黄育海:贝塔斯曼的中国对手

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为小众做大买卖

他从国有出版社去了贝塔斯曼，又离开贝塔斯曼自创书友会，他了解中国读者构成和阅读口味，他的目标锁定在16―20岁的青少年。

采访黄育海，是因为看到这段话――“黄育海的眼睛近乎半盲，他看书看报表看电视，几乎都是贴着纸张和屏幕的。这样的视力要从事一个每天要看无数文字的工作，对于他来说算得上是炼狱……他在浙江一家出版社副总编辑的任上，后来去了贝塔斯曼。某日，他说要离开贝塔斯曼――当时他的年薪应该已过几十万元，去创办一个新的书友会――九久读书俱乐部……他是一个走台阶都有点困难的人，不知道让他如此坚持的信念是什么……”

这段话出自财经作家吴晓波之口，他也是“九久”的股东。“文化”与“民间”是“九久”的资本关键词，公司有一个名家顾问团，作家、学者、出版家王安忆、余华、苏童、王晓明、葛兆光、沈昌文、郝明义、高希均等加盟其中，而“九久”的资本组成既有人民文学出版社、新华书店总店、文化部对外文化交流总公司等这样的国家文化单位，又有来自余秋雨、财经作家吴晓波等人的个人资本。据说，当年黄育海与余秋雨第三次见面后，后者就把上百万的钱交到黄手中，而吴晓波则说：“我最后同意入股，大半是因为他的坚持不懈。当时我想，一个人肯如此不气馁，那么他的命一定很硬。”

只有青少年才看书

2003年时，黄育海是贝塔斯曼咨询有限公司的业务发展总监，同时任贝塔斯曼亚洲出版公司总编辑，兼任上海贝塔斯曼书友会编辑部总编辑。这个从事出版业多年、判断图书选题和销售趋势已经成为本能的男人发现贝塔斯曼商业模式在中国的移植并非完美。“贝塔斯曼对中国市场文化背景，中国读者的阅读兴趣、心理以及习惯没足够认识。”

黄育海反省了他在贝塔斯曼所看到的系列误区。首先是经营模式误区。贝塔斯曼在国际上做的都是DM销售模式，不是地面店的模式。在中国，它作了改革尝试，它“落地”在中心城区开了大量的书店，来宣传贝塔斯曼的形象，而这不符合中国国情。中国图书价格低廉，图书利润空间很小，而中国城市的店面租金普遍价格不菲，如此高昂的成本大家都无法承受，如今贝塔斯曼关了大多数的门市店。“在上海，多年来最赢利的书店无疑是季风书园，因为它10年前与地铁公司签了10年房租合同。如今合同到期，它也将直接面临高成本的问题。”

第二是“买手”的误区。贝塔斯曼一直迎合的是欧洲人的阅读习惯，它误认为在中国，图书购买的主流人群同样是成年人、白领上班人士。因此它选择推荐的书通常是小资类书籍，比如葡萄酒的鉴赏、酒窖文化等介绍欧洲文明、品位生活的书籍。而黄育海在统计贝塔斯曼书友会会员资料时发现，90％的会员都是16岁到20岁的青少年，贝塔斯曼未能很好地把握这群会员的阅读口味，可能导致会员流失。

当然，也正是贝塔斯曼让黄育海认识到网络与邮购的嫁接是一个现实可行的图书销售路径。他并不想做大市场，只是想做“细市场”。2004年，黄育海完全模仿贝塔斯曼的“三条腿”运营模式――书友会俱乐部、电子商务BOL、会员连锁店中心，创立“九久”读书俱乐部。2007年，“九久”销售额是1亿元，已经超过贝塔斯曼。

目前“九久”会员110万人，因为会员制的结构特性，黄育海相信“小的是美好的”，认为“九久”做的只是小众读者群，它提供图书3万种左右，只为16岁到20岁的青少年度身定做、提供书单。

传统知识分子的中庸口味

“九久”通常销售三类书，第一类是青春文学书，郭敬明、韩寒、安妮宝贝这类名字是卖点的保证；第二类是动漫类图书；第三类是学习书籍，比如高考题库、心理、励志书、经典文学作品。作为一个传统的文化人，黄育海通常根据销售报表来决定第一、二类书籍的选货，而他的文人趣味有时反映在第三类书籍的选择上，比如海明威的小说，他坚持卖人民文学社的插图版，觉得那套书的翻译、装帧都是最好的。

除了图书销售报表，黄育海也交了些中学生朋友，他们通常是黄的朋友的孩子。隔段时间，黄育海会给他们打电话，询问他们最近关心什么、了解什么，看什么电影看什么书，从中掌握时代的走向。黄育海从来不是一个“拧巴”的知识分子，他相信数字，“郭敬明小说卖90万，池莉的畅销小说卖40万，50万的差距就是一个数字事实。”而工作之外，黄育海没怎么看过青春文学，几乎一本都没翻开过，“我看报表足够了。”

黄育海保持着老一代人的阅读习惯，喜欢略有实验风格的小说，喜欢通常知识分子所关注的社会、政治、经济类书籍。最近黄育海读的小说是“九久”书友会推荐的《时间旅行者的妻子》，难得这个老派的中年人与时代少年的读书口味搅在一起了，少年们喜欢这本书时空交错的魔幻色彩，打动黄育海的则是永恒而古典的爱情。大多数的时候，黄育海自己的阅读书单与“九久”书友会的选择“分道扬镳”，他不会以自己的阅读口味来影响“九久”书友会的选择，他把他的阅读情结释放在如今他担当执行主编的《书城》杂志，“我不指望杂志挣钱，而杂志代表了我的阅读趣味。”

在贝塔斯曼，曾经有一个职业咨询师观察了黄育海一年，并出了各式各样的心理测试题来评估黄育海的职业技能。黄育海反问他，“你无非想知道我的性格和能力如何，但这些东西有哪一样不能在职业训练中改变?”他说活到如今做过很多心理测试，他只选取毫无特征的中间项答案，因为他已经很了解自己性格缺点了，也把自己性格缺陷的尖角磨得很平了，“不偏不倚”是他如今的特征。

采访时，黄育海带着记者在他的公司转了一圈又一圈，寻找拍摄地点，他的专注给人留下深刻印象。记者好奇地询问，视力如此不好，对工作影响大么?他的回答是：因为视力不好，所以没有能力和勇气在一个新行业重头学习起步，死了心一辈子做一种工作，就是出版。

黄育海　资深出版人，曾任浙江文艺出版社副总经理、浙江人民出版社副总编辑、贝塔斯曼亚洲出版公司总编辑。如今组建上海九久读书人文化实业有限公司，任董事长。在他的编辑生涯中，曾获得国家图书奖、“五个一工程奖”等奖项。