浅析团购网站的差异化发展模式

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摘要 本文简要分析了国内网络团购的现状以及部分团购网站运作模式上存在的弊端，而后通过分析部分成功网站的案例，提出了对团购网站未来发展的建议，即差异化发展模式。

关键词 网络团购 差异化发展模式

团购专业网站的创始者是美国的Groupon。Groupon模式在国外又被称为社会化购物（socialbuying），其本质是通过线下商务拓展找到商户，然后利用互联网聚集有需求的用户，为商户和用户搭建一座桥梁。

一、网络团购简介

所谓网络团购，又称集体采购，它是通过互联网，由专业的团购服务组织或网站将有意购买同一产品的消费者组织起来，组成购物团体，通过商家主导定价模式和消费者主导议价模式，大量向上游商家进行购买，在保证质量的情况下，享受团体采购价，共同维护消费者权益的一种全新的消费形式。

（一）网络团购模式

目前网络团购主要有三种模式：一是由消费者自己发起的（自发团购）；二是由第三方发起的（商业团购）；三是由销售商（生产商、零售商）发起的（网络团购营销）。现阶段出现最多的模式是由第三方（团购网站）发起的团购，也是本文的主要讨论对象。

（二）第三方团购的运行机制

第三方团购的运作过程主要如下图所示：

在这个过程中，是可以实现三方共赢的，对消费者来说：团购意味着是超值的产品或服务；对商家来说，团购是一种整合营销渠道；对团购网站来说，可以获得交易佣金。但由于团购网站鱼龙混杂等原因，现实中很多团购并没有真正实现三方共赢，甚至有些还导致了三方俱损。

二、网络团购现状分析

继Groupon在美国获得成功，国内先后涌出了数千家团购网站，据中国电子商务研究中心的统计数据显示，截止2011年7月，团购网站数量总计已达5472家。而专业团购导航团800数据显示，2012年2月份全国团购网站数量仅存3000多家，与鼎盛时期的6000余家相比，死伤近半。

而消费者方面，2011年上半年，国内团购业务的投诉率高达为40%，近一半的用户对团购并不满意。大部分团购网站规模小，实力不足，与商家谈判能力弱，不能保证所团商品和服务的质量。以至于后期出现了商家服务缩水、团购顾客被当做二等顾客对待、隐性消费、售后服务无保障、未消费不退款等问题。

通过对部分团购网站的分析，得出了其存在的几个弊端，具体如下：

首先，缺乏自身特色，简单复制groupon模式，主页面、产品、模式都大同小异，同质化严重。如果一家独立的团购网站，缺乏自身的市场特色，就难以吸引消费者的注意力，更难以获得长久的发展。

其次，与商家谈判能力弱，对商家服务约束能力差，后期服务较难保障。因为团购网站众多，竞争激烈，除部分较大团购网站外，众多团购网站和商家谈判能力弱，无法对商家形成约束机制，消费者团购所得的商品和服务的质量难有可靠保障。

第三，用户、商户黏性较低。由于各网站所团商品大同小异，顾客只选择当前商品价格最低的网站，忠诚度低。网站众多，商家选择余地大，而且，由于运作不成熟，团购往往会带来短时间内顾客量井喷，但团购顾客难成回头客，合作商家不愿再次合作。

三、运作较成功的团购网站分析

首先是美国的Groupon。

Groupon每天只推一款精品折扣产品，折扣品大多是服务类型的，固定成本高，边际成本低，如KTV、健身、演出、影院等，只有在限定时间内凑够相应人数方可享受与商家约定的团购价，很多消费者为了能够享受到团购价而呼朋引伴，从而间接成为Groupon的推广者。

Groupon选择的商家具有一个共性———单价利润率高。以平均客流量来摊销固定成本的商家看重的就是增加平均客流以及翻台率，Groupon恰恰抓准了这类商家的核心需求，使商家快速提升客流来摊销固定成本。

其次是国内专注于某一行业的团购网站，如聚美。

聚美网对市场定位比较准确，专攻美妆产品，它每天为爱美女性推出多款广受好评的美妆产品。聚美网实现了消费者，厂家，聚美网的三赢。比如聚美和法国iFiona的合作。消费者在聚美可以用最低的价格购买到正品iFionaCC霜，留下了大量的好评和使用心得。iFiona在团美获得了大量具有满意体验的用户，显著提高了iFiona的品牌知名度，同时扩大了销量。

四、团购网站的差异化发展模式建议

第一，团购网站应根据自身优势，进行市场定位，以免陷入低端竞争。

从部分成功网站的例子可以看出一个共性，就是依托自身资源，准确定位，针对某一有市场潜力的细分市场提供服务，发挥自身优势，实现差异化，以对抗团购市场的同质化竞争，同时以各种方式增加客户黏性。

第二，创新团购模式

现有团购是先由团购网站和商家达成合作，再推出团购商品或服务，而后顾客选择购买与否，并不能完全契合顾客需求。可以将团购网站做成一个平台，准确的满足消费者需求和商家需求。比如在团购网站团购信息（类似招标），商家竞标，而后确定合作商。或者由商家在团购网站团购信息，如团购商品、团购价格、最低最高人数和截止日期等，而后消费者响应。

五、结语

笔者提出的网络团购的差异化发展模式尚处于研究的初级阶段，很多问题还需进一步探讨，比如细分市场的选择，核心竞争力的培养，以避免模式被轻易复制等，这些问题将作为下一步的研究内容。

参考文献：

［1］吴国庆，网络团购路在何方？［J］，江苏商论，2005.