试析现代情感性广告的创意思维
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摘 要: 现代广告集经济、科学、艺术、文化于一身,是传播信息的工具、推动生产的手段,是促进社会物质文明和精神文明发展不可忽略的力量。广告是传达信息最直接且最有效的手段,它能够有效地在广告主与消费者之间承担起信息沟通的作用。创意是现代广告的核心部分,情感性广告更是以打动消费者情感为主要目的创意性广告。在进行此类广告创意时,广告人要将各种情感性信息符号元素进行最佳组合,使其具有适度的新颖性和独创性 。
关键词: 现代广告 情感性 创意
在商品经济高度发达的今天,广告已经成为消费大众认知产品的主要渠道,现代广告集经济、科学、艺术、文化于一身,是传播信息的有效工具、开拓市场的手段、扩大流通的媒介和引导消费的指南,是促进社会物质文明和精神文明发展不可忽视的力量。经济的发展,社会消费形态的转变,促使广告业快速发展,同时广告自身的艺术性也得到了不断的提高。在现代国际化社会大环境下,产品的竞争在一定程度上变成了广告的竞争,产品以其质量取胜,现代广告则以其创意取胜。如何让消费者通过产品的广告认可产品,并产生购买行为,是每个广告人首先应当考虑的问题。
一、现代广告的使命
广告最基本的功能是认知功能。广告能帮助消费者认识和了解各种产品的标志、性能、用途、使用和保养方法、购买地点和价格等项内容,以此为媒介向消费者传递信息,与市场进行有效沟通。市场的竞争越激烈,广告的作用也就越突出。广告在传递产品信息方面,是最直观且最有效的手段,它能有效地在广告主与消费者之间承担起信息沟通的作用。它一方面有效地把产品信息传递给消费者,使消费者认识、了解、产生兴趣、刺激需求欲望,最后促成购买行为,另一方面最大限度地把市场动态、消费者对商品质量及售后服务的反映和意见,以及同行业产品的情况等信息反馈回广告主,使广告主依据这些反馈信息,完善自己的产品销售机制。这种信息的传播与反馈,大大地促进了同类产品的快速发展,从而使市场得到良性发展。
树立品牌形象、提高产品的知名度是广告主竞争的重要内容之一,而广告则是提高产品知名度不可缺少的武器。大规模的广告宣传能使本企业的产品对消费者产生吸引力,这对于企业开拓市场是十分有利的。精明的企业家,总是善于利用广告,提高企业和产品的知名度,从而占领市场,推动竞争,开拓市场。
消费者从认知产品到购买是需要从广告中得到肯定准确的信息的,现代广告的一个重要任务就是在恰当的时候、恰当的地点给予消费者准确的信息,以及必要的视觉、情感刺激,从而使其产生对产品的需求心理。同时现今商业竞争激烈,新产品层出不穷,人们很难一一了解这些新产品的特性与作用,而广告通过商品知识介绍,则能起到指导消费的作用。
二、现代广告中的情感性思维创意
现代广告创意已逐渐成为广告成立的核心部分,其情感性创意在很大程度上代表了媒体广告的经营水平。一个优秀的广告作品,不仅要准确地体现出产品的特性,以及与同类产品的优势差异,而且要在其广告构思上作出能够打动消费者情感的创意性设计。用具有感染力的情感因素及艺术化的创作方式来完成企业与消费者之间的交流,这就是现代广告创意时需要考虑的情感性思维。广告创意的优劣,对广告所表述的产品的市场认知程度的高低有相当的影响。
