基于SCP分析框架的我国网络游戏产业分析

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摘要：随着计算机网络和软硬件技术的发展，我国的网络游戏飞速发展，虽然起步晚，但是短短十几年间，中国已成为亚太地区第二大游戏国。随着游戏产品和服务供给日趋完善，网络游戏产业也趋于成熟，已日益成为第三产业中不容忽视的重要组成部分。基于此，本文从产业组织理论的角度出发，运用scp分析框架，对我国网络游戏产业的市场结构、市场行为以及市场绩效分别进行了分析，并计算了相关的指数指标。

关键词：SCP分析框架　网络游戏　网络游戏产业

一、引言

文化部和信息产业部在2005年7月12日联合的《文化部、信息产业部关于网络游戏发展和管理的若干意见》中，对网络游戏做了这样的定义：网络游戏是指通过信息网络传播和实现的互动娱乐形式，是一种网络与文化相结合的产物。用句简单的话说，就是通过互联网进行相应游戏规则的操作，是以娱乐为目的一种活动。

在中国，网络游戏始于1995年，虽然起步晚，但其发展速度惊人。短短十几年间，从无到有，从国外网络游戏到自主研发，我国的网络游戏市场规模不断扩大，一条比较完整的产业链正在形成。2000年，我国网络游戏市场规模仅为0.3亿人民币，而到2007年，市场规模激增到了108亿人民币，其增长速度让人惊叹。

二、我国网络游戏产业的SCP分析

梅森之后，贝恩(Bain)、凯维斯(Cawes)、谢勒(Scherer)等经济学家在对产业组织理论做了进一步研究后，将有效竞争标准从二分法扩展为三分法，即市场结构(Structure)、市场行为(Conduct)和市场绩效(Performance)三方面对产业进行分析，简称SCP框架。SCP分析范式长期以来一直都是正统产业组织理论研究的核心。本文试图通过对我国网络游戏产业的市场结构、市场行为和市场绩效的分析，对我国网络游戏产业的具体问题提出相关的政策建议。

(一)市场结构

所谓市场结构是指厂商之间市场关系的表现和形式，包括买方之间、卖方之间、买卖双方之间以及市场内已有的买卖双方与正在进入或可能进入市场的买卖双方之间的在交易、利益分配等方面存在的竞争关系。市场结构是用来描述在某一特定市场或产业中经营的厂商所面临的环境。我国网络游戏产业的市场结构可以通过以下三个方面来描述。

1．市场集中度。市场集中度的一个重要指标就是绝对集中度CRn，指的是规模最大的前几位企业有关数值X(X可以是销售额、增加值、职工人数或资产额等)占整个市场或行业的份额，其计算公式为：

CRn=∑ni=Xi/∑ni=1Xi

其中：n为企业数；Xi表示居于市场第i位企业生产、销售、资产或职工等的指标数值；CRn表示规模最大的前n家企业的集中度(n通常取3，4，5或8，10)，其值介于0和1之间，值越大表示市场越集中。该指标能反映某一产业中规模最大的前几位企业的市场集中程度，而且是所有指标中最具良好适应性、操作性和经济性的指标。

2007年，占网络游戏市场份额前三位的分别是盛大、网易和征途，三家企业收入总和占整个网络游戏市场份额的53.5％。紧随其后的是久游与九城两家运营商。

由此可以得到2007年的CR4为63.3％，CR5为83.8％，按照贝恩对产业垄断和竞争类型的划分，我国的网络游戏市场属于中集中度。

2．产品差别化。产品差别化是指企业在其提供给顾客的产品上，通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性，使顾客能够把它同其他竞争性企业提供的同类产品有效地区别开来，从而达到使企业在市场竞争中占据有利地位的目的，是一种非价格竞争手段。其实现途径主要有外观、包装、品牌、服务、分销渠道、广告和促销活动等。

我国网络游戏产业内，不同企业的同类产品，比如同是角色扮演类的魔兽世界和传奇，在游戏模式、品质、销售服务等方面都没有很大的差别。从这个意义上说，我国的网络游戏产业属于轻度产品差别化产业。

但是，随着网络游戏的不断发展，运营商和开发商都把大多数精力放在了如何使自己的游戏更具有特色上，比如更加精致画质等方面，这不可避免地会加大产品之间的差别。

3．新企业进入壁垒。进入壁垒是指当某一产业的在位厂商赚取超额利润时，能够阻止新厂商进入的那些因素。其形成的原因主要有规模经济、产品差别化、必要资本量、绝对费用以及政策法律制约等。

随着网络游戏的发展，市场规模逐渐扩大，新的产品种类不断出现，开发新的网络游戏所需要的经济投入必然会逐渐提高，因此进入我国网络游戏产业的门槛会越来越高。总之，我国的网络游戏产业应该是属于较高进入壁垒产业。

