经营策略。网络浏览量是决定互联网企业经营绩效的关键性因素，互联网企业的经营管理战略、营销策略、产品创新方向、市场推广手段等均应该围绕提升以及维持网站浏览量这一核心问题展开。对于互联网企业，即使暂时面临亏损，但只要能够保持自身网站浏览量的持续高速增长，企业也仍然有较大的发展潜力，一旦寻找到合适的盈利模式，企业经营绩效将得到迅速改善。
3. 进一步加强研发投入，增强企业竞争力。互联网企业所处的信息领域技术更新较快，同时网络的便利性也为网络虚拟产品的快速更新换代提供了可能性，这些因素都决定互联网企业想要保持自身的市场竞争力与影响力，就必须时刻紧跟最新的技术发展趋势，并不断根据消费者的需要更新、改善自身的产品与服务，这都需要企业不断加强对研发的投入，不断提升企业自身的技术水平。
4. 做好应对国际竞争的准备。随着经济全球化的发展，国内的互联网市场将进一步开放，届时，国内互联网企业将不得不面对来自全球知名互联网企业强有力的竞争。为确保在激烈的市场竞争中立于不败之地，国内互联网企业需要利用目前国内互联网市场尚未完全开放的有利时机，提升自身的技术水平，改善经营管理方式，建立品牌形象，巩固文化与语言优势，提高客户粘性，确立在国内互联网市场的领先优势，以降低国外企业进入中国市场后对自身经营绩效的不利影响。
注释：
①样本中“人民网”的上市时间为2012年，研究数据采自于2011年度报告。
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The influence of Intangible Assets and Competition Internationalization
Degree on the Operating Performance of the Internet Enterprises
Jiang Hao
（Business School， Central University of Finance and Economics， Beijing 100081， China）
Abstract： In recent years， with the development of information technology，Chinese internet enterprises have got fast development，and become the representative of Chinese high-tech and innovative enterprises. Compared with traditional enterprises， the internet enterprises have their own characteristics， first， the intangible assets are the most important sources to internet enterprises， and second， the "born-global" internet enterprises are facing global competition. The study about the influence of intangible assets and the competition degree on the performance of Chinese internet enterprises， and Chinese Internet enterprises how to make use of their intangible assets to cope with the international competition and maintain a leading position in Chinese Internet market， has important theoretical and practical significance. This paper takes Chinese internet listed enterprises as research objects， using a multiple stepwise regression analysis model， to discuss the influence of enterprise intangible assets and competition internationalization degree to the performance of the enterprise. The enterprise intangible assets include enterprise website page views， R&D expenditure， R&D ratio and media visibility， competition internationalization degree uses virtual index. The empirical results show that， for the Chinese Internet listed enterprises， the website page views、R&D ratio and operating performance of the enterprise exists significant positive correlation； The R&D expenditure， media visibility and competition internationalization degree and operating performance of the enterprise exists significant negative correlation.
Key words： Internet enterprise； Intangible asset； Competition internationalization degree； Operating performance