麦肯锡:怎样让顾客忠诚计划更有效?等
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几乎所有的零售商都面临困惑：施行积分奖励本来希望顾客能重复购买或扩大单次购买量，但往往事与愿违。近日，著名咨询公司麦肯锡发表文章，认为造成零售商顾客忠诚计划失败的原因有四：
1．搭顺风车多。一半以上的顾客搭顺风车，享受了优惠，却没多花一分钱。比如一零售商为会员提供2％的优惠。如果平均销售利润为30％，则每位成员至少要多消费6％，活动才能收支平衡；如果只有50％会员多消费，那每位会员至少要多消费12％。但12％的额外消费实属罕见。
2．利润率降低。在微利的消费品行业，一方面，1％的优惠对顾客的吸引力有限；另一方面，零售商必须用零售价6折以上的真金白银从供应商那里拿货。利润空间逐渐萎缩，商家实在无力提供更高的回馈。
3．后续费用支出庞大。许多零售商低估了启动和维持一项顾客忠诚计划的总成本，极少考虑到各项递增费用。这些费用非常庞大，包括店员培训、市场营销、配送支持、信息技术和系统费用等，就算是销售额增加，活动往往还是亏损。
4．网络购物冲击越来越大。与传统零售商相比，网络购物运营商的运营成本要低很多，可以提供高达5％的现金回扣，价格优势让传统零售商望尘莫及。
麦肯锡列举了几个成功运作顾客忠诚计划的方法：
1．把零散的顾客回馈集中起来，投入公益事业。如私营信用卡公司Target'sGuest Card，十几年如一日地把顾客信用卡消费的1％捐献给顾客指定的一家本地学校；农夫山泉每销售一瓶水，就向希望工程捐赠一一分钱等。
2．建立消费联盟。Air Miles联盟体系里有100多家赞助商，顾客在所有赞助商处的消费都可以积累，随时可以选择自己喜欢的回报，这比从单个零售商那里得到的要更实在。目前，我国类似消费联盟也越来越多。
另外，零售商Tesco利用会员制收集信息，并向他们发送了8万封度身定做的不同促销信函和杂志，也收效甚巨。
激励销售员，说教是没有用的
近日，网友Tiger在其博客中写道“激励销售员，说教是没有用的”。
经验证明，企业管理永远也不要指望思想工作。销售员们也许年轻，但绝非傻瓜!决定他们积极性的，永远是你给他们的回报，包括薪水、职位、发展前景、工作环境等。
说教既然没用，那怎样才能有效激励销售员呢?近日，王建先生在文章《“刺激”销售人员的三大绝技》中，给出了答案。
1．激励要讲究形式。多数企业的激励兑现都平淡无奇，效果有限。但某企业多年一直坚持现金发放奖励，每次发钱，许多销售员排队领取奖金，气氛热烈。每个人都在数钱，专注与满足溢于言表。完成了任务的喜不自胜，没有完成的羡慕又妒忌。此同时进行绩效面谈，效果奇佳。原来听不进去的现在也听进去了，原来不愿意干的现在也愿意干了。内容相同，形式不同，效果大相径庭。
2．激励计算应简单化。很多企业的激励政策，少则五六页，多则几十页，计算极为复杂，等闲人一看立刻头晕目眩。
提成要秉承简单原则，坚持以下三点：一，不要有复杂的综合算式，提成方案尽量简单明了，让销售员口算都能算出提成；二，透明化。所有的评估结果和评估内容都能够横向比较，以便大家相互监督、评比，不能横向比较的指标坚决不用；三，避免打分。打分弊端很明显：缺乏公平性、透明度，却有主观好恶等等。只要有人为打分，矛盾就不可避免。即使要打分，也建议采用倒扣制，即打负分，犯规一次罚多少钱。
3．激励要针对多数人。设计销售任务和提成，都要体现20-60-20原则。即让20％超额完成任务，60％基本完成，20％不能完成任务。
只有多数人能完成任务，才能有效调动积极性。这时，销售队伍会从整体上肯定公司制度以及方向的正确性，从而坚定信念。如果只有20％能完成，多数人会觉得公司政策有重大缺陷。
一定要有落后的20％。如果每个人都完成了任务，每个人都拿到了钱，他们会认为这是理所当然，丧失激情，团队缺乏危机意识，变得好逸恶劳。
深度分销，到底适合谁?
本刊在11期观点栏目中，刊发了陈小龙先生《渠道促销，还是深度分销?》一文，近日，张洪先生以《选择深度分销，悠着点!》回应，认为深度分销模式，并不适合中小企业。
陈小龙先生认为：H牌味精41064元的渠道促销费用，产生40吨销量，不如聘请一个月薪1500元的县级业务员，每月25天，每天拜访50家客户，可支撑27个月，且达成的销量、利润、市场基础都会大于前者。
张洪先生则认为：第一，业务员工作绩效无法如此量化，“每月25天，每天50家客户”很难做到，就算做到，拜访质量也无法衡定；第二，就算能达成预定目标，花两年半的时间去赚取本该几天就能赚到的利润，对于需要迅速成长、积累资金、扩大规模的中小企业来说，不划算。
张洪先生认为，深度分销模式本身是一个成功的模式，但并非对所有企业都适合。国内绝大多数企业是中小企业，他们的资金规模、管理水平决定了他们需要的恰恰是渠道促销，而非耗时良久、管理繁杂的深度分销。中小企业适当吸收其他营销模式的精华是可以的，但在现阶段，最重要的还是要把渠道促销做好做透。