(二)市场行为

所谓行为是指厂商在市场上为谋取更多利润和更高的市场份额而采取的战略或行动，即厂商做出决策的行为和如何实施决策的行为。厂商的市场行为主要集中于定价行为、广告和研发开发费用支出、产品质量以及如何遏制竞争对手的策略上。

1．企业的价格策略。企业市场行为对其自身发展影响最直接的就是定价行为，价格是企业最基本的竞争手段。

对于网络游戏企业而言，网络游戏具有高固定成本、低边际成本的特点。具体来说就是高的研发成本、低的生产或复制成本，其主要成本都来自于游戏的开发设计上。而网络游戏一旦投入商业化运营，随着规模的扩大，无论对于开发商还是运营商，规模经济效应会使其边际成本、平均成本急剧下降，几乎降为零水平。因此，边际成本定价的方法对网络游戏是不适用的。目前，大多数网络游戏企业采用的是定额收费与从量收费相结合的收费方法。其中，定额部分指的是与使用量无关的所支付的基本费用；从量收费部分是指按使用量支付的费用。以《魔兽世界》为例，在游戏公测结束后，玩家必须付费购买一个与游戏账号绑定的认证码才能继续游戏，那么这个费用就是定额收费的一种，与日后玩家的游戏时间无关；从量收费则是计点收费，由玩家在线游戏时间决定。

另外，需要解释的是近年来比较流行的所谓的“免费”网络游戏，它并不是真正意义上的免费，只不过是网络游戏企业改变了收费的方式。这种网络游戏放弃了点卡或包月收费方式，而是根据游戏的内容、剧情、道具等收费。应该指出的是，这种“免费”网络游戏已经逐渐成为主流。可以预见，这用定价方式也将是未来网络游戏企业的主要形式。

2．企业的产品策略。产品差别化是企业产品策略的一项重要内容，即企业使自己的产品在质量、性能、服务等方面与众不同，从而避开与竞争对手的正面冲突。产品的差别

化程度越大，竞争的可能性就越小，垄断性就越强。基于前面的分析，我国网络游戏产业属于轻度产品差别的产业，笔者认为，这主要是各个开发商之间的相互模仿造成的，比如，《魔兽世界》最早推出了游戏副本的概念，之后相继出现了诸多类似的游戏。

(三)市场绩效

产业组织理论更关心的是运行的绩效问题。所谓市场绩效是指在一定的市场结构下，通过一定的厂商行为使某一产业在价格、产量、利润、产品质量、品种以及技术进步等方面达到的状态。它反映了在一定的市场结构和市场行为条件下市场运行的效果。

1．利润水平。随着我国网络游戏玩家数量的激增以及大量的网络游戏付费用户的存在，我国网络游戏市场的利润率始终保持在一个较高的水平，根据IDC的数据，其利润率大约为50％。

2．产业技术进步。网络游戏的技术进步主要体现在新游戏的研发以及现有游戏的升级。目前，我国从事游戏自主研发的团队由2004年的73家增长到2007年的150多家；新开发的大中型网络游戏作品达到192款；游戏研发从业人员数从2004年的4000多人增长到2007年的15000人。同时，现有的网络游戏几乎都在不停的升级中，以修正不足、满足游戏玩家的新需求。

三、产业组织政策建议

我国网络游戏市场正处于起步阶段，一方面，市场增长非常迅速，但市场仍不成熟，上游厂商仍被国外厂商垄断；另一方面，网络游戏产业具有广泛的价值链，对电信、IT、媒体与出版、网吧、零售渠道等贡献巨大。为了我国网络游戏产业的健康持续发展，基于本文的分析，笔者提出了如下的政策建议。

(一)制定系统的、全面的、适当超前的产业政策

在我国，就网络游戏产业而言，政府的政策法规滞后网络游戏产业发展。因此，政府应从战略的角度，制定系统的、全面的、适当超前的政策法规，扶持国内网络游戏产业的发展，规范网络游戏企业的行为。鼓励网络游戏企业的研发，改变目前大多数企业国外网游的现状，争取“走出去”，把自己的自主产品发展到国外市场。

(二)产业内部纵向一体化

网络游戏产业链主要由游戏开发商、运营商、销售商、网络设备供应商和用户几部分组成。网络设备供应商提供网络带宽并负责维护网络设备，游戏开发商负责游戏研发，运营商负责游戏的出版、宣传和市场运营，销售商负责游戏软件、点卡和虚拟装备的销售渠道。上下游产业相互协作，组成一个完整的产业链。

网络游戏产业作为信息经济条件下新型企业模式的一个典型代表，专门的游戏开发公司将是未来网络游戏发展的必经之路。因此，国家应加大产业链的纵向一体化的整合力度，为网络游戏产业的持续稳定发展提供最有利的政策环境。