产品之间的竞争,从某种程度上讲就是其广告宣传的竞争。通过优秀的广告作品被消费者认知是产品快速占领市场最快最有效的途径。情感性广告主要就是围绕打动消费者的情感所作的思维创意,所谓情感性广告就是指广告的内容或者广告的表现形式以感情为主线,通过人类最基本的情感打动消费者,通过对消费者情绪与情感的唤起而在消费者与品牌之间建立起积极的联系。它们侧重于感情表达,较少直接表述产品信息,只突出广告的表现手法。这种广告又叫做“情绪广告”或“感性广告”。艺术的感染力最直接的就是情感因素,审美的过程就是主体对美的对象不断交流情感产生共鸣的过程。广告作品能以理服人,首先要能以情感人,要使消费者产生情感上的共鸣。广告作品中要充分利用情感的心理攻势,诱导消费者去接近广告的商品和服务。这就需要广告创作者在对广告进行创意时要考虑消费者的消费目的,在产品真实性的前提下利用情感性诉求的手法刺激消费者的购买欲。
情感性广告除了像普通广告一样对消费者的购买心理产生影响之外,还对消费者产生以下四方面的影响:1.它们能够影响消费者对产品的认知反应,进而影响消费者对产品的情感。2.这些情感同产品联系起来,从而产生对该产品的态度或产品的选择。3.由广告引起的情感,进而又产生对该广告的态度。4.情感的作用还可以转化到使用的体验。根据这些,可以总结出情感性广告的创意要求基本上有以下两点:第一,要针对消费者对产品情感的强弱来表现自身的品牌;第二,在呈现产品特性的同时能够把握消费者的情感激发点。使用这种能够刺激消费者情感需求的广告才能将产品与市场有效地联系起来。广告中的情感性表达我们可以理解为“杠杆作用”。这种杠杆作用体现了情感激发点在购买行为上有着巨大的影响力,反过来,它也引导我们制定我们的策略和创意。
百事可乐作为世界饮料业两大巨头之一,100多年来与可口可乐在广告上大打持久战。上世纪80年代之前,百事可乐在与可口可乐的商业竞争中一直处于劣势,主要原因是其竞争手法不够高明,尤其是广告的竞争不得力,所以在市场竞争中弱于可口可乐。然而在经历了与可口可乐无数次的交锋之后,百事可乐终于明确了自己的定位,以“新生代的可乐”形象对百事可乐的消费人群作了定位,从年轻人身上赢得了广大的市场,也使其“后来居上”。从其定位上看这是具有战略性眼光的。因为百事可乐的配方、色泽、味道都与可口可乐相似,绝大多数消费者根本喝不出二者的区别,所以百事可乐在质量上根本无法胜出,百事可乐选择的挑战方式是在消费者定位上的转变。百事可乐摒弃了不分男女老少“全面覆盖”的策略,而从年轻人入手,对可口可乐实施了侧翼攻击,并且将其标志、广告进行全新的创意改革,能够刺激年轻人情绪的东西都被运用到百事可乐每一期的广告当中,从形象代言人(深受青年人喜爱的当红艺人)的选择、人物造型、最流行的音乐舞蹈动漫元素的运用,都标示着百事可乐独特的、新潮的、有内涵的、有风格创意的主题思想。百事可乐力图利用广告充分展示其产品“年轻、活泼、时尚”的形象,这准确地抓住了年轻人的情感需求,成功打开了年轻一代的市场。
由此可见,情感性广告就是以情感传达为首要原则。在进行广告创意时,广告人要善于将各种情感性信息符号元素进行最合理最恰当的组合,使其具有新颖性和创意性,并能够在“新颖性”与“消费者认知能力”之间寻找到最佳结合点。情感能够让人们作出不同的选择,通过广告的情感诉求使购买者选择购买某些品牌的产品,并且持续购买这些品牌的产品,并将其推荐给别人,这是情感性广告所产生的巨大作用。
现代产品消费倡导“以消费者为中心”,如何在一个产品投入市场之后,让消费者感受到产品所倡导的“以消费者为中心”,主要就是看其广告。情感性广告在完成这一目标时,更具有说服力。影响广告情感诉求的因素有很多,广告创意需要按照说实话、抒真情的原则,要以现实为基础,以现实为对照,要立足于现实去表达情感,抒发激情。这种理想和激情来源于对消费者认真负责的态度,来源于内心深处对生活的热爱和憧憬,只有做到了这一点,情感性广告才能被消费者所接受。